原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：－鱼全擎日期：尸夕ｆ矢）关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。（ 保密论文在解密后应遵守此规定）论文作者签名：宣当１导师签名：朴司命期：、耐Ｊ．华．１山东大学硕士学位论文摘要二十世纪九十年代以来，电信产业是我国发展最快、改革力度最大的行业， 而随着３Ｇ相关技术的成熟以及终端产品的丰富，我国开展３Ｇ业务已是大势所趋。技术的变革必然会带来产业格局的变化．因此，３Ｇ时代的来临，将不可避免地把电信竞争引向包括资源、业务以及市场等多个层面的深入，运营商既要面对电信市场的国内竞争，也要面对电信市场的全球竞争，既要面对竞争对手向自己优势业务的挑战，也要面对在新兴业务领域里优势者的挤压。所有包括传统和新兴的电信运营商必然要及时调整发展战略，规划具有自身特色的发展战略。本文根据全球的３Ｇ发展状况、运营规则及我国各电信企业目前的市场状态分析和总结，探讨３Ｇ牌照发放以后，电信移动市场整个竞争格局发生什么变化。同时，面对全新的竞争形势，我国的电信企业应对全球性竞争的模式和途径。本文共分以下六部分： 第一部分：３ Ｇ概念及内涵。主要从３Ｇ概念及特点、３Ｇ的技术标准及研发状况、目前对待３Ｇ的主流观点等方面对３Ｇ技术及市场环境进行简要介绍。第二部分：全球３Ｇ业务发展状况及对我国的启示。通过对日本、韩国及欧 洲市场３Ｇ业务发展状况的分析，总结全球３Ｇ市场发展特点及３Ｇ业务发展趋势．第三部分：国内３ Ｇ产品的研发状况及市场状况分析。主要介绍了国内３Ｇ技术及产品的研发状况，并对３Ｇ运营市场发展前景及３Ｇ运营市场的竞争状况进行分析。第四部分：目前国内电信运营市场态势及未来竞争趋势分析。对我国电信市 场目前的竞争形势及运营商的市场态势、四大主要运营商的业务特点及竞争力进行分析。第五部分：３Ｇ电信运营商市场战略选择。笔者认为，新的营动运营商应当采 取成本领先为主，业务差异化战略为辅的措施，而老移动运营商应当采取差异化山东大学硕士学位论文 性巴竺二二二二二二巴二二二二二巴战略为主，成本领先为辅的措施。成本领先战略措施包括：采取合理的建网方式，降低建网成本：采用外包服务，降低运营成本；利用国家优惠政策和成本优势，制定有效的价格策略：联合价值链上的提供商，提供价格低廉的终端和服务．差异化战略措施包括：将优势的老业务与新业务打包提供差异化的电信产品；品牌发展思路；业务组合差异化：突出行业应用；资费差异化；宣传差异化。第六部分：总结 关键词：电信企业龟灰触业务竞争战略３Ｇ山东大学硕士学位论文介ｌ ｅｇｒＰａｉｈｃｉｎｄ四Ｌｙｉｒｓｏｆ伽台以ｅ滋ｄｅｖｅｌｏＰｍｅｎｔａｎｄｔｅｍ田ｄｍａｈｌｒｅｏｆａｔｍｒｉｎｏ由即吵ｉｎｏｒｏｕｃｎｔＵｙｓｒｉｎｃｅ１９０ｓ．川。明俪山阮ｍ副比『鱿ｌｏｎｏｆｔｅｃｈｏｒｅｌｔａｉｖｅ忆ｃｂ山ｃａｎｄｔｅａｈｂｎ山坦沈ｏＵｆ阮ｔｒｅ功如目ｐｒｄｕｃＤＳｔ出。ｗｅｖｅ，ｉｒ’ｔｓａｃ叨口ｅｔｔｎｏｄｅｖｅｌ叩３Ｇｏｐｅ面ｉｏＩＬＴｅｃｈ苗ｃｉｃａｉｈ川ｇｅ诫Ｕｃｅｔｒｉａ川ｙｂｄｎｇｔｈａｔｏｆｉｎｄｕｓ苗ａｌｓｌｏｔｔａｌｏ几Ａ１０ｎｇ俪伪ｔｅｃｏｎｕｎｇｏｈｆ３Ｇｔ如ｅｔｌｅｇｅｒＰａｉｈｃｃｏｍＰｅｔｌｔｌｏｎ诫ｎ比ｌｅｄｅａｄｉｎｏｎ场叮ｙ尔ｌｔｓｄ即ｃｈａｓｒｅｏｓ眠ｅ，ｏｅ戒ｉｐｏｎａｎｄｍｌｋｅａｔ．Ｔ七ｅｂｓｕｅｓｃｎｉｏｒｐｏｒｔａｉｏｎｓ嫩Ｕｂｅ丘‘ｅｄｗｌｈｔｎ。过ｙｒｔｏｉｌｓａｖＰｉｉｈｎｔｅ．吐ｉｈｏｎｌｔａｌｅｇｅｒａｐｈｉｃｍａｋｅｒｓｂｕｔｔａｉｏｒｓｉｖａ１ｓｉｈＰｉｎｔｅｗｈｏｒｉｄｌｅｔｅｇｒＰｈａｉｃ功团ｒｋｅｓｔ，加ｔｏ川ｙ俪ｔｈｔｅｃ回ｌｈｅｇｅｎｓｆｏｍ目ｖｅｒｒｓ田下ｂｕｔａｌｏ俪ｔｓｈｔｅｈｅｘ加”１ｏｎ丘ｏｍ叭七０１５目ｖａｎｔａｇｅｄｉｎｔｅｎｅｈ、ｖ０Ｐｅａｒｔｉｏｎ．ＡｌｌｔｅｔｈｌｅｇｅｒａＰ应印耳沁ｒｉｏｎｔａｓｉｃ】ｎｕｄｌｎｇｔｒｄｉａｉｔｏＯａｌｏｎｓａｅｎｄｎｗｏｎｅｅｓｍｕｓｔａｊｕｄｔｔｓｅｉｈｒｓｌｔａｔａｇｅｓｏｎｌｆｄｅｅｌｖ叩ｍｅｎｔｉｎ丘口ｅ，ｐｒｏｇｒａ口ｔｅｉｈｒｃｂ翻住‘ｔｅｉｒｉｔｓｃｓｒｔｌａ泊ｇｅ刃ｎｓｏｆｄｅｖｅｌ叩ｍｅｎｔ．ｃｃＡｏｒｄｉｎｇｔｏｔｅｂｕｈｓｅｓｎｉｓ川泊枉玛，ｂｕｓｅｓｎｉｓｒｕ】ｅｓｏｆ３ＧａｎｄｓｉＵｔｔａ１ｏｎｏｆｔｅｔｈｅｌｅｇｒａＰｈｉｃｍ田火ｅｔｉｎｏｒｃｕｏ坦Ｉｔ口ａｔＰｒｅｅｓ成ｔｅｃｈｈａｎｇｅｏｆｃｏｍｐｅｔ１ｉｔｖｅｓｉｔａＩｔ１ｏｎｏｆｔｅｈｌｅｅｔｇｒａＰ址ｃ功团ｒｋｔｅｓｄｉｉｓｃ”国哭ｄｉｎｔｅｔｈｅｓｈｉ．Ｔｈ１ ｓｔｈｅｉｓｓａｓａｗｈ０１ｅｉｓｏｍｐｃｏＳｅｄｏｆ６ｐａｒｔｓ．Ｔｂｅ五ｒｔｐａｓｔｉｒｓｃｏｃｅｎＰｔｌｎｏｏｆ３ｑ访廿。ｄｕｃｅｓｔｅｔｈｅｃｉｃａｎｈｎｄｍａＺｋｅｔｓｌｔ口ｔｌｏｎｏｆ３ａＴ七ｅｓｅｃｏｎｄｐａｔｉｒｓｅａｐｈｔｏｃｌａＰｓｙｅｏｆ３Ｇｓｉｔｕａｔｌｏｎｔｏｕｓ．Ｔ七１ｓＰａｔａ’ｒｎｌａｙ别沼ｔｅｓｈｌｔ坦ｔｉｏｎｏｆ３ＧｂｕｓｅｓｉｎｉｎｔｅｍａｈｌｋｅｓｏｆｔＪａＰ，ＫｏｒｎａｅａａｎｄＥｕｒｏｐｅ，ｓｓＵｍｕＰｔｅｃ抽叨ｃｔｈｅｒａｎｄ介ｎｉｏｆｔｅｍａｈｒｋｅｔｄｅｖｅ１Ｏｐｍｅｔｉｎｎｔｅｗｈｏｒｉ己Ｔｂｅｔｈｉｒｄｐａｔｉｒｌ理劝ｒａ抚ｓｔｅ引巨奴招。ｆＲ＆Ｄ（ｈｅｒｓｃｈａｒａｅｎｄｄｅｖｅ１Ｏｐｍｅｉｎ）ｏｆｔｅｎｈｗｎｅｏｄ以ｔｒｉｏｎａｎｄｔｅｍａｈＪ度ｅｔｓｌＬｔ口ｔｉｏｎｏｆ３Ｇ恤ｏｕｒｃｏｕｎｔｙｒ‘Ｍｅ刻ｙｉｎｌｔ”ｄｕｃｅｓ阮，切奴‘。