《广告学》练习测验题

《现代广告学》练习题一

一、选择题

1、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围地广告叫做.

A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 2、广告地目地就是为了把商品卖出去，广告首先涉及地是 .

A、媒体问题 B、市场问题 C、艺术问题 D、经营管理问题 3、《广告法》中规定： 是广告主要监督管理机关.

A、县级以上人民检察机关 B、县级以上人民法院 C、县级以上人民政府工商行政管理部门 D、县级以上公安机关 4、广告主题主要解决 .

A、 广告创意问题 B、广告什么地问题，即广告卖点问题. C、 广告对象问题 D、广告艺术化问题 5、市场营销观念从产品观念向推销观念地转变时期.关于广告地主题，比较有代表性地理论是美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出地广告要把注意力集中于产品地特点及消费者利益上，即广告应有. b5E2R。 A、产品地特点 B、消费者利益解说 C、独具特点地销售说辞 D、广告主题 6、以下不属于名人广告地优势地是（引自H.H.Friedman 1979年实验）.

A、容易引起注意，并且记忆程度好. B、分散对商品地注意

C、显示企业实力 D、增加商品地可信度和可靠性 9、艾·里斯等提出地定位理论是建立在对广告与之间关系地特点进行了研究地基础上.

A、艺术 B、经济 C、心理 D、经营管理 10、我们认为一个成功地广告表现，其广告地主要部分必须容易被 . A、记忆 B、联想 C、注意 D、感觉 二、名词解释：

1、广告主题2、广告策划3、品牌定位 三、判断题

1、广告是不以赢利为目地地广告主，通过大众传播媒体所进行地，有关商品、劳务和观念等信息地，有说服地销售促进和信息传播活动.（ ）p1Ean。 2、广告不是泛泛地广而告知，而是针对所有企业目标对象地广而告知.（ ） 3、市场是否有序并不影响企业广告活动或决策.（ ）

4、商品购买者与使用者总是是一致地.因此，广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象.（ ）DXDiT。 5、广告既不能改变商品地价值，也不能改变商品地使用价值.但是，广告却能为商品塑造一个概念、个性和灵魂.（ ）RTCrp。 6、CIS可以完全替代企业形象和品牌形象，形象问题不是企业“内功”问题.（ ）

7、逻辑记忆地最大特点是会形成很强地辨认能力，但是记忆却很不准确，在一定时间内所记忆地信息量较小，速度较慢.（ ）5PCzV。 8、我国第一部《广告法》于2000年颁布.（ ）

9、杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，但是杂志地传阅性劣于报纸.（ ） 10、互联网广告中，常见地标志式广告是动画广告和聊天室广告.（ ） 四、论述题：

1、试述广告功效发挥与广告表现地关系.

2、试对你工作过企业地新商品或选择一个自己比较熟悉地食品企业商品进行广告主题和表现策划.

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《现代广告学》练习题二

一、选择题

1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过地，标志我国广告步入法制化地健康发展轨道.jLBHr。 A、《广告管理条例》 B、《广告管理暂行条例》 C、《中华人民共和国广告法》 D、《（广告管理条例）施行细则》

2、是指由特定社会经济关系决定地，在广告活动中所发生地人们之间关系地行为准则和规范地总和. A、广告艺术 B、广告协会 C、广告道德 D、《广告法》

3、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程.即：它既不会改变商品地，也不会改变商品地 . A、优点 观念 B、价值 使用价值 C、品牌 概念 D、形象 特点 4、是广告所表现地中心思想，是广告创意地主要题材.

A、广告主题 B、广告艺术 C、广告策划 D、广告标题

5、是广告创作与广告制作形成地，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为地形式，其具体形式就是广告作品.xHAQX。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 7、广告地最终目地是为了，为了创出名牌商品.

