我国企业价格战原因探析及对策研究 王华 （河南省新乡市职业教育中心 河南新乡４５３０００） 中图分类号：Ｃ９３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—９２５Ｘ（２０１２）０６－００６５－０２ 摘要：价格竞争是市场经济条件下企业竞争的一种常见手段。近几年来价格战愈演愈烈，我们几乎都可以用“价格战”来描 述中国公司之问的竞争。究其原因，一是市场．二是企业自身。价格战有利有弊，企业应当扬长避短，去弊存利。文章中就企业 如何应对价格战提出了应对策略，同时针对价格战也给政府部门提出了一些建议 关键字：埝樯战 竞每诫商娃 ｌ ｌ二十世纪九十年代中期以来．我国商品和服务领域的价格 大战此起彼伏．恶性竞争频繁发生．并且竞争态势不断加剧和蔓 延 从开启价格战先锋的彩电业开始．随后波及到热水器、电冰 箱、空调等其它家电行业，如今价格战早已逾越家电业，而是涉 及到国民经济的各行各业。价格大战有弊也有利，它是我国走 出短缺经济后出现的一个新的经济现象 我们要认真研究其产 生原因．正确对待和引导 价格战的成因分析 一、价格战就是企业间因为市场竞争．为了抢占市场份额．而采 取的降低产品价格．以期在市场中占据优势的一种竞争手段 总 的来说主要价格战的成因来自市场和企业自身 （一）市场方面成因 影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析，主 要有三个方面构成了降价风的动力 １、市场拉动力 第一．产品的严重过剩加重了市场压力 产品的严重过剩是 国内市场步人买方市场的突出特点．且这种过剩是在产品结构 矛盾突出．产品变化滞后于需求变化的条件下出现的 同时．新 的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累． 市场负荷日益增大。产品过剩，沉淀了企业大量资金。严重制约 企业新产品的开发、技术的革新和市场规模的扩大．与其坐以待 毙，不如死里求生，主动出击，寻找出路。产品过剩一价格竞争一 微利经营是市场经济的客观规律，它既可消除积压、回笼资金， 企业追求的目标，也是参与竞争的核心要素。成本降低可以导致 两种结果：第一．维持价格不变．企业便可取得更多超额利润，但 是各企业在竞争压力下会竞相降低成本．最终导致产品价格下 跌 第二，降低价格，企业可在相应减少、保持、甚或增加利益的 情况下争取强大竞争优势 因而．通过降价手段来获取竞争优 势，扩大市场份额，成为成本优势企业惯用的策略。 近几年来．随着市场经济体制的逐步完善．国内消费品生产 企业的成本是不断下降的。其一，近年来物价指数持续走低，生 活资料、生产资料、基础工业品、原材料等工业产品价格已连续 下降．降低了企业的生产成本。其二，在家电、通讯、电脑软件等 技术性行业．技术在不断进步．零部件系统集成度不断提高和整 个生产效率全面提升．产品技术含量价值逐步降低，大批量、标 准质量控制的大规模生产降低了企业的营运成本 其三．先进管 理思想的引进．计算机的现代管理和企业内部的完善．降低了企 业的管理成本 其四．国家连续的七次降息和一系列改革措施的 出台，降低了企业的财务成本。成本的降低．为产品价格的下降 或高质量产品的低价上市提供了可能 ３、技术推动力 产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失 大量的现代 科学技术和智力资本的投入，现代产品ｆ尤其是高技术产品１更新 换代的步伐加快．产品生命周期逐渐缩短．有些产品被迫走向衰 亡，由此造就了价格竞争的空间和舞台。比如，定频空调的降价 为更高一级的变频机腾出市场空间，使其进一步占领市场。再 又是刺激消费、扩大市场份额、提高企业知名度的有效途径。对 如，从纯平彩电到液晶电视．再到现如今的平板电视，每一款新 于目前国内行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小．又严重过 技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。 剩的市场特点，除了价格竞争，已没有多少良策。 （二）企业自身原因 第二，消费市场趋淡，消费者有降价预期。无可否认．近十年 ｌ、产品雷同．同质化严重 来，消费者的消费水平、消费质量得到了显著提高．但就整个市 产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔 消费需求具 场而言，居民消费能力仍处于比较低的水平。特别是近几年．一 有绝对差异性．这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供 是城乡居民收入增幅减缓，同时正在进行的国企、房产、医疗、保 不同的产品．