ｆ３Ｇｔｅｃｈ吐ｃａｎｄｐｒｄｕｃｔｏｉｏｎｌｎｔｅｓｈｅｔｍａｌｍｅ，即ａｌｙｓｓｅｅｆｈｔｏ代ｇｏｕｒｎｄａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｉｔｖｅｃｏｎｄｌｔｉｏｎｏｆ３Ｇ。”灯ｋｅｔ．丁ｂｅｆｏｕｎｈｐａｔａｒｎａｌｙｓｅｓｔｅｈ娜耸ｎｔｐｏｓ奴双ｅｏｆ．ａｔｉｏ．ａｌｔｅｅｌｒｇＰａｉｈｃｎ肚叮ｋｅｔａｎｄｔｈｅｉｎｔｅｎｄｉｎｇｃｏｍＰｅｔｉｔｌｅｖ‘ｕｎ思ｎｔｓ．Ｔ七ｅｆｉｈｐａｔｆｔｉｒｅｔｅ，ｈ比ａｌ匕ｇｅｍｏｆ３ＧｔｅｃｌｒｇａＰｈｃｍａｉｒｋｅｔ．Ａｃｏｒｃｄｇｔｎｉｏｔｅｉｈｄｅａ。ｆｔｅａｈｕｈｔｏｒ，ｎｅｗｃ。功ｐ耐ｅｓｓｂｏｕｌｄ．山ｅｔｅ刃ｈＱｅａ日切限ｉｎｗｈｉｃｈ此ｃｏｔｉｓｓＰｍ班ｒｙＷ址ｌｅｔｅｂｕｈｓｅｓｏｔｎｉｅｍｈｅｓｓｉｓｅｓｈｔｅｃｏ硒叮如ｄｔｅｏｌｈｄｏｎｅｓｓｂｏｌｕｄ加山ｅ公刃。ｅａｓｕｒｅｉｗｈｎｉｃｈｔｅｂｕｈｓｎｉｓｅｓｏｔｈｅｅｓｉｎ’ｒｓｅｐＵｈｔｎ田了ｗｈｉｅｔｌｅｃｈｏｔｓｓｔｉｅｓｈｅｏｎｃａｄ叮；丁五ｅｓｌｘｔｈｐａｔｉｒｓｏｎｃｃｌｓｕｉ呱Ｋｅ ｙｗｏｒｄｓ：Ｔｅｅｌｒｇａｐ血ｃｏｒｏｒＰａｔｉｏｎ３ＱＯ卿ａｔｌｎｏＣｏｍ讲如ｖｅｓｔａｔｒａｇｅｍ山东大学硕士学位论文序言二十世纪九十年代以来，电信产业是我国最快、最大、最多的行业，从产业 竞争的角度，表现为移动公司从多头垄断向单头垄断，再向寡头垄断的发展过程，目前的业务也已经从单一的语音通话，开始向移动数据业务演变，而随着３Ｇ相关技术的成熟以及终端产品的丰富，我国开展３Ｇ业务已是大势所趋。可以预测，Ｇ牌照不久就会发放，不管沁的牌照发放的方式是什么，发放给谁，都会起到３一个作用，就是会重新塑造中国电信运营市场的竞争格局。探讨中国的电信企业应当采取怎样的发展战略去面对全球性的沁竞争市场，则具有重要的理论和现实意义。根据全球的３Ｇ发展状况、运营规则及我国各电信企业目前的市场状态分析 和总结，探讨３Ｇ牌照发放以后，电信移动市场整个竞争格局发生什么变化。同时，面对全新的竞争形势，我国的电信企业应对全球性竞争的模式和途径。山东大学硕士学位论文一、３Ｇ概念及内涵（ 一）３Ｇ概念及特点３ Ｇ是英文３ｒｄＧｅｎｅｒａｔｉｎ的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模ｏ拟制式手机（Ｇ）和第二代ＧＩｓＭ、ＴＤ撇等数字手机（Ｇ），第三代手机一般地讲，是Ｚ指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少２Ｍｂｐｓ（兆字节／每秒）、３ｓ４ｋｂｐｓ（千字节／每秒）以及１４４ｋｂｐｓ的传输速度．。（ 二）３Ｇ的技术标准及研发状况继欧洲版的耽Ｄ以、美国版的ＣＤ以２０ ０参加野外测试之后，２００４年５月２０日，中国版３Ｇ标准ＴＤ－ＳｃＤ以也开始进入测试程序，该标准的推出者大唐移动还拿出了全球第一款样机。优ＤＭ Ａ即贾ｉｄｅｂａｎｄＣＤ做，也称为ＣＤＭＡＤｌｒｅｃｔｓｐｒｅａｄ，意为宽频分码多重存聪其支持者主要是以ＧｓＨ系统为主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的ＮＴＴ、富士通、夏普等厂商。ＣＤ 做２０００也称为ＣＤ以如ｌｔｉ一ａｒｉｒ，由美国高通北美公司为主导提出，ｅ摩托罗拉、Ｌｕｃｅｎｔ和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频ｃＤ做ｏｎｅ数字标准衍生出来的，可以从原有的ｃＤ掀Ｏｎｅ结构直接升级到３Ｇ，建设成本低廉。但目前使用ｃＤ以的地区只有日、韩和北美，所以ＣＤ以２００的支持者不如贾｛Ｄ以多。不过ｃＤＭＡ２０００的研发技术却是目前各标准中进度最快的，许多３Ｇ手机已经率先面世。Ｔ卜ＳＣＤ以标准是由中国大陆独自制定的３ Ｇ标准，１９９９年６月２９日，中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）向ＩＴＵ提出．该标准将智能无线、同步ＤＭｃＡ和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具．彭林：《第三代移动通信技术》．电子工业出版社二加３年２月第１版山东大学硕士学位论文 性巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴理巴巴二有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。另外，由于中国内的庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持Ｔ卜ＳｃＤＭＡ标准。（ 三）研究假设１、我国的３Ｇ牌照向四大电信运营商同时发放 在牌照的发放上有两种可能：一种是四张牌照同时发；另一种是先给中国电 信和中国网通发放牌照，接着再给移动和联通发放：由于第二种假设中牌照发放时间的间隔很难估计，因此难以研究老移动运营商发展业务的策略，所以本文假设四张３Ｇ牌照同时发放，以下的分析都是基于这个假设基础上的。２、每个电信企业作为一个微观主体，受宏观环境的影响，同时对宏观环境 又有一定的反作用。我国３Ｇ产业对实现国民经济可持续发展意义重大，决定了３ Ｇ产业将是未来我国国民经济的基础产业、先导产业和战略产业。３Ｇ产业发展是一个系统工程，需要政府的引导、监督、管理和服务，但企业仍然是３Ｇ产业发展的主体。运营业和制造业要加强协作。３ Ｇ产业是一个庞大的价值链体系，离不开运营业、制造业和内容提供商等上下游产业通力协作。产业价值链的上下游企业都需要积极地为发展３Ｇ做好业务、资金、技术、管理、人才、终端等各方面的准备。