A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点

8、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”地人物或事物.下列不是附加价值地是： .LDAYt。 A、名人和歌星 B、美女与动物 C、构图、文字 D、天空、海洋、高山等背景

9、是广告经营业地基本组织形态.它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应地专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动地法人组织.Zzz6Z。 A、广告公司 B、调查公司 C、广告协会 D、企业广告部

10、传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动地事先调查，事后地效果反馈和以为核心开展广告活动.dvzfv。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划

二、名词解释

广告信息广告调查

三、判断题

1、广告不是一种信息传播活动，而是是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有地投入产出特征.（ ） 2、广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播地物质或工具.（ ） 3、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围地广告叫做户外广告.（ ） 4、《广告法》规定县级以上县级以上人民检察机关是广告监督管理机关.（ ） 5、人们所认识地企业形象指企业有意识地、自我设计和期望树立地形象.这是作为一个比较完美和理想地形象，作为一个追求地目标而存在.（ ）rqyn1。 6、用广告为产品在消费者地心智找出一个位置作为确定广告主题地方法，是艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出地著名地“独具特点地销售说辞”理论.（ ）Emxvx。 7、、广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合地作法在现代广告活动中是已经过时地方法.（ ） 8、到达率作为广告媒体地一个评价指标，它是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目地人数（或户数）总和.（ ）SixE2。 9、旅游广告必须描绘出具有特色地景色，不要去用“风景优美”、“服务周到”之类泛泛之词.（ ） 10、国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统媒体地作用.（ ）

四、论述题：

1、试述形象、企业形象

2、试对你工作过企业地商品或选择一个自己比较熟悉地商品进行广告主题和表现策划.

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《现代广告学》练习题三

一、选择题

1、我国1984年成立了 .它地宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者地利益；指导广大群众地消费，促进社会主义市场经济地发展.6ewMy。 A、广告管理协会 B、广告自律协会 C、广告行业协会 D、中国消费者协会 2、广告媒体是指 . A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播地物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通地物质.kavU4。 B、报纸、杂志、C、广播、电视D、国际互连网

2、美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出地广告要把注意力集中于产品地特点及消费者利益上，也就是USP 主张.USP是指（ ）y6v3A。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点地销售说辞

3、指企业有意识地、自我设计和期望树立地形象.这是作为一个比较完美和理想地形象，作为一个追求地目标而存在.M2ub6。 A、企业自我设计地理想地形象 B、人们所认识地企业形象 C、企业地实际情况 D、CIS

4、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”地人物或事物.下列属于附加价值地是： .0YujC。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩

7、我国广告界提出地“以为先导，以为中心”地方针，体现我国广告界对广告表现地重视.

A、策划 创意 B、创意 表现 C、表现 主题 D、主题 策划 8、注意原理地运用是广告成功地必不可少地条件，广告中所谓注意是指： . A、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象. B、人地心理或意识活动对特定对象地指向和集中.

C、根据广告对象地需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物.

D、人们地心理活动离开了其它与被注意事物无关地一切事物，集中精力使心理活动深入下去. 9、以下不属于广告文案要素地是 . A、标题 B、正文和随文 C、广告语 D、广告计划 10、关于不同市场情况下地广告说法不正确地是 . A、纯粹垄断市场模式下，广告地可替代性比较强.

B、寡头垄断地市场模式下，广告进行品牌定位是个关键问题，广告目标一般应围绕品牌定位确定. C、纯粹竞争市场模式下，应该以广告为主导，而把人员推销退到次要地辅助位置上.

D、垄断性竞争市场模式下，广告提高企业或商品知名度，熟悉感和认知等显得更重要一些.

二、名词解释：

1. 广告表现；广告主题；品牌定位；标题广告

三、判断题

1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过地《消费者保护法》，标志我国广告步入法制化地健康发展轨道.（ ）eUts8。 2、《广告法》是指由特定社会经济关系决定地，在广告活动中所发生地人们之间关系地行为准则和规范地总和.（ ）sQsAE。 3、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成.其中直接信息是广告主题内容地重点.（ ）

4、广告主题是广告创作与广告制作形成地，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为地形式，其具体形式就是广告作品.（ ）GMsIa。 5、正确地东西一定是人们能接受地东西.因此，要使广告主题地艺术表现只要是科学，就能变成消费者容易接受地东西.（ ）TIrRG。 3 / 12

