国际品牌在中国的运作模式

国际品牌在中国的运作模式

国内市场运作方向

国际品牌进入中国的模式，最初是品牌代理。最早将国际品牌产品引进中国的，我想应该是美时（LAMEX）。因为在香港，其原本代理多家欧洲品牌产品，如DAUPHIN、SEDUS……此外还有美国的STEELCASE。而美时又是最早在中国建立全面加盟渠道的，因此也将这些品牌的影响力带入国内（鉴于“美时”原属国内品牌，长期以来对中国办公家具市场的影响力，笔者曾将它归于国内办公家具厂商。但现在美时已被美国HNI集团并购，因此本文将其列入国际品牌）。

由于美时的启发，一些国际品牌逐渐进入中国，并分别选择上海、北京、深圳等重要城市设立总部、销售点、产品展厅和工厂等，作为其在中国市场上网“登陆”点。

但是，纵观国际品牌在国内的运作，除了美国的STEELCASE、HERMAN MILLER（赫曼米勒）、HAWORTH（海沃氏）和日本的KOKUYO（国誉）等少数品牌稍有动作外，其他国际品牌鲜见其动静。

分析和建议

一方面，国际品牌有成熟的管理机制、独特的设计品位、完整的营销模式、雄厚的资金以及丰富的专业运作经验，另一方面，中国是公认的良好品牌消费市场。中国的办公家具市场需求大、商机多、同时，国内办公家具品牌相对较弱，规模相对较小，市场占有率低（前三甲的市场份额不到3%）。面对前景如此广阔的中国市场，理论上国际品牌不会忽视。事实上，笔者也曾有过担心，以国内办公家具公司在品牌、设计、规模上的薄弱和专业运作经验上的缺乏，如果国际品牌在国内发力，将不只是在市场上分一杯羹那么简单，它对国内品牌的冲击是巨大的，将直接抑制，

甚至是阻碍国内品牌的成长，特别是对第一梯队和第二梯队的品牌。

但不可思议的是，国际办公家具品牌在中国运作，不像汽车行业，也不像运动用品行业，一进入中国市场就积极跑马圈地，惹得媒体狼烟四起，使得经销商掀起一轮又一轮争夺代理权的战役……它始终给人若有若无、漫不经心的感觉，不知道是在观望，还是满足于享受国内5%的高端客户，抑或是根本无法适应这个需求多样化的市场？

以笔者多年的办公家具专业经验判断，原因肯定是多方面的，以下笔者将从善意的角度，对此进行分析和建议。

一、 战略方面

给笔者的感觉是除了关注金字塔顶端5%的市场，国际品牌根本不涉足，甚至是不屑于去了解其他95%的市场。孰不知，这是一个巨大的金矿，中低端市场是真正的赚钱市场。中国市场机遇广泛，需求多样化，从低端到终端再到超高端都有很大的消费潜力。

建议：国际品牌应该把中国列为优先发展的重要市场之一，更多地关注中国消费需求的差异性、潜在性，像诺基亚一样，推出更多适合不同市场需求的办公家具，从高端像中低端席卷。

二、 本土化方面

1、意识：笔者在国际品牌的代理商那里经常看到：国际品牌的资料（包括产品说明书、销售手册等）基本是英文版的。网站也是如此，偶尔有中文版的，内容也是非常之少，如果想看到更多更好的内容，对不起，只能转到其总公司网站---当然，又是英文版的。

建议：为什么不做一个中文版的网站，让中国消费者多了解自己的企业和产品呢？或许他们

不知道，中国大多数消费者和代理商的英文水平，还没高到能顺利阅读纯英文网站上的东西。既然进入中国市场，就要溶进去，顺应这个市场的需求，进行全面的本土化。不要连最重要的销售资料也不屑于翻译成中文。

2、人才：国际品牌，尤其是美国三大品牌在中国内地的高层管理者，大都来自香港、新加坡。或许英文和先进的管理理念是他们的优势，但其专业化程度笔者不敢恭维。高层管理者对办公家具普遍缺乏较深入的认识，对中国深厚的传统文化和中国办公家具市场的多样性、复杂性也缺乏相对的了解。人才的制约或许是国际品牌在中国难于施展拳脚的原因之一。

建议：尽快实现人才本土化策略。内容包括两方面：一是本企业跨国人员的本土化，二是加快培养本地人才，不要让本地人才止步于管理层。从专业能力和对外沟通来看，本土人员的优势越来越明显。