从而可以减轻与同类企业的同质竞争 比如海尔曾 险、教育等攻坚改革，使得人们不得不为了未来而降低即期消 针对部分农村地区消费者的特定需求开发出“洗地瓜”的洗衣 费：二是家电、通讯工具等昔日的高档耐用消费品渐已开始转向 机。但很多企业并没有做到差异化，相反陷于同质竞争的漩涡． 大众化商品．价格的敏感度逐渐增高：三是面对日益激烈的城市 这致使企业不得不降低价格以求取得竞争优势 市场．广阔的农村市场成为无数企业争夺的战略要地．而农村消 ２、库存压力增大 费者的价格预期与价格承受力明显低于城镇消费者 因此．要将 缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力 过量的 这些潜在消费者转变为现实消费者．在不降低质量的情况下的 库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。一个产品进入 降价，自然具有相当的吸引力 衰退期或季节性商品在淡季来临前．都会降价促销。企业发动价 第三，地方利益与市场分割的影响。地方利益与市场分割． 格战，以成本价甚至低于成本价销售．尽管不能获得预期利润。 是传统经济模式遗留的一个顽症．是公平竞争机制、统一市场机 却可以回笼资金、降低库存费用、避免产品过时带来的更大损 制形成的极大障碍．它孕育着价格战的内因．又使价格战雪上加 失。因此降价成为了各大厂商不得不为之的办法。 霜，愈演愈烈。主要体现在：在部门与地区利益的驱动下．大规模 ３、销售渠道控制不力 重复建设的开展，生产出大量的、不合实际需求的产品：由于市 场分割下的地方保护，使得资源配置难以做到合理有序：在市场 对渠道控制不力会造成价格失控的危险 销售商侃价实力 的逐步走强进一步激化了价格战。国美、苏宁和三联等家电连锁 销售企业以其规模化、专业化、低价格等优势．开始控制家电零 分割和地方利益下，拼装仿制厂家应运而生．假冒伪劣产品层出 不穷，且打击难度很大，他们的低价策略对市场秩序和公平竞争 售市场。抢夺了家电生产企业的市场控制权力．开始主导价格战 环境构成巨大威胁，迫使许多正牌厂家不得不依靠降价来保护 的发动权。因此是否采取价格战策略刺激市场需求己不仅仅取 自己。 决于生产企业的意愿．价格战的爆发进一步增添了不确定性 ２、成本推动力 二、企业价格战利弊分析 成本与价格是紧密相连的，成本是价格的基础．成本优势是 价格是一把“双刃剑” 它既是企业发挥优势．市场保持活力 ６５ 的工具；也是产业竞争环境恶化。企业“败走麦城”的通道 价格 用，不仅造成了企业利润急剧下滑．行业利益滑坡．而且还扰乱了 战具有两重性：运用得好可以促进市场竞争．运用得不好会导致 市场秩序，严重损坏了当地社会发展的整体形象和经济环境．由 恶性价格竞争。 于参与价格战的企业很多是国有大型企业．还导致了国有资产 （一）价格战的积极作用 的严重流失。因此，目前对价格战应加以遏制．但是单纯依靠企 第一，有利于企业改进技术，加强管理，进一步提高市场竞 业自身的力量是力不从心的．因此，政府必须跑步进入监管角 争能力。产品价格竞争的实质就是成本竞争．最先发动价格战的 色，旗帜鲜明地制止价格战的升级和蔓延，借以避免恶性竞争．规 通常是那些成本领先的企业。为取得价格优势．企业之间就要通 范市场秩序，推动市场秩序向良性发展。 过管理的创新、技术的提高来降低企业生产成本．这就需要在生 首先，政府要制定法规，科学划定恶性竞争与良性竞争的界 产规模、自动化程度、原材料采购、设计成本、费用管理、劳动力 限。在市场经济体制下，竞争是不可避免的，良性竞争无需遏制． 资源、现代化管理水平上下功夫．这必然会促使企业加强内部挖 但对恶性竞争则必须坚决遏制．否则就不能维持正常的市场秩 潜，完善管理，改进技术。 序。科学划定恶性竞争与良性竞争的界限．是政府实施市场监管 第二，有利于产业结构的优化。目前国内某些地方产业重复 职能的前提，无此，市场监管就无从着手。 建设的问题严重。既造成产业结构重复，又浪费了大量国有资 其次，激励与约束双管齐下。在激励方面．就是树立典型．对 源。通过价格竞争．可把劳动密集、低技术和低增值经济的小企 通过优化改善功能、提高质量、优化服务等方式进行竞争的企业 业淘汰出局，促使企业进行优化重组，达到与已有条件相适应． 给予优惠政策，并对其中的典型给与表扬．多方引导．促使企业 各产业协调发展的状态．促进产业结构的优化升级。 将竞争的视线从价格竞争聚焦到提供新业务、提高服务质量、创 第三，有利于扩大产业规模。如果某种产品价格远远超过了 新品牌上去；在约束方面，主要通过法律法规来规范市场行为， 消费者的支付能力，就会阻止人们对它的消费．若价格降到消费 打击恶性价格竞争行为，并通过行业案例宣传来警示企业。 者可以承受的能力范围之内．就可带来产业规模的迅速扩大．把 第三，建立科学合理的管理制度。政府还必须建立科学的考 市场蛋糕做大．实现企业与用户双赢 当然达到这种效果必须是 察国有企业及国有控股企业经营者业绩的制度．