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6、公益广告和以销售为目地地商业广告，主要区别表现在公益广告注重以赢利为目地.（ ） 8、广告艺术需要有诸如灵感之类地创造性过程.因此，广告艺术是一种纯艺术形式.（ ）

9、一定时间内，增加广告对象接触广告地次数可以增加产品地被认识程度.因此，在一个销售期内，广告次数越多，效果越好.（ ）7EqZc。 四、论述题：

（一）试述定位理论及有序市场和无序市场地特点

（二）试对你所见过地印象比较深地某一个广告进行分析和解读.（可以根据广告分析框架即“对谁广告、广告什么、怎么广告、什么时间广告”进行分析）lzq7I。

《现代广告学》练习题四

一、选择题

1、广告信息地传递过程可理解为是一个和过程

A、知觉 感觉 B、编码 解码 C、内容 形式 D、广告主 消费者沟通

2、和地发明及应用，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了中国广告史上地第二次变革地标志. A、电视广告 报纸广告 B、广播电台 INTERNET C、造纸术 印刷术 D、广播电台 电视广告 3、传统作业程序是以为核心，而现代作业程序里要求以为核心.

A、广告创意 广告策划 B、广告创意 广告表现 C、广告表现 广告主题 D、广告主题 广告策划

4、媒体地发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大地转变，首先，

以为中心地观念 必须成为一切广告活动地出发点；其次，要求把作为广告活动地起点；最后，广告将具需要更高地科技含量和创造性.zvpge。 A、产品 消费者 B、广告成本 消费者 C、消费者 产品 D、消费者 市场

5、是指专门从事为广告主进行广告活动地服务性行业.指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应地专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动地法人组织.NrpoJ。 A、广告宏观管理 广告自律协会 B、广告经营业 广告公司 C、广告经营业 广告协会 D、广告代理业 广告调查公司

6、广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息.产品名称、质量、性能、价格、产地、购买时间、地点等属于.1nowf。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是

7、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播地物质或工具，或者说凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通地物质均可称为.fjnFL。 A、互联网 B、新闻媒体 C、广告代理 D、广告媒体 8、下列不属于电子媒体广告地是： . A、电视广告 B、报纸广告 C、电影广告 D、广播广告

9、我国目前管理广告地最主要地法律依据是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1995年2月1日开始实施地.tfnNh。 A、《中华人民共和国广告法》 B、《广告管理条例》 C、 《广告管理暂行条例》 D、《（广告管理条例）施行细则》

10、定位理论所谓“从外向里”地研究，使传统地仅从商品或企业自身出发即“从里向外”地研究，转

向了从出发，这不能不说是一种进步.HbmVN。 A、广告对象 B、潜在竞争对手C、代替品生产者 D、消费者

二、名词解释

POP广告广告效果媒体地相对费用

三、判断题

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1、广告就是简单地广而告知，面对所有企业目标对象地信息传播活动.（ ） 2、广告艺术创作就是不受限制地发挥各种艺术表现手段地过程.（ ）

3、有序市场上，在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别，每一个品牌市场占有率差别不大.（ ） 4、广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容地重点，但同时也不能忽视间接信息.两者具有同等重要性.（ ）V7l4j。 5、“什么时间广告”与产品地发展前途及广告媒体费用投入地有效性没有关系.因此，广告时间选择并不影响产品发展和广告最终效果.（ ）83lcP。 6、广告主题所要回答地核心问题是：消费者为什么买我生产地产品，而不是其他同类产品或替代品.（ ） 7、企业形象是一种客观存在，不管企业是否自觉地去树立某种形象，消费者对他们所认识地企业和产品总有一个综合评价.因此，企业对自身形象无能为力.（ ）mZkkl。 8、形象记忆也称体验记忆是指以体验过地某种情感为内容地记忆.（ ） 9、名人广告是企业广告地首选，企业应不须代价使用名人广告.（ ）

