晶牌战胳 蒙牛的个性 一王水娥［摘地在诉求质量。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同 质化，造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很难说得出伊利牛 奶与蒙牛和光明有什么区别。 西京学院 提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是一个 知名度极高的超级品牌．但这样～个超级名牌．却没有鲜明的品 要】个性是品牌的灵魂，是品牌价值的核心。但是我国 很多品牌却没有鲜明的个性，蒙牛也面临这一问题。本文对此提 出自己的建议。重点从营销观念、营销组合、技术创新三方面介 绍蒙牛“卓越”的个性；对其“时尚”的个性也简要进行分析。 牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所进行 的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊 利的“大草原”概念，到“神五”事件．再到赞助“超级女声”． ［关键词】品牌个性价值卓越时尚 很多人都知道在摩托罗拉的一次销售座谈会上．高层发现它 的品牌在受众心目中形成的品牌个性是与自己所规划的格格不入 时，他们是那么的紧张。品牌个性的重要性由此可见一斑。再加 上对蒙牛的特别关注，由此引发本人的一些思考。 一、品牌个性的含义与作用 品牌个性的定义多不胜举．詹妮弗・艾克作为品牌个性研究 的知名学者，在总结他人关于品牌个性定义的基础上，给品牌个 性下了一个明确的定义，即品牌个性是指与品牌相连的一整套人 性化特征。 品牌个性乃是品牌价值的核心．提升品牌价值就必须塑造出 鲜明的品牌个性。具体来说，品牌个性具有以下这些价值： １．品牌个性的人性化价值。品牌个性使企业所提供的产品或 服务人性化，从而使消费者消除戒备心理．较易接受企业的产品 或服务。 ２．品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们 购买这个品牌的产品的原因．也可以解释人们不购买另外品牌的 产品的原因。可以说 品牌个性是消费者购买的动机触动器。 ３．品牌个性的差异化价值。品牌个性最能代表一个品牌与其 他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势 来源。 ４ 品牌个性的情感感染价值。品牌个性还具有强烈的情感感 染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣 不断地保持情感的转换。 品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的 推移会形成强大的品牌动员力．使消费者成为该品牌的忠实顾 客，这是品牌个性的重要价值所在。 如果我要问你：中国近几年发展最快的品牌是什么７我想肯 定大多数人回答是“蒙牛 。没错，是仅用了八年时间从奶制品 市场第１１１６位飙升至第一位的蒙牛。接下来就让我们来研究一下 蒙牛．研究蒙牛辉煌背后的 陷阱”．真诚的希望蒙牛能一直 牛” 下去。 二、蒙牛的个性失误 １．蒙牛简介。蒙牛乳业集团成立于１９９９年１月份．创业８年． 该集团创造了举世瞩目的 蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，现正在 向 世界牛”冲刺。在惊叹蒙牛奇迹的同时．蒙牛的个性问题引 起了很多人的深深思考。 ． ２个性失误。很多人认为蒙牛存在严重的个性失误。其实个 性失误不单单是蒙牛．以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律 品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个 性飘忽不定。那么如果蒙牛要塑造自己的个性，又该如何来塑造 呢７ 三、蒙牛的个性建议 １．卓越的。蒙牛的举世瞩目的发展速度，“蒙牛奇迹”都在有 力地证明着蒙牛的卓越与不凡 这卓越与不凡体现在公司的企业 精神、公司追求和蒙牛的点点滴滴中 简要说明如下： （１）营销理念：从比附伊利，借助大草原，打造中国乳都，举 办首届国际乳业节．