作为产业链先导的运营业要继续培育市场。制造业要扎稳脚跟，创新技术。３、三种技术标准同时采用 三种主流的３６技术标准一贾ＣＤＭ Ａ、ｃＤ撇２０００和Ｔ卜ＳｃＤ队，在技术上各有千秋，从目前的情况来看，不会出现哪种标准“一统江湖”的局面。中国政府已经允许各大电信运营商根据市场情况和自身需要，在中国的３Ｇ技术标准的范围内进行选择。但由于中国政府尚未决定未来的３Ｇ网络采用何种技术标准，这使得中国３Ｇ市场的未来充满了变数。同时，越来越多的设备厂商相信，中国很可能都会给三种技术标准一席之地。（四）对待３ Ｇ的主流观点１、３ Ｇ市场尚处于培育期，应谨慎推出目前世界上３ Ｇ还没有成熟的盈利模式，３Ｇ市场尚处于培育期，世界上３Ｇ的主要厂商在网络设备领域产品的销售上都处于亏损状态。我国３Ｇ市场盈利模式巴巴巴巴巴巴巴巴里巴巴巴巴巴巴巴山东大学硕士学位论文 也不清楚，由于没有现实市场做支撑，制造商在３Ｇ上投入的巨额资金还没有任何产出．缺乏３Ｇ研发所需大规模资金支持，国产电信设备厂商甚至不得不缩减对Ｇ的开发投入，进而造成技术差距进一步扩大。这显然不利于我国制造业面对即３将到来的激烈的市场竞争。我国政府对３Ｇ采取了积极而又稳妥的政策，将吸收和避免欧美在发展３ Ｇ的教训和不足，为运营企业提供良好的政策环境。目前，信息产业部确定发展中国Ｇ及３３Ｇ产业的基本方法与原则是“冷静、稳妥、求实、科学”和“积极跟踪、试验先行、培育市场、支持发展。”为发展我国３Ｇ系统开发创造好的条件，推动运营企业、生产制造企业、科研开发机构共同努力，提高我国移动通信产业的整体水平。２、尽快发展３Ｇ业务，以抢占市场先机，推动国民经济发展 ３Ｇ是一个巨大的产业，中国开放３ Ｇ市场，加快３Ｇ网建设和业务发展，由于产业链的延伸，它将带动投资、培育市场消费热点，能够成为国民经济发展的新增长点。中国３Ｇ市场潜力巨大，预期几个３ｃ移动网建设全面启动，需要新增２０００亿元建设投资，加至带动国内制造业同步增长，能够为国民经济增长提供１个百分点以上的贡献率。因此中国作为一个容量和潜力巨大的市场空间，应立即启动３Ｇ，否则将错失良机。山东大学硕士学位论文二、全球３Ｇ业务发展状况及对我国的启示００２ ４年已被定为３Ｇ年，Ｎ竹、ＫＤＤＩ、和黄、沃达丰等跨国运营商纷纷投入买建设、运营，网络设备销售出现回暖的趋势，中国香港以及欧洲的一些地区和国家甚至正在考虑增发３Ｇ牌照，以进一步促进市场竞争，全球３Ｇ用户已超过１．６亿，总体来说，全球３Ｇ市场正处于产业发展导入期。根据ＧＳ Ｍ协会的统计，目前全球俄０以用户数已经突破了１６５０万，仅日本Ｎ竹ＤｏｏｃＭｏ一家的３Ｇ用户就达到了６００万，和黄位居其后，在全球范围内吸引了约３００万３Ｇ用户。日本、中国、澳大利亚、马来西亚和新加坡等地都被认为是未来几年内ＷｃＤ以增长最为迅猛的市场。ＧｓＭ协会公布的数据显示，截至目前，全球已经商用的昵ＤＭＡ网络为４５个，到今年年底前将迎来一股网络推出热潮，届时将有７０个ｗｃＤ以网络陆续投入商用。ｃｄ ．ａＺ０００实际上是在２００２年开始大发展的，虽然第一个网络是２０００年在韩国建成的，但真正的大规模发展是在２００２年，这个时候技术和设备都己经非常成熟。２００３年有更多的运营商开始引入ｃＤＭＡｉｘ。由于ｃｄａｍ２０００在原有的１５刁５基础上发展的，所以，ｃｄ帕２００从２００２年起就呈现高速增长，去年和今年还是平稳的高速增长的态势。全球已经有６０多位运营商采用了ＣＤ以ｌｘ，目前从终端到芯片，从手机到测试仪表，从系统到基站，都已经形成了产业链。代表性的国外运营商的发展状况及市场策略如下： （ 一）和记电信在欧洲市场的３Ｇ业务发展状况．和记电讯是香港和黄集团旗下负责经营电信业务的旗舰公司，现在拥有我国 香港特区、英国、意大利、瑞典、奥地利、丹麦、以色列、澳大利亚和爱尔兰共９个国家和地区的３Ｇ牌照，并已经成功在英国、意大利、澳大利亚和瑞典开通了基于ＷｃＤＭＡ标准的３Ｇ服务，和记电讯已经成为在欧洲第一个大规模提供３Ｇ商用服务的运营商。和记电讯与其它欧洲四大运营商最大的区别在于，和记电讯是移动通信市场 的新进入者，没有自己的ＺＧ网络、成熟的营销网络和稳定的用户群体。这是和．赵庆：．综迷：全球３Ｇ市场发展现状气《通信世界，２侧”年１０月肠日坦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦里竺竺旦竺竺竺竺竺竺竺竺旦竺竺竺旦旦旦旦鱼．．．．甲旦，．坦－山东大学硕士学位论文 坦旦旦旦旦．．坦，，月旦，旦旦．记电讯进入欧洲市场面临的最大问题所在，但是和记电讯通过的努力，很好地解决了这些问题。没有２０网络，就通过和传统运营商签订ＺＧ／３Ｇ网络漫游协议解决用户的漫游问题，比如在英国就是和咖０２签订了类似的协议；没有成熟的营销体系，就通过和Ｄｉｘｏｎ、ｐｈｏｎｅ４ｕ和Ｃａｒｐｈｏｎｅｓ份ａｒｅｏｕｓｈｅ等超级零售商合作，利用其遍布全国的营销网络推销３Ｇ服务；没有用户，则通过互联网及各种媒体工具，发动广告大战来吸引用户的目光，使他们对和记电讯推出的３Ｇ服务产生兴趣，鼓励他们转网。为了３Ｇ商用的顺利应用，和记电讯也有自己独特的做法： １．品牌定位 “３”是和记电讯在全球推出３ ｃ服务的品牌，３的设计充分反映这个品牌的独特个性．标志外面是一个立体的钦金属外壳，内部则蕴含了一系列丰富的色彩，不断变化，充满动感。外冷内热的对比正好代表了３Ｇ手机结实的外壳和内里丰富并充满动感的信息和娱乐。据和记电讯所公布的品牌设计详情，３不单是一个数字、名称和标志。３更代表了和记电讯集团以简单、人性化、开放、积极、创新和充满热忱的理念，为客户提供更多的乐趣和功能服务的承诺．