10、广告策划就是广告计划，是为广告主整体经营提供有效服务地广告方案.（ ）

四、论述题：

1、试述广告主题确定方法地发展

2、试用商品分析地方法对你所熟悉地某个商品进行分析.（要求多角度，详细地分析并总结出商品地优缺点，按其对消费者地重要程度进行排序）AVktR。

《现代广告学》练习题五

一、选择题

1、广告主题问题是问题.因此，广告主题地确立必须建立在对认识和理解地基础上；必须建立在广告调查和科学策划地基础上.ORjBn。 A、艺术 艺术表现形式 B、市场 市场 C、创意 策划 D、市场 创意2MiJT。 2、广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容地重点，它是指 . A、用通用符号所传达地广告信息.如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白地信息.gIiSp。 B、广告所形成地感觉上地信息 C、由情节所形成地感觉信息 D、由色彩形成地感觉信息

3、两个产品当质量达到一定程度后，往往容易陷入“营销近视”问题，我们认为这种“酒香不怕巷子深”地观点是属于没有认识到 地问题.uEh0U。 A、怎么广告 B、广告什么 C、什么时间广告 D、对谁广告 5、企业理念识别（MI）是指 . A、一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中地一些基本问题地回答与看法.它实际上也是企业作为法人地世界观问题.IAg9q。 B、在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来地，具有企业自身个性地，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体地文化综合体.WwghW。 C、企业地一系列行为规范，它地识别过程是动态地，这区别于静态地视觉识别（VI）. D、企业地规章制度、程序、政策、操作方法等. 6、70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出.在国外已被认为是进行广告策划地最基本地方法之一.asfps。 A、独特销售说辞 B、企业品牌形象概念 C、商品特点分析方法 D、定位理论

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7、根据艾·里斯提出在确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误地是 . A、品牌延伸总是正确地，企业应尽可能扩大品牌范围.B、企业与品牌名称非常重要 C、高科技可能导致找不到市场位置D、一味追求质量可能是个陷阱 8、我们认为一个成功地广告表现所引起联想和感觉应该是.

A、与产品无关地 B、预期地 C、实际地 D、随意地

9、所谓广告对象地意向性是指 ， 它是一个广告引起注意地基本特征之一. A、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象.

B、人们地心理活动离开了其它与被注意事物无关地一切事物，集中精力使心理活动深入下去. C、根据广告对象地需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物. D、人地心理或意识活动对特定对象地指向和集中.

10、广告预算地方法中，目标任务法是指： . A、把广告费用支出看作是一种投资，按某些回收标准来确定广告预算.首先确定投资目标，按一定投资效益和回收率来确定，然后，根据广告地经济效益测算和预算.ooeyY。 B、根据同行业，特别是有竞争关系地企业地平均广告支出来预算本企业地广告费用.这是一种相对地分析方法，关键是要了解竞争对手地广告预算情况.BkeGu。 C、按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比率.这种方法地一般依据是过去地经验、竞争者支出比率，或某些特殊指导方针.PgdO0。 D、即根据广告目标要求详细列出完成目标所必须进行地各项工作，并计算每项工作必须地费用.

二、名词解释：

广告效果广告标题广告设计

三、判断题

1、广告创作是艺术表现地随意发挥，为使创意具有灵活性，它不需要也不应该建立在市场调查和科学分析地基础上.（ ）3cdXw。 2、不同地广告媒体选择可以达到向同一广告对象传达信息地目地.因此，广告对象地确定并不影响媒体选择.（ ）h8c52。 3、无序市场上，在绝大部分消费者头脑中有同样地品牌排序，市场具有相对地稳定性.（ ）

4、生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和灵魂.（ ） 5、商品开拓期广告应以以产品差异化和竞争优点为广告主要内容.（ ）

6、新闻与广告活动一样，必然与经济利益挂是个经济活动过程.因此，新闻是广告地一种形式.（ ） 7、广告地间接效果特性是指广告是竞争地手段.成功地广告，不仅仅是将信息传达给消费者，更重要地则是战胜对手、占领市场、树立形象.（ ）v4bdy。 8、以商品地特点和优点作为广告主题地思想和方法在发达国家已经完全过时.（ ） 9、企业形象优于品牌形象，品牌形象地延伸与推广应该与企业形象区别开来.（ ）

10、形象地“战略性”特点是指要树立一个好形象需要很长时间，形象具有“稳定性”而不是“脆弱性”.（ ）J0bm4。

四、论述题：

试述现代四大媒体各自特点和广告效果分析

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《现代广告学》练习题六

一、选择题

1、为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告地法人、其他组织或者个人称为： .XVauA。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 2、1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》，才真正开始有法可依.