其卓越理念已初见端倪。２００３年，蒙牛的工 业旅游已走向专业化道路，几年来，带动产品销售数亿元，呼和 浩特的旅游人次约数十万人次 形成草原文明与现代文明的完美 结合的新景象。另外，笔者最佩服的是整合营销的理念：通过把 有限的资金集中用于市场的营销推广中，与中国营养学会联合开 发出系列新产品，通过合作的方式把全国的工厂变成自己的加工 车间。牛总遵循２：８法则．他自己提供２Ｏ％的品牌资源，其余整 合社会资源。蒙牛的超速发展，关键不在于产品，而在于营销． 在于有效地利用整合营销。其整合营销地采用．基于蒙牛 先有 市场，后建工厂 的理念 真正体现了一切以“市场为中心”的 核心市场观，体现了营销力大于制造力。笔者认为这是牛总卓越 理念的发源地。蒙牛的快速发展，是源于蒙牛独特的工作理念： “鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”，的确如此，蒙牛这条快 鱼吃掉太多反应迟缓的慢鱼．而非小鱼。 （２）营销组合：是其卓越的营销理念在营销工作中的具体表现。 产品：产品是基础，载体．蒙牛的产品既重视概念又重视产 品质量。当２０００年．其他的品牌还在做“鲜奶… 酸奶”的时候． 蒙牛提出 纯牛奶”．是一个概念超前、口味香浓的好牛奶。出 于对产品的自信 采取免费品尝形式 效果显著。另外，蒙牛围 绕生活需求．开发纯牛奶之外的众多产品：特浓奶、酸牛奶、甜 牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。并且在规格上，敏锐地捕捉消费 者的心态，不断推出２５０ｍｌ、５００ｍｌ和１Ｌ的单只装，以及推出１ ２ 盒装的小箱包装．这解决了家庭妇女搬不动大箱的难题．在超市 里大受欢迎。２００７年初．蒙牛“特伦苏”产品问世 蒙牛．只 为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是国内第一款高端低脂 牛奶产品，并选择在博鳌亚洲论坛——这个特别的场合推出，成 为奶品中的新贵．最终捧回”ＩＤＦ产品开发奖”，实现了中国在世 界乳业史上金牌“零的突破”。再有蒙牛的自创命名确实独特，不 由的让你相信它就是好奶．寓意深刻。 定价由于是蒙牛．由于产品的优质，当然要优价。这才符合 蒙牛中高档的品牌形象定位。在定价策略上．蒙牛初入市时 坚 《商场现代化》２００８年 ２月（中旬刊）总第５６０期 晶牌战略 持“第一的品质．第二的价格“，三个月后，蒙牛走到哪儿．哪 ８年来，蒙牛平均９天申报一项专利，平均６天就有一个新产 儿的牛奶就降价。另外蒙牛的定价策略确实很高明．那就是定价 品问世。研制出中国第一款高端牛奶”特伦苏”，这是以蒙牛国 与促销策略的完美结合．促销价就是其实际期望的零售价．这可 际专业牧场优质奶源为原料生产的富含优质天然乳蛋白的高端牛 为经常性促销赢得条件，可以带给消费者心动和惊喜 以及树立 奶 整体营养远高于普通牛奶。在第２７届世界乳业大会上获得“产 优质高价的形象．确实棋高～着。 分销：蒙牛独特的做法一是分品分销。蒙牛三大主力产品： 品仓０新奖” 这也是我国乳品在世界上获得的第一个金奖【７】。 ２．时尚的。奶品作为一种高级营养保健食品，能健身壮体、 冰淇淋、液态奶、奶粉 一方面着力与差异化思考，一方面基于 防病治病，又可美容，在平民百姓中已得到共识。奶的消费对象 让专业的人去做专业的事。保证其做专、做精的市场目标ｉｌＯｉＮ完 从原来老 弱、病、幼扩大到青壮年～族，特别爱美的姑娘．小 成。二是 双赢合作的三型客户策略”：如何形成生产企业与经 伙子更跻身于奶消费的行列。而且时尚、流行等活跃的元素决定 销商的更加紧密关系 真正做到利益共同体。在此点上 蒙牛更 了许多商品的更新速度越来越快 加之人所共有的从众心理．因 加高明——向经销商派股，吸纳经销商成为公司股东，组建真正 此奶品消费中的时尚就很重要。 的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、”双赢型”的三型客户， 在蒙牛公司产品的１４字特点中．就有“时尚”，饮奶本身就 这就是蒙牛经典的“双赢合作，共同发展”的模式．这是在分销 是健康又时尚的 与“超级女生”的结合．使更加时尚．之后 上蒙牛给予我们的最经典的诠释。 