防止对市场份额 没有充分发展、市场潜力巨大的产业，若某项产业已发展成熟． 的不适当追求。降价即便不能达到增加利润的目的．也可提高市 就难以达到这种效果 场份额。国有企业及国有控股企业经营者是在拿国有资产去竞 第四．有利于加强政府的监管职能。价格战如果最终进入了 争．恶性降价造成的损失与己无关，而因此创造的所谓业绩、政 恶性循环状态。就会扰乱正常的市场秩序，此时，政府部门就要 绩则与个人的升迁息息相关．主要以市场份额考察经营者业绩的 加以遏制．制定相应的法规来约束不正当的竞争行为．既注重市 制度必然助长恶性降价行为。因此，必须改变这种制度．建立科 场作用．又加以政策引导．进而推动市场秩序与发展的良性循 学的经营业绩考察制度 代表国家行使对企业所有权的政府部 环。 门，应该像股东那样要求企业实现投资回报最大化、企业利润最 第五。可以提高消费者的购买热情。价格战使产品价格降 大化和企业利益最大化．并以此来考核和升迁企业经营者。如果 低．消费者用同样的钱可以买到更多的产品．另外，降价还可以 既考核业务收入、市场占有率，又考核利润率、资产增值率，企业 抑制假冒伪劣产品的泛滥．使消费者买到质优价廉的产品．其受 领导人开展价格战的热情就会大大降低。 益良多，进而极大的提高了购买欲望，扩大销量。 必须肯定．价格战的出现是我国企业进步的重要标志之一． （二）价格战的消极作用 也是我国企业发展不可逾越的阶段 然而．市场竞争必须是基于 造成企业利润下降。整个行业效益大幅度滑坡，甚至造成一 企业管理与技术进步的基础上，比各自产品的技术含量、质量、服 些企业倒闭，进而导致全行业亏损。造成企业形象的损失。有些 务等综合能力，而不应该只是价格竞争。随着社会经济和科学技 企业为弥补降价造成的损失．会采用偷工减料的方式来降低生 术的迅速发展．市场竞争愈演愈烈，单纯以价格竞争的空间愈来 产成本，这必然会造成产品质量的下降，损害企业自身的信誉。 愈小 仅以降价、特价取悦消费者并同竞争对手抗衡将受到愈来 扰乱正常的市场秩序。企业为应付价格战。有时会采取一些不正 愈多的限制．以价格竞争为主要标志的低层次竞争也必将被质 当的手段进行竞争．使正常的市场竞争演变成恶性竞争，从而扰 量、价格、品牌、服务等多种因素相结合的全方位、立体式的高层 乱市场秩序的正常运行 很多参与价格战的企业是大型国有企 次的竞争所取代。企业只有立足创新的高度，在价格竞争策略的 业．如果价格战陷入恶性竞争的局面．将会浪费大量的国有资 运用方面不断推陈出新．善于并巧于滚动数字的魔方．才能收到 源，造成国有资产的流失。 预期的效果．赢得长久与有力的竞争优势。 出口企业容易招致国外企业的反倾销指控。国内很多企业 参考文献： 属于劳动密集型企业，其产品的价格要低于国外市场价格，价格 ｆ１１孙健．海尔的营销策略『Ｍ］．北京：企业管理出版社，２ｏｏ２． 战会逼迫企业把价格压得更低．使得出口企业往往更会遭受国 『２１付彦，雷丽华．实战市场营销（第二版）ｆＭ１．北京：企业管理出 外的反倾销指控 版社．２００３ 总之．良性价格战会促进企业及行业的发展：恶性价格战则 『３１郑碧仙．关于企业价格战的分析．闽西职业大学学报【Ｎ】． 会给企业及国家造成损失。 三、价格战的应对策略 ２００４（３） 价格战的作用利弊兼有．利弊的多少既与产业性质、市场供 『４１韩永文．如何看待当前国内市场的价格竞争『Ｊ１．价格理论 求状况有关．也与企业本身的状况有关。只有把这些问题搞清 与实践，２００１（１ １） 楚，才能准确地判断自己究竟应不应该发起价格战，当价格战被 『５１王秀村，王朋辉．市场营销管理『Ｍ１．北京：北京理工大学出 其他企业发起时自己该如何应对。经济学的供求原理指出，商品 版社．２００１． 的需求曲线是一条具有负斜率的曲线．沿着这条曲线。随着商品 ｆ６１傅慧芬．当代营销学案例集『Ｍ１．北京：对外经济贸易大学出 的价格降低．则商品需求量增加．这就是薄利多销的原因。但是 版社．２０００． 随着价格的降低．蛋糕到底能做多大，还要看需求曲线的斜率。 ｆ７１孟丁．关于企业价格战的战略思考『Ｊ］．中国经济出版社， 需求曲线趋于水平时．价格的微小变化就会引起大的需求变化， ２００３（４） 而需求曲线趋于垂直时．价格发生再大的变化也只能引起很小 『８１蓝海林．摆脱恶性价格竞争的策略思考 销售与市场， 的需求变化。 ２０００（６） 价格战在其初起之时，多属良性竞争．但是随着企业之间的 『９１任伟峰，刘训中．从博弈论观点看中国企业价格战『Ｊ１．边 价格战越演越烈，陷入恶性竞争的泥潭，消极作用已大于积极作 疆经济与文化．２００５（２） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．一 作者简介：王华，女，１９７７年８月生，经济学硕士，讲师，研究方向：宏观经济管理。工作单位：河南省新乡市职业教育中心商贸财 会部 ６６