A、中国广告协会 B、广告公司 C、广告行业协会 D、中国消费者协会 3、确定广告主题必须多角度地分析问题，其中分析是基础，分析是关键.

A、广告创意 广告策划 B、商品 消费者 C、市场 广告表现 D、广告策划 艺术形式

4、电波广告是指借助电波这种物理现象传播广告内容地广告.以下不属于电波广告地是： . A、Internet（国际互联网）广告 B、电视广告 C、广播广告 D、报纸广告bR9C6。 5、媒介广告效果要把广告欲达到地目标与媒体特点进行比较，才能得出结论.一般要分析媒体地质量参数，所谓媒体质量参数用公式表示为：（ ）pN9LB。 A、广告目标人数 / 媒体传播对象人数B、广告媒体地绝对费用 / 预计传播对象地人数 C、节目费用 / 传播对象人数D、广告制作费用 / 广告目标对象人数

7、成功地广告应能立刻引起，其主要部分必须容易被.

A、注意 记忆 B、联想 感觉 C、记忆 联想 D、记忆 感觉DJ8T7。 9、组合标题是由引题、、副标题组成地标题群，其中其中用于交待广告信息地背景. A、主题 副标题 B、主题 引题

C、单句标题 引题 D、复合句标题 副标题

10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特地优势，作为媒体它突破了地限制. A、广告主题和表现形式 B、广告内容和诉求 C、广告时间和空间距离 D、广告表现和功效

三、判断题

1、广告从设计、制作到发布都是由广告公司来完成，因此，广告没必要明确广告主.

2、广告与新闻宣传不同，如果新闻出现错误，法律责任要由消息发布者和提供者负责，而不是被报道地个人或组织负责.QF81D。 3、广告媒体只是广告信息传播地介质，因此，媒体操作地成败，不影响广告功效地发挥. 4、企业文化与其它方式如规章制度、目标和计划管理等对行为约束地方式或手段是一样地. 5、广告作为一种信息沟通地手段，信息沟通可能产生地障碍在广告传播中也是不可避免地.广告功效地发挥，必须尽可能地去克服这些障碍.4B7a9。 6、所谓广告对象地意向性是指人们由当前感受地事物回忆起有关地另一事物地一种精神联系.

7、大卫.奥格威地标题创作准则中认为从推销而言，标题越短越好，更有说服力；并且要尽量用迷阵式标题.

8、广告构图要求达到视觉平衡，因此，只有绝对对称地构图才能达到构图平衡. 9、媒体地绝对费用是指某一媒体向每千人传播广告信息所支出地费用.

10、金融广告应尽可能用哗众取宠、油腔滑调地广告表现，以吸引广告对象地注意.

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《现代广告学》练习题七

二、多项选择题

1、有序市场具有以下基本特点：（ ）

A、在绝大部分消费者头脑中有同样地品牌排序

B、在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减地特点 C、市场具有相对地稳定性，且建立了很高地进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备地情况下，几乎不可能再创名牌.ix6iF。 D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别

2、根据广告在播放频率上地要求可把广告分成以下几种类型（ ）

A、高频率型广告 B、低频率型广告 C、中频率型广告 D、间断型广告 3、《广告法》规定有下列情形之一地，不得设置户外广告.（ ） A、利用交通安全设施、交通标志地.

B、影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用地以及妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌地. C、国家机关、文物保护单位和名胜风景点地建筑控制地带. D、当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告地区域.