推出的酸酸乳，倡导“健康新概念 和独特口味已受到消费者 卓越的蒙牛永远不满足 在目前．国内乳业的主流模式还是 的狂热追求．推出的高端奶一一特伦苏，其品牌个性就已打上 通过经销商 进入乳业的主流模式还是通过经销商，进入大卖场、 了青春、时尚的烙印。另外不能不提的是２００６年推出的“真果 超市等终端。但是蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售 粒”——面向白领女性的时尚饮品时，牛总请来１０个模特 把 渠道。从品牌经营的角度考虑，蒙牛建立连锁专卖店，以传达蒙 新闻发布会开的像时装秀一样。牛总是会追求时尚的人，其经 牛独特的文化 并能直接感知市场变化。但这一新生事物在发展 典之笔就是借超女为酸酸乳迅速打开知名度。另外，善于关注 中会面临一些问题．我们拭目以待。 大活动、大事件、无论是“神五”发射，还是连战、宋楚瑜大 促销这也是蒙牛的强项。其广告像热情的桑巴舞，它总能在 陆之行．还是２００８年的抗震救灾．都能看到蒙牛的市场运作。 第一时间对市场形成强大的拉动力。另外重视事件营销，借助中 最近的是２００８年５月．蒙牛蒙牛冰淇淋“奔向北京，随变炫舞 国载入航天的壮举，借助 砸广告牌风波”，蒙牛进行了有效的 大赛”复赛在全国各地接连打响。随变冰淇淋本性清凉，却能 推广，形成了强大的品牌冲击和提升。至于销售促进．蒙牛借助 让人热情似火。５月１０日正式拉开战幕的复赛．掀起了一股炫 其促销活动规模大、持续时间长 切入点也很独特之优势，往往 舞当道的时尚旋风。从人间天堂，到巴蜀山城，从塞北青城．到 能造成轰动之势．促销效果非常显著。在蒙牛攻克深圳、北京、 中国之窗，炫舞分子打通了中国东西两地．大江南北。蒙牛的 上海、香港等几大城市时．其促销活动的强劲推动力功不可没。 时尚战如火如荼地进行。 对于公关，蒙牛通过一系列赞助，２００１年北京申奥，蒙牛第一个 综上．从蒙牛的营销观念、营销组合及创新上．我们看到了 站出来 我们捐款１０００万”，２００３年非典期间，累计捐款物资１１６Ｏ 一个”卓越“的蒙牛，从紧追时尚潮流中．我们真切感受到蒙牛 万 ２００８年．汶川地震 蒙牛截至５月１ ５日累计捐款捐物达１０１０ 的时尚旋风。一头卓越的、时尚的蒙牛．之所以牛，很重要的一 万元。当然还有不能不提的牛总．２００５年捐出自己与家人持有的 条 是因为一开始并没有把自己当作“牛”．而是把自己当作一 蒙牛股份建立“老牛基金”，２００７年，“老牛基金 市值４０多亿， 只弱小的羔羊．终于像羊吃草一样，吃出一份客观的市场份额 这所有的一切，都在向我们昭示着蒙牛的“牛气 。事实上 成 吃成一头壮实的”猛牛”。今天的情况发生巨变，蒙牛也面临一 立仅九年的蒙牛．在面对国家民族的大事面前，始终都是第一个 些新的亟需解决的问题．过去成功的经验有可能成为明天发展的 站出来的。 绊脚石。我们衷心祝愿蒙牛能一路牛下去，最终成“世界牛 。希 （３）创新。蒙牛历来将自主创新 尤其是以自主知识产权 望此文能对蒙牛提供一点借鉴，给大家一些思考。 为基础的产品和技术创新视为企业健康成长的重要推动力。 参考文献： 采用合作建设的方法建立了被称为 牧场联合国”的澳亚国 ［１】冯丽云：品牌营销［Ｍ】．北京：经济管理出版社，２００６ 际牧场以及其他一些地区的万头规模的超大型牧场．解决了 【２］伊利的品牌软肋．中华管理学习网，２００６～１ １～２２ 中国奶牛养殖模式的瓶颈问题。另外对奶牛品种结构优化升 【５】蒙牛的失误：如何塑造品牌个性．无忧噢搜网，２００７～１１～ 级，蒙牛的科研项目获得国家发明专利，并在全国建立示范 １ ９ 基地２８处。 【４］－￣Ｌ明臣：蒙牛营销之道［Ｊ］．世界商业报道，２００５～Ｏ９～Ｏ９ 为了保持草原牛奶的纯正浓香，创造性采取两项措施：一 【５】曹文广：蒙牛企业运营策略揭密．品牌谷，２００８…０６ ２７ 净 一 稠 ，从而使奶闻更香饮更浓。 ［６］张小宇博客：蒙牛营销实战——各大城市强力促销案例， 蒙牛２００７年７月落成蒙牛高科技乳业研究所智能化生产基 ２００８～Ｏ１—２７ 地．形成一条国际的完整的研发生产链，打造出属于中国的“乳 【７】中国质量万里行促进会：蒙牛：开展自主创新．打造国际品 业硅谷”．标志着我国乳品加工技术迈进世界先进行列。 牌．投诉维权网，２００８～Ｏ５～Ｏ５ 《商场现代化 ２００８年１２月（中旬刊）总第５６０期