3、产品开发：STEELCASE、HERMAN MILLER（赫曼米勒）至今仍将亚太区的研发中心放在日本东京。以为日本人也是东方人，设计的产品一定会适合中国，这真是大错特错。中国地域辽阔，各地区的经济文化、消费习惯、收入水平及审美情趣差异明显，其市场需求和消费群体及其复杂，不对中国市场做深入细致的了解，凭想象是不可能在中国市场大显身手的。

笔者曾拜访过上海KOUKYO（国誉），和日方高层管理者交流过，一再建议他们既然来到中国就应该设法了解中国客户，开发适合中国人的产品，不要只将目标锁定在那些在华工作的少数日本客户。只有让中国客户认同，才能站住脚跟并有所发展。

建议：如果国际品牌不满足于5%的高端市场，想在中国有一番作为，就应该把设计中心放在国内，并对中国大陆的区域经济结构、区域市场需求做深入调研。同时，还应该从人才、产品、渠道、行销、公关、心态等方面，进行全方位检讨反思。毕竟办公家具不像IT行业有那么高的科

技含量，其最可贵的是产品设计和环境营造上的附加价值。既然国际品牌有着如此多的先天优势，开拓中国市场应该不是很困难的事情。事实上，只要能设计、生产出价格不超过国内主要厂商高端产品20%以上的产品，国际品牌很容易就会占有国内中、高端市场份额。

三、 心态方面

笔者因为撰写此文，在上海想就近请教这些品牌的高层人员。但其内部由接听电话开始就相当不友善。随后，或许是分工的仔细和采用国际作法，市场对外问题一概由市场部主管处理。而很多国际品牌的市场部又设在香港。电话到香港，又被告知负责人在新加坡，请笔者致电新加坡……给人一种高高在上、极其傲慢的感觉。

有这种感觉的不光是笔者本人。《办公家具》杂志的编辑也有同感。作为业内第一本也是唯一一本专业刊物为了加强内容的的专业性，该刊的编辑希望能与一些国际品牌取得联系。打电话是行不通的，该刊编辑在展会遇到了他们的员工，希望他们与有关部门取得联系，但对方回复的是“已将你们的意思转告，有关部门会和你们联系的”就此不了了之。

建议：笔者以为，这完全是心态问题。国际品牌要想打开中国市场，首先要调整狭隘、傲慢的心理。如果仅仅将中国视为市场扩展的目标，或推销产品的新市场，那是注定要失败的。“对于国力强势、规模强势的盲目与肯定，为跨国公司在本土化的路上造成障碍”，有人在分析跨国公司失利中国时说。

所以，端正心态，俯下身子，用本土的眼光和思维将中国品牌的行销观念带给中国人，应该是国际品牌在中国发展壮大的必修课。

四、 其他

最近有这样一条消息：百度、阿里巴巴、巨人等著名网络公司，当初在国外上市时，其办公室不惜花大钱配置国际品牌的办公家具。但随着组织扩大、金融海啸等原因，现在，新办公室使用的家具已转向选择国内第一梯队厂商的产品……所谓窥一斑而见全豹，以前国内某些外汇操作员坐的椅子动辄上万元的现象，或许会愈来愈少。不知道这些动态，国际品牌们是否有所关注，又是否有所领悟？

国内厂商请做好实战准备

目前，国内第一梯队和第二梯队的厂商仍拥有市场优势，但若国际品牌有所醒悟，进行策略调整，有步骤的深耕中国市场，那么，对国内品牌的冲击将是非常巨大的，因此，国内厂商（特别是第一梯队和第二梯队）要做好充分的实战准备。

1、 改变观念，培养开放的国际视角和包容心态，将本土经验与国际先进的市场运作理念相结合；

2、 站在一定的高度看待办公家具事业，关注中国办公环境的提升，共同推动中国办公家具3C的宣言，使之形成一个行业标准。标准的确立将使国内品牌拥有更多的话语权；

3、 加速培养人才，尤其是国际型人才，这样才能力面未来的国际竞争和挑战；

4、 积极寻求和国际品牌合作或联盟的机会，有条件的企业，在条件成熟时可考虑互补品牌收购；

5、 产品研发只有朝设计先进、品质优良、大量生产、物超所值的方向进行，才能占领制高点，不畏任何竞争。

6、 针对中国市场消费需求的差异性和多样性，根据单个区域市场的特点，实施独特营销策略，开创营销新局面，提高营销效率。

7、 品牌推广要从产品广告向品牌价值广告进行深度提升。

8、 再次重申，中国办公家具的理想经营模式：

（1） 采用日本综合公共家具市场路线。

（2） 学习美国办公环境观念和全面管理思维。

（3） 追求欧洲的精致化、艺术化、人文化的经营方法。

（4） 针对大陆不同区域、不同档次的消费市场，进行全方位的思考，制定不同的经营战略。