另外，从和记电讯市场宣传来看，它在极力摆脱运营商的角色定位，他不再是传统通讯运营商的代表，而是新生的移动多媒体通讯公司，代表了传统的通讯企业向娱乐性企业转型，以满足人们的多重的信息需求。２．网络覆盖 以英国为例，和记电讯在３ Ｇ服务推出之初就已经建立了较完善的覆盖，并在不断扩展和优化。据当时英国媒体披露，和记电讯在英国的３Ｇ服务实际覆盖达到５６％，区域外ＺＧ覆盖的问题是通过和其它的运营商签署漫游协议来解决的。目前和记电讯所达到的３Ｇ网络覆盖达到８璐．３．价值链构建 和记电讯十分重视价值链的构建，成功构建起自己独特的价值链系统，成为 服务提供的坚实后盾，涉及领域极为广泛，包括了内容提供、终端供应、网络建设、ＩＴ设施建设、零售渠道．作为欧洲移动市场的新进入者，和记电讯充分发挥联合的力童，寻找有实力的合作者，共谋发展。和记电讯还专门设计了合作伙伴计划，对所有的内容资源拥有者开放．山东大学硕士学位论文４。丰富的服务内容和记电讯在全球推出“３”的服务主要包括以下几个方面：首先是可视电话， 这项服务被普遍认为将成为新的关键应用；第二是定位服务，即通过电子地图和网上指南实现电子导航，接收各种旅游资料：第三欧洲人喜爱体育，特别是视足球为生命，因此和记电信专门开辟了体育服务，帮助人们及时了解足球赛事及动向以及其它体坛新闻，球迷还可下载足球竞赛精华短片来欣赏；第四是游戏，主要是基于下载彩色３Ｄ小游戏；第五是消息类服务，以邮件为主体，附件包括图片、录像、录音和文本。第六是生活类，可下载及欣赏最新的音乐片段、电影预告片和精彩的图片，还有每周音乐榜：第七是新闻与财经，可以随时收看新闻短片、天气预报和股票报价；第八是在打电话的同时可以看邮件和图片，具有群组通话的功能；最后还有铃声和背景图片下载，提醒功能。和记电讯所推出的“３”服务有几个特点：一是极具针对性。深入了解和考 虑当地用户的生活消费习惯和文化心理，利用３Ｇ优越的视频特性设计出吸引人的服务。二是娱乐性，由于３Ｇ具有音视频的天然特性，和记电讯选择了视频短片、彩色游戏、录音录影来增强３Ｇ服务的娱乐性。三是便利性，除了能够及时进行通讯联络外，和记的服务还通过定位服务和新闻与财经服务使手机变成了一个实实在在的信息终端，人们可以利用手机来了解自己日常生活所需要的信息．５．资费优惠 由于和记电讯３ Ｇ用户群完全依赖于从其它运营商转网而来的新用户，在欧洲移动资费较高的环境下，资费成为除业务外，吸引用户的最有力的工具．和记电讯在推广３Ｇ之初就把其资费降到了英国平均水平之下；随着业务的发展，资费水平更是进一步下降。（ 二）日本３Ｇ市场发展状况．日本Ｎ竹Ｄｏ ＣｏＭｏ最早在２００１年１０月１日开始提供名为Ｆ以认的．｛Ｄ以业务，随后ＫＤＤＩ在２００２年４月１日开始提供基于ＣＤ琳２Ｏ０１ｘ的３Ｇ业务，最后Ｊ￣ｐｈｏｎｅ也在２００２年１２月２０日开通了基于份｛ＯＭＡ的３Ｇ业务。至此日本３Ｇ市场的竞争格局己经形成。Ｎ竹ＤｏＣｏＭ。是日本的主导运营商，其推广韶的战略意图是希望利用３Ｇ加强和巩固自己的主导地位。．平凡：“亚洲３０业务现状分析气《通信世界网》，２侧”年４月１２日山东大学硕士学位论文 嗯二巴巴二巴二二巴里巴巴巴二二巴从日本的总体情况来看，３ Ｇ早期的发展并不顺利。从２００１年１０月开始提供ＦＯＡ服务到２Ｍ００３年１月这段时间里，ＦＯＡ仅获得了１Ｍ５．５万用户，远远低于原来预期的３８０万的用户规模。最大的问题在于一开始网络的覆盖出了问题，由王ＦＯＭＡ手机是单模式的，并不能和刊竹ＤｏＣｏＭ。原有的ＰＤＣ网络进行漫游，因此一旦用户进入网络覆盖不到的地方，就会掉线。第二是终端问题，由于早期舵Ｄ砒技术不稳定，所以推出的ＦＯ以手机较大，价格较贵，终端软件不稳定，而且电池待机时间很短，信号的覆盖区域也很小，造成了用户的不满．２００４年ＮＴＴＤｏｃｏＭ。已经很好地解决了网络的覆盖、终端的品种和待机时间等问题以后，其３Ｇ用户增长的趋势也变得越来越明显，并逐渐得到用户的认可和青睐。与ＮＴＴＤｏｃ胡。相比，ＫＤＤＩ推广３Ｇ业务进程则比较顺利。截至２００４年８月份，ＫＤＤＩ的３Ｇ用户已经达到２１４万，而此时ＮＴＴＤｏＣｏ如的３Ｇ用户仅为３５万：与Ｋ加工原有的ＺＧ相比，３Ｇ的ＡＰＲＵ值提升Ｔ近３１％，达到１００００日元（约合３１美元），而ＫＤＤＩ原有的ＺＧ的ＡＰＲＵ值为７６０日元。从ＫＤＤＩ的３Ｇ用户的发展情况，截至到今年１月底其３Ｇ用户已接近３００万大关。ＤＤＫ Ｉ是日本第二大移动运营商，但在３Ｇ的运营中却一度赶超了位列第一的Ｎ竹ＤｏＣｏ而，这一点发人深思．ＫＤＤＩ的３Ｇ业务发展顺利的原因实际上有两个很重要的因素在起作用：第一，由于ＫＤＤＩ的ＺＧ网络采用的是ＣＤ以技术，其３Ｇ网络可以和ＺＧ网络进行无缝漫游，有效地解决了全国覆盖的问题，因此它避免了ＦＯＭＡ用户在覆盖不完善的情况下经常掉线的尴尬，其业务的稳定性较高；第二，历来手机终端在日本移动市场中都具有市场导向的作用，在３０手机终端的竞赛中，ＫＤＤＩ占了上风，即Ｄｌ的终端不论从款式还是性能都比Ｎ竹ＤｏＣＯＭｏ早期推出的钾一ＣＤＡ手机优越。Ｍ－ｐｈｏｎＪ ｅ，Ｊ－ｐｈｏｎｅ是在日本最晚开始提供３Ｇ服务的移动运营商，截至今年１月底它己经获得Ｔ１５２万３Ｇ用户．作为ｖｏｄａｆｏｎｅ子公司的Ｊ一ｐｈｏｎｅ在经营３ｃ业务上是比较谨慎的，它在２００２年６月才在东京地区开始测试３Ｇ商用服务，因为受到ＮＴＤＯＣｏＭｏ的影响，它把自己用户发展目标定得很低，到２００４年３月获得共计１０万的３Ｇ用户。与ＮＴＴＤｏＣｏＭＯ相比，Ｊ－Ｐｈｏｎｅ的３Ｇ业务最大的优势在于漫游，它可以在ｖｏｄａｆｏｎｅ旗下其它子公司的网络进行漫游，这就极大地方便山东大学硕士学位论文了其３Ｇ用户出国办公和旅游的活动，所以Ｊｓｅｐｈｎｏｅ的３Ｇ终端均为份｛Ｄ以／ＧＳＭ双模。