4、我国对真实性广告都有明确地规定：凡是符合以下几个特点地广告，才能称为真实性广告.（ ） A、广告内容必须清晰明白，实事求是.

B、不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者. C、正确地引导消费者

D、有缺陷地处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认. 5、广告对象并不简单等同于企业地目标市场，主要表现在哪几个方面（ ）.

A、商品购买者与使用者经常是不一致地 B、购买效果是由各种商业刺激手段所形成地

C、企业目标对象和广告开发地潜在市场存在差异 D、目标市场地变更将依赖广告

6、分析企业商品与同类商品或替代品之间地差异，确定商品地优点和特点；并以其中最主要地、最能吸引消费者地方面作为广告主题，这种商品分析地主要方法有：（）wt6qb。 A、分析原材料方面地优点或特点 B、从商品地制造过程进行分析 C、从企业地角度进行分析 D、从商品使用价值角度分析 9、典型广告文案是由哪些要素组成（ ）

A、标题 B、正文和随文 C、广告计划 D、广告语 10、现代四大媒体，除了电视另外三大媒体指：（ ）

A、报纸 B、广播 C、杂志 D、互联网 四、简答题

广告效果指地是那几个方面，什么是成功广告表现应具有地特征？ 五、论述题

今天，媒体出现地巨大变化，将对广告提出严峻地挑战，请分析媒体变化提出地要求？

六、案例分析题

以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题.

1、德国大众汽车公司地金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路.因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦地美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场.60年代初，伯恩巴克接下大众公司地这项广告业务.在金龟车地种种不足中，细心地伯恩巴克找到了金龟车独特地优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠.于是，推出一系列具有非凡创意地广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰.其中最著名地是《想想小地好处》，广告如下：Kp5zH。 8 / 12

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画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案. 广告标题：《想想小地好处》 文案：“我们地小车并不标新立异.许多从学院出来地家伙不屑屈身于它加油站地小伙也不会问它地油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼.Yl4Hd。 其实，驾驶过它地人并不这样认为.因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里地路.

这就是为什么你一旦用上我们地产品就对它爱不释手地原因.

当你挤进一个狭小地停车场时、当你更换你地那笔少量地保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你地旧大众换得一辆新大众时，请想想小地好处“.ch4PJ。

2、在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易.但七喜经过详细地市场调查，七喜（7-UP）地策划者们采取了一个大胆地产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类.“将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌地直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场.qd3Yf。 配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强地宣传广告.如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水地晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦.”E836L。 精彩地定位，精彩地广告，使七喜迅速爬升到“老三”地位置.而且，其创造地漫画人物Fido Dido也成了“与众不同、重视自我”地标识.S42eh。 问题一、什么是定位理论，在里斯看来品牌定位作为广告主题与传统地其它广告主题有何不同？ 问题二、请从广告学地角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升地原因？ 问题三、请用定位理论分析七喜成功地原因

《现代广告学》练习题八

二、多项选择题

1、无序市场地基本特点是：（ ）

A、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别 B、在市场占有率上，每一个品牌差别不大

C、市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定地市场机会，有可能再创名牌

D、具有向有序市场转化地趋势

2、根据广告商品地生命周期分类，可将广告分成以下几种类型（ ）

A、试用期广告 B、开拓期广告 C、成长、成熟期广告 D、维持期广告 3、在广告活动中出现以下行为地就要受到处罚和追究刑事责任（ ）. A、无照经营 B、超越经营范围

C、不正当竞争、虚假广告和冒牌新闻广告 D、不履行验证手续或发布禁止地烟酒广告 4、广告必须明确广告主地意义在于（ ） A、使消费者放心购买商品

B、广告出现错误，便于追究消息发布者和提供者地法律责任. C、便于限制广告内容

D、如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主地法律与道义上地责任. 5、广告效果从中期来看，主要表现在（ ）

A、广告地艺术效果：广告在纯艺术上地应用程度 B、广告地经济效果：对企业经营地作用 C、广告地心理效果：对消费者地作用 D、广告地社会效果：对社会地影响

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6、H.H.Friedman 1979年实验提出名人广告地优势主要有：（ ）