对于Ｖｏｄａｆｏｎｅ来讲，利用Ｊ－ｐｈｎｅ在日本投放３ｏＧ的目的并不是为了在日本移动市场捞取更多的好处，而在于使日本成为其３Ｇ的试验场，为下一步３Ｇ在欧洲的经营做好铺垫。（ 三）韩国昵市场发展状况韩国是世界上ＣＤＭ Ａ网络最发达的地区，到目前为止３Ｇ用户已达到４７００万．但是现在韩国在３Ｇ市场上面临的最大问题在于３Ｇ标准的选择。韩国的管制机构Ｍｌｃ颁发３张３Ｇ许可证，两张是基于ＷｃＤ袱，一张是基于ＣＤ以２００的。但是目前韩国最大的两家札Ｄ狱的移动运营商５盯和ＫＴＦ都推迟了基于ＷｃＤＡ的网络部Ｍ署及商用计划，最近还有消息称，ＳＫＴ和ＫＴＦ还准备实施叱ＯＡ基础设施共享以Ｍ进一步降低运营成本。与韩国叨 ＣＤ琳延迟形成鲜明对照的是韩国ＣＤ毗Ｚｃｏｏ的快速发展。在韩国最先开始从ＣＤ以ＺＯ００ｌｘ网络向ｃ山阳２０００ｌｘＥＶ－００网络升级的是韩国最大的移动运营商ｓＴＫ・在２Ｏ２０年２月止鲜正式开始提供ｃ俪Ｚｏ０ｌｘＥｖ一０服务・到５月世界杯开幕式举行以前，ＳＫＴ已经能够在包括７大直辖市在内的全国２６个城市开始提供ｃｄａ２０ｎｊ０ＯｌｘＥｖ－加服务。由于ＳＫＴ启动网络升级要早于韩国的第二大移动运营商ＫＴＦ，因此从市场份额上看，ＳＫＴ取得了更大的成就。截至２００４年１ ２月，韩国ＳＫＴ宣布其ｃｄ皿论０００ｌｘＥ卜ＤＯ用户已经达到１７１万，占其用户总量的１俄。而ＫＴＦ此时的ｃ山哈２００ＯｌｘＥＶ一ＤＯ用户为２７．２万，占其用户总量的２．踢。网络向ｃ山阳２０００１ｘＥｖ一的的升级为移动互联网的发展注入生机，因为该网络最高可以提供高达２．４肠ｉｔｓ的数据传输速率，足够支持移动／多媒体业务在网络上的传输。ＳＫＴ为了配合ｃ面ａ２００ｌｘＥｖ一００，在２００２年ｎ月推出了名为“Ｊｕｎｅ”的３Ｇ服务，而ＫＴＦ的３Ｇ业务品牌是“ｆｌ恤”，它们都包括一系列高端的移动多媒体应用和下载服务。截至２００４年８月，Ｊｕｅ的用户已ｎ经超过了ＩＤＯ万的大关。在ＥＶ￣Ｏ网络上出现的视频点播服务推动了运营商数据Ｄ流量的增长，因此ＳＫＴ仅数据ＡＲ即收入一项就达到了１．６８万韩元／月，而ＫＴＦ的数据ＡＲＰＵ为１．１１８万韩元／月。目前Ｓ８Ｔ的Ｅｖ－ＫＯ覆盖己经达到全国８Ｄ１个城市，而ＫＴＦ为２４个主要城市，而且这两家运营商还在加速网络覆盖的升级。ＫＴＦ山东大学硕士学位论文表示在今年年底Ｅｖ一ＤＯ将覆盖全国６５个城市。（ 四）全球３Ｇ市场特点分析通过对全球３ Ｇ市场的分析，我们发现以下几个特点：１．３Ｇ标准商用初期处境艰难 脱Ｄ Ａ的发展碰到了终端等问题的阻挠，业务开展受到了很大的影响。而ＭＤＭｃＡ２００网络的继承性使得原本在其ＺＧ网络上的用户可以很容易过渡到３Ｇ，而且许多运营商都是先通过ＣＤＭＡＺＯ００１Ｘ作为过渡，先提供速度不是很快的业务，再逐步升级网络，提高速率，网络的发展和业务的开展都较ＷｃＤＭＡ容易。另外，从用户的角度来看，ＺＧ和３Ｇ之间的区别并不显著，这一点和ＩＧ向ＺＧ过渡的情形不同．当移动通信从模拟走向数字，无论是从通话质量、终端感受、以及资费上面都有一个很大的飞跃，但是从ＺＧ走向３Ｇ，这种飞跃是不明显的，用户只有体会到３Ｇ的优越性才能够从ＺＧ转移到３Ｇ，这是移动运营商必须面对的难题．因此，移动运营商在部署３Ｇ之初应该做好足够的心理准备，不应该对３Ｇ用户的增长抱有幻想，ＮＴｒＤｏｃｏＭｏ、Ｊ－Ｐｈｏｎｅ都在不断调低３Ｇ用户增长预期，和记电讯希望用一年的时间在意大利和英国各获得１０万用户的目标现在看来仍是一个很难完成的任务。２．移动运营商是３ Ｇ商用的主体随着％商用网络、终端的出现，３ Ｇ商用瓶颈已被打破，而现在影响到全球Ｇ商用进程的关键在于移动运营商对３３Ｇ所持的态度。前面已经提到ＮＴＴＤｏＣｏＭ。、和记电讯以及Ｊ－Ｐｈｏｎｅ开通３Ｇ的动机和目的。事实上３Ｇ的商用是竞争的问题，如果３Ｇ先锋运营商通过各自的努力拉动了３Ｇ市场的发育和竞争，其它运营商自然会很快跟进，参与竞争，谁也不想在市场的竞争中掉队。３．市场的需求是贫业务发展的动力 按照传统的观点，技术对于用户是有吸引力的，因为新的技术带来的可能是 新的体验和新的服务．但是从３Ｇ市场的观点来看，技术己经失去了对用户的吸引，即用户不再关心移动运营商使用的是什么技术，而是关心运营商究竟能够提供怎样的资费和服务，服务质量如何，是不是能够满足用户的需求．因此，３Ｇ尽管代表了移动通信的领先技术，可是如果不能很好转变为吸引用户的服务，同样不能够被用户接受，光靠技术已经不能打动用户。山东大学硕士学位论文欧洲的３ Ｇ业务起步晚是一个重要的因素，但是关键原因还是市场需求。和记黄埔公司在欧洲开展业务以后起步阶段十分不理想，通过公司的调查发现，用 户对３ Ｇ业务所能提供的视频电话等多媒体服务并不是很感兴趣，缓能吸引他们的还是低廉的通话费用，因此公司运营几个月后就开始下调资费价格，以求吸引 更多的用户。而日韩的运营商处境就大不相同了，早在３ Ｇ开通之前，这两个国家的移动通信市场就已经培育了相当成熟的多媒体业务，并拥有大量多媒体用 户。因此，当３ Ｇ业务推出以后，庞大的用户基础使得业务推进十分迅速．４．业务发展侧重点不同 通过比较可以发现，在欧洲３ Ｇ业务主推的是视频电话业务，在亚洲主推的却是娱乐性质的业务。这与地区的经济、文化等都有很大关系。 （ 五）３６业务发展趋势。同时通过以上的分析，我们可以总结一下３ Ｇ业务的发展趋势：１、多媒体化 实际上，未来３ Ｇ业务就是要提供一种实时在线的数据环境，能够任何时间、任何地点连接到多媒体内容的服务。从日本和韩国的情况来看，３ Ｇ网络的部署最终为传送多媒体信息铺平了道路，所以日韩运营商已经普遍开展了多项基于多媒 体的服务内容，如可视电话、视频短片、照片传送等。在１ 锄ｄｅ的迅猛发展中，多媒体所起到的作用是不能忽视的。最终，多媒体特性会成为３ Ｇ业务的普遍特性。 ２、生活化 Ｇ业务不仅仅满足了人们对通讯的需求，还可以满足人们对信息、对娱乐的３ 需求，这些将会渗透进人们生活的方方面面。从Ｓ Ｔ的撇ＴＫＥ系列服务中就能发现，人们不仅仅可以用３ Ｇ手机打电话，还可以购物、预订餐馆、游戏、聊天等等，已经远远超出了通讯的原始功能。只要人们需要，就可以利用３ Ｇ实时在线的数据环境，能够在任何时间、任何地点连接到多媒体内容服务的能力，开发出 新的业务以满足人们的需求。而且随着技术的发展，３ Ｇ业务将会拓展许多新的领域，开创出许多新的应用。比如会出现安装了３ Ｇ芯片的各类生活设备或者电子产品，使人与机器、机器与机器之间可实现互动，实现多种生活化的应用，包括 ．平凡：．亚洲３Ｇ业务现状分析气《通信世界网》，２以”年４月１２日嗯巴二二二巴二二巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴二里巴，巴，巴巴里山东大学硕士学位论文 安全业务、对汽车等设备的监控、自动仪表的测量和数据读取、设备维护业务、贩卖机状态监测、各种公众设施的流量监测业务、车队管理工业处理自动化和远程信息处理等。３．地区特色化 在３ Ｇ业务向日常生活渗透的同时，有着明显差异的社会、人文文化会直接影响３Ｇ业务在不同地域的发展，不同的国家和民族对３Ｇ业务的需求呈现出明显的地域性，目前这种地域性已经初步显露．比如目前大多数亚太的运营商发现他们的用户更人倾向于接收的信息类服务，包括新闻、天气、交通路况等等；通信和社区类服务则比较喜欢电子邮件服务；娱乐类服务同样对诸如电视、电影和餐馆信息等的需求很大．另外亚太的用户对较为简单的移动游戏业务表现出极大的需求，而欧洲的运营商乐于提供更受欧洲用户喜欢的个人信息管理工具、股票交易和拍卖等业务，即便在移动游戏方面，它们也比较关注大型的先进游戏，如ｏｒｍＦｕｌｌ、大富翁、赛鼠等。但成人娱乐内容似乎是这两个地区用户都接受的业ａ务。３Ｇ的未来究竟怎样，我们从目前３ Ｇ市场的发展中看到了希望，尽管现在有人提出Ｗｉ一Ｆｉ和４Ｇ将威胁艾的观点，但我们有理由相信，不久的将来３Ｇ将步入我们的生活。这里还有一个不争的事实，现在全球已经部署的ＷｃＤＭＡ基站已经成千上万，整个移动产业为３Ｇ付出了太多太多，不论是制造业、运营业。从这个角度出发，３Ｇ也不会轻易被抛弃，沁在全球进入成熟的商用和繁荣期只是时间问题。以上不同地区、国家３ Ｇ业务的发展特点及经验也正是我国在未来业务发展中需要借鉴的。山东大学硕士学位论文三、国内３Ｇ产品的研发状况及市场状况分析作为当前国内外信息产业领域的热点，３ Ｇ引起了业界的广泛关注，至于中国应该何时启动３Ｇ运营，更是各方争论的焦点。从经济学角度来看，启动３Ｇ运营必须兼顾技术与业务市场间长期和短期的辨证关系，因此对启动３Ｇ运营的时机的把握至关重要。在３Ｇ问题上，中国政府一直保持着稳健务实的态度，然而至今仍未制定明确的３Ｇ时间表，则使中国３Ｇ充满了悬念，也给业界留下了许多猜测的空间。（一）技术及产品的研发状况 Ｔ卜ＳＣＤ以标准是由中国大陆独自制定的３ Ｇ标准，１９９年６月２９日，中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）着手进行研究，２００２年１０月，在一片置疑声中Ｔ卜ｓｃＤＭＡ联盟成立。时隔两年，随着Ｔ卜ＳＤＭｃＡ产业化进程不断加速，ＴＤｅｓＳＣＤ毗联盟也在发展壮大。３Ｇ时间表的推迟，给予了Ｔ卜ＳＣＤ以进一步完善产业链的时间，能够让设备厂商的产品更加稳定，对产品间互联互通的调测工作也得以顺利进行。现阶段的ＴＤ －ＳｃＤＡ已经真正地进入到了产业化阶段，并且是多厂家竞争局Ｍ面下的产业化。目前大唐、普天、中兴、华为的Ｔ卜ＳＤＭｃＡ无线系统都已经进入到了联调阶段，在产品性能方面都有所突破；在终端芯片方面，展讯、重邮信科、凯明的研发进展都不相上下，都能够开始提供集成模块，虽然其产品功能还有待加强，但基本功能已经具备。在终端方面，提供外场试验终端的是大唐和重邮信科。波导、联想、海信等 厂商都在已经开始进入Ｔ卜ＳＣＤＭＡ终端领域，能够形成四至五家厂商供货的局面。总体上，作为一个新兴的３ ０产业链的营造者，目前的Ｔ卜ＳｃＤＭＡ联盟阵容己经前所未有的强大。（ 二〕中国３Ｇ运营市场发展预测Ｇ运营市场最关键的发展指标是业务收入和用户数，以此可以衡量这一业务３ 今后的地位，确定是否有广阔的前景，以及能否作为行业的发展重点。山东大学硕士学位论文 １、３Ｇ用户规模可观预计３ Ｇ业务在２００５年将正式商用，根据有关方面预测，到２０１０年，３Ｇ用户将发展到２亿户左右。如此用户规模，意味着从２０５年到２０１００年，３Ｇ用户占整个移动用户的比重将由器上升到４既左右：占总人口的比重也将由不足１％上升到１溅左右。可见，在短短的五年内，３Ｇ用户将发展为一个非常可观的群体。在移动用户中，甚至在全社会，３Ｇ将具有相当大的影响力。这些用户会带来巨大的市场价值，而这些用户所需要的配套设备和终端形成的市场也十分可观。２、３Ｇ运营市场价值巨大 预计从２ ００５年开始，３Ｇ用户的市场价值将逐渐显现。到２０１０年，业务收入将上升到３０００亿元左右，５年累计业务收入将可接近一万亿元．从２０ ０５年到２０１０年，沁业务占移动业务收入的比重将由７％上升到５０％以上；占整个电信业务收入的比重则会达到３既左右。Ｇ业务在未来的成长性非常显著，３将是未来电信运营业的重要业务增长点。３、３Ｇ市场也是国内设备厂商的机遇 高科技产业日益成为国际竞争的新焦点和衡量一个国家综合国力的重要标 志，３Ｇ设备制造业便是这样一个典型的高科技产业，它不仅涉及到巨大的市场，同时还和国家的信息安全息息相关。因此，通过国家产业政策的支持有效地发展我国的３Ｇ设备制造业，使之成为一个具有国际竞争优势的产业，具有重要意义．每年涉及上千亿元的３Ｇ设备市场，给我国带来的利益不光是获取国内市场的经济利益和节约国内运营商的大量投资，还要考虑国内通信制造业参与国际市场的竞争能带来更巨大的经济利益．如果能够抓住这个大产业的机会和国内巨大市场的优势，制定有效的政策，培育具有国际竞争优势的一批通信骨干企业，将大大增强我国的核心竞争力，对国家经济的发展起到不可估量的作用。３Ｇ之战还未吹响，硝烟已经弥漫战争前的黎明．尽管在核心技术等方面的力 量还相对薄弱，但凭着本土化的诸多优势和在技术研发等方面的不断投入，国内设备厂商正逐步壮大，以求在未来的中国３Ｇ市场分得更大的市场份额。中兴通讯早在１９８年就开始对Ｗ９ｃＤ以的技术研发工作，截至目前已在３Ｇ的研发上投入了２０亿元的研发资金和２０００多名科技人员。而华为的３Ｇ历程也已历时九载，耗资近４０亿元。国内设备厂商和跨国巨头们一样，期待能够早日收获３Ｇ的累累性巴巴里巴巴里巴巴巴巴巴巴巴巴巴山东大学硕士学位论文 硕果。（三）３ Ｇ运营市场的竞争状况分析从政府近几年来对电信的改革力度及市场的发展要求来看，至少有如下运营 商会拿到３Ｇ牌照：中国电信、中国网通、中国联通、中国移动。而３Ｇ牌照一到手，这几家运营商将大展手脚，大干一场，其实这几家运营商一直在准备着，积极地做着努力。作为移动通信的运营，目前的形势是这样的，中国电信与中国网通有小灵通的资源，运营的较为成功，中国移动有ＧＳＭ的运营上应该说收获颇丰，无论在经验还是在收益上，都是业界霸主，而中国联通则拥有经营ＣＤＭ人这一离３Ｇ网络最近网的经验，在发展过程中累积的大量宝贵经验，必将在３Ｇ运营中发挥重要的作用，３Ｇ的市场运营将与ＣＤＭＡ的发展极其相似，这将给中国联通带来更大的机会，而且在基础网络上的优势也将凸现出来。总之，四大运营商可以说各据一方，各具优势，而３Ｇ牌照的发放将大家推至少一个舞台，同台竞技，竞争激烈在所难免，必将重新洗牌，给移动市场竞争格局带来新的生机和变化，主要竞争方面包括：１、采用标准不同，必将引发各执一词 ２、激烈竞争在所难免，引发人才之争 ３、依托自身网络优势，将以数据业务引发高端用户之争 山东大学硕士学位论文四、目前国内电信运营市场态势及未来竞争趋势分析截至２０ ０３年底国内移动电话普及率为２０．９２％，仍有较大规模的膨胀空间。另外，目前国内移动电话市场的竞争并不充分，通过发放３Ｇ牌照引入新竟争者有一定的现实意义。因此，国内３Ｇ产业的发展战略是盘活存量、激活增量，引导移动通信市场在业务与市场规模方面实现往广度与深度的双重演进．未来三至五年内，国内主要电信运营商面临的竞争环境将发生根本的改变，电信市场基于争夺市场份额的竞争格局最终必然会演进为大规模、多元化资本运作与３Ｇ业务快速发展相融合的竞争格局。理由主要基于以下三点：（ ）中国己经加入盯０，按照开放时间表，未来三至１五年内中国资本市场、电信市场与国际资本市场、电信市场将会快速接轨，国外电信运营巨头必然要进入利润丰厚的中国电信市场，国内的电信运营商也必然要走出国门，在更为广阔的国际电信市场上争夺一席之地．（）同时，未来三至五２年，国内电信行业寡头垄断的竞争格局也必然会因为市场、法规的进一步规范而被打破，国内电信运营商之间的竞争必然会加剧，电信市场上的竞争程度将更加激烈和残酷。（）可以预见，近期内中国政府将会发放３３Ｇ牌照，按照３Ｇ建设和业务开展的一般时间规律计算，未来三至五年将是中国３Ｇ业务快速发展的时期。与ＺＧ相比，３Ｇ更为复杂和多样化的业务发展模式，必然引起３Ｇ商业模式的改变，最终将导致３ｃ价值链、产业链呈现出与ＺＧ时代截然不同的模式。未来的３Ｇ运营商能否通过高超的资本运作技巧迅速调整商业模式，实现向３Ｇ价值链的快速过渡，以及实现对整个３Ｇ产业链的较强影响力，将是其在３Ｇ时代获得巨大收益和核心竞争力的根本所在。未来国内３ Ｇ市场发展的特殊性可以体现在两大方面：（１）在３Ｇ发展战略方面，现有ＺＧ运营商与获得３Ｇ牌照的固网运营商有明显差异，这种差异将使未来国内３Ｇ市场的竞争形势更加错综复杂．（２）如果３Ｇ牌照发放时国内ＺＧ市场仍没有饱和，那么国内％将承担部分普及ＺＧ的使命，这主要丛原固网运营商发展３Ｇ中得以体现．山东大学硕士学位论文 巴巴巴巴里二巴巴巴二巴巴，巴巴二（一）电信市场目前的竞争形势及主要运营商的市场态势分析 １、３Ｇ前的运营格局 经过多年的努力，我国电信市场目前已经确立了初步竞争的市场格局。现有 六大基础电信业务运营商，分别是中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通，几乎每一项基础电信业务都已经有两家甚至多家参与竞争。截至２００４年５月，从业务收入份额来看，基础运营商的排序为中国移动、 中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通（中国卫通因为市场份额过小而忽略不计）。其中，中国移动是最大的电信运营商，其市场份额占了全国１／３强，市场优势地位十分明显。移动通信业务发展迅猛，对固定电话的替代作用明显。同时，数据通信业务 尽管在整体收入中所占份额还比较小，但发展势头迅猛．全行业业务收入构成 ．移动市场呈现一种双寡头竞争的市场结构，其中，中国移动占据了近７ ５％的市场价值份额和６６％的用户市场份额，拥有很强的市场主导能力，突出表现在市场价格制定能力上，基本上迫使竞争对手无法长期跟进。．在固定本地业务市场，主要是中国电信和中国网通展开竞争，分别在南 方和北方拥有牢固的客户基础，而中国铁通只有不到钱的业务收入市场，联通的份额更是可以忽略不计。．长途市场的竞争最为激烈，五家主要基础运营商都在提供长途和国际电 话服务，长途市场主要是中国电信和中国移动双雄并立。．