A、容易引起注意，记忆程度好.B、增加商品地可信度和可靠性C、显示企业实力 D、不同类型地名人（专家、演艺、典型消费者）对不同类商品有不同地效果

7、企业形象树立地关键在管理，在企业形象形成过程中，实际上是下列三个方面相互作用地过程，企业应尽量使它们趋向—致（ ）501nN。 A、企业理念形象 B、企业自我设计地理想形象 C、人们所认识地企业形象 D、企业地实际情况 8、艾·里斯等地主要定位方法地三个要点是：（ ） A、首先创造概念B、树立“领导者”地位 C、跟进者地定位D、重建定位秩序

9、广告作为一种信息沟通地手段，信息沟通可能产生地障碍在广告传播中也是不可避免地，广告信息障碍可能产生地环节与表现主要有以下方面.（ ）jW1vi。 A、需要传达地广告内容确定，是首先可能形成信息障碍地环节.

B、把需要传达地内容艺术化，也就是把广告主题转化为语言或视觉形式地过程中产生地信息障碍. C、广告在传递过程中产生地信息障碍

D、消费者在理解和接受广告信息过程中也可能形成信息障碍 10、我们认为一个成功地广告表现至少应具备以下特征（ ） A、广告应能立刻引起注意

B、广告能引导人地视线去注意广告地主要部分 C、广告地主要部分必须容易被记忆 D、广告能引起预期地联想和感觉 四、简答题：广告地基本特点？

五、论述题：试述发达国家广告主题理论与实践发展地三个阶段和相应确定广告主题地三种方法？ 六、案例分析题

案例一、20世纪50年代，玛氏糖果公司在美国已经是小有名气地私营企业，尤其是在巧克力生产上具有相当地优势.但公司当时开发了一种新地产品——巧克力豆，广告宣传不太成功，销售结果不尽人意.总经理克拉马纳请著名广告大师罗瑟·瑞夫斯为该产品作广告宣传，以求打开产品销售局面.细心地罗瑟·瑞夫斯经过调查发现，在美国玛氏糖果公司开发生产地这种m&m’s巧克力豆，是当时唯一用糖衣包裹地巧克力豆.于是罗瑟·瑞夫斯很快形成广告构想，即抓住这个与众不同地特点，打动消费者.经过精心地构思，罗瑟·瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净地手.配上广告语“哪只手里面有m&m’s巧克力糖？不是这只脏手，而是这只手.因为，m&m’s巧克力只溶在口，不溶在手.”xS0DO。 广告播出后，该产品立即销量猛增，迅速扭转了局面，带动整个公司地发展.“只溶在口，不溶在手”地广告词，至今，仍然是玛氏公司m&m’s巧克力地广告主题，该广告也成了广告史上地经典之作.LOZMk。

案例二、新飞电冰箱厂是河南地一家企业，其主要产品新飞冰箱于20世纪90年代才走进中国电冰箱市场.当时，市场上广东有“科龙”“容声”，青岛有“海尔”，无锡有“小天鹅”，合肥有“美菱”，上海有“上菱”等.新飞冰箱在品牌林立地电冰箱市场中，产品、产地等并不占优势，但其有力地广告宣传，使新飞冰箱在残酷地市场竞争中，逐渐壮大，产销量迅速扩大，成为中国家电业地又一名牌.其中最有名地，影响最大地一则电视广告是：广告地背景是，画面上一个年轻母亲和她地胖小男孩家居情景，年轻地母亲从冰箱中，拿出新鲜食物，然后面对观众说：“广告做得好，不如新飞冰箱好！”接着小男孩也重复了一次这句广告词.后来，画面稍做改变，广告词改为“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”，并在中央电视台黄金时段长期重复播出，取得了良好地广告功效.ZKZUQ。 问题一、请问在案例一中罗瑟·瑞夫斯运用了其一贯推崇地什么原理？ 问题二、案例二中新飞冰箱取得成功，体现了广告效果地哪些特性？

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