在数据市场，中国电信可谓一枝独秀，占据了一半以上的市场份额。其 次是中国网通，而其余三家市场份额不到１既．从以上情况看，在３ Ｇ来临前我国几乎所有的基础电信业务领域（卫星通信除外）都有一定程度的竞争。但是，运营商之间实力差距仍然较大，尤其是在区域基础电信业务市场更是如此．固定电话、移动通信、因特网骨干网和传输网四大重要基础电信业务均处于有限竞争的寡头垄断市场状态．如果考虑到一些经营者部分业务尚未开始经营或规模很小的状况，许多业务实际上都处于松性寡头垄断下限甚至紧性寡头垄断状态，而移动通信更是处于紧性寡头垄断状态。此外，产山东大学硕士学位论文业集中度也相当高，中国电信在固定网业务中均居于或接近居于支配地位，革国移动在移动通信业务中处于支配地位，中国电信和网通集团则在各自主要地区的本地电话领域几乎居于独家垄断地位。（二）四大主要运营商的业务特点及竞争力分析 １、中国电信 中国电信以宽带业务为主打品牌，同时全面提供包括互联星空、捷入互联、 灵通短信、一站通、绿色上网在内的各项业务。借此，中国电信集团向社会表明，中国电信是时代感、责任感、诚信度、高效性统一的现代企业．互联星空秉承中国电信“用户至上，用心服务”的宗旨，以聚合精彩为理念，展示中国电信“一站式宽带信息与娱乐中心”的魅力；作为中国电信的互联网接入业务品牌，“捷入互联片旗下包括了中国电信现有及未来所有针对公众用户市场的互联网接入产品，包括ＡＤＳＬ、Ｌ胡、ｗＬＡＮ、ＩＤｓＮ、拨号上网以及未来具有高附加值的互联网接入产品．凭借中国电信实力雄厚的高等级、广覆盖面网络，多样化的接入方式，捷入互联能够提供快捷高速、畅通无阻、个性化、人性化，高附加值的接入服务。在中国电信和中国网通实现小灵通短信互通之后，“灵通短信”也成为中国电信宣传的一个业务亮点。此外，一站通、绿色上网等“明星”业务也将突出体现中国电信在业务、服务等方面强大的实力．中国电信在互联网接入和数据业务方面的强大资源将是其开展％业务的基 础和优势。２、中国网通 突出宽带业务核心地位。网通一直致力于加快宽带业务的普及，推动宽带应 用的变革．如今，中国网通集团已策划、包装并推出了宽带产品系列品牌，如综合智能交通管理控制系统．大力宣传企业国际化进程。网通非常重视突出企业的国际化优势，将力推自 己所拥有的“三大网络”，首推的第一张网就是２００２年小网通从亚洲环球电讯手中收购的覆盖亚太地区１１个国家和地区的光缆网络：第二张网，就是中国网通在我国北方地区所拥有的网络资源，这张网为我国北方地区人民的生产生活提供了重要的通信渠道：第三张网，就是２０Ｏ２年起，网通在全国推出的名为“ｃＮｃｏＣｎｃｅｔ”的宽带商务服务．山东大学硕士学位论文宽带奥运、数字奥运。网通已经成为２０ ８年北京奥运会的合作伙伴。为了０实现“宽带奥运、数字奥运”的口号，中国网通全力配合北京奥组委，加快实施宽带战略，以服务“数字奥运”为出发点和落脚点，正式启动以宽带为主要特征的“数字奥运”通信工程，全力宣传与通信密切相关的宽带能力。３、中国网通及中国电信一旦获得３ Ｇ牌照，将成为新的全业务电信运营商，但与中国移动及老的全业务运营商相比有以下特点：全业务运营商的优势分析。 第一，３Ｇ本身成本低、话音质量高。目前英国唯一的３ Ｇ移动电话运营商和记黄埔集团的子公司“３ＵＫ分公司首席执行官富勒认为３Ｇ网络在全负荷通话时的语音传输成本仅相当于ＺＧ的１４，甚至接近于固话，同时３／Ｇ的通话质量已经基本接近固话的通话质量了。第二，可以实现移动与固定业务的捆绑销售。当固话运营商获得３ Ｇ牌照时，它有一个非常大的优势就是可以经营全业务，并以自已强大的固网业务为基础，可以根据客户需求打包各种业务，来提高客户的满意度。第三，传输网资源丰富。中国电信拥有全国４ ９％的长途骨干网、南方２１省市的本地网、全国最大的数据通信网和宽带城域网；中国网通拥有２８％的长途骨干网、速率最高的数据通信网、宽带城域网。第四，强大的接入网资源．中国电信和中国网通在南方２ １省市和北方１０省市分别拥有强大的接入网资源，而且准备在对方的区域内发展接入网．第五，拥有大量的大客户资源，并和他们建立了良好的关系。 全业务运营商的劣势主要有以下几点． 第一，建网初期网络质量很难与现有的运营商相比。 第二，移动和联通在移动通信领域的品牌已经树立，新运营商需要一个重新 确立品牌的过程，而在这一过程中，需要投入大量的人力、物力和财力。第三，新的移动运营商（中国电信和中国网通）由于在地域上的实力不均匀， 很难在短时间内建立全国高覆盖率和质量一致的网络，可见新的移动运营商在全程全网方面处于劣势，同时缺乏移动业务的运营管理经验。．范玉钟，“全业务运营商的品牌发展思路，，《通信世界网》，２以衬年３月吕日山东大学硕士学位论文４、中国联通 目前，中国联通的ＣＤＭ Ａｌｘ精品网络已经建成，在覆盖的广度和深度上有质的提高，网络覆盖全国所有城市、县城（西藏个别县城除外）、高速公路及其他主要交通千道、省级以上旅游景点、发达乡镇及农村地区。中国联通ＣＤ拟网络在全国范围内已经全部升级成ｃＤ做ｌｘ网络，平均商业速率达到８０￣ｌｏＫｂＰｓ，是一张面向３Ｇ的网络。中国联通基于先进的ＣＤＡＩＭＸ平台开发了一系列先进的增值业务，给各类移动用户提供前所未有的资讯、娱乐、商务、生活等信息服务，并在公安、证券、医疗、交通等行业应用方面的具有多个成功案例。“世界风”双模手机和应用也是中国联通２００４年发展的一大亮点。“世界风”不仅使ＧＳＭ用户能够享受ＣＤ队ｌｘ的高速无线数据服务；同时可使ＣＤ狱用户在只有ＧｓＭ网络的国家和地区实现漫游，从而实现中国联通两网用户的全球漫游。５、中国移动 作为全球移动领域最大的通信运营商，中国移动通信集团公司拥有雄厚的运 营实力和缤纷的业务应用。中国移动以全球通、神州行、动感地带以及在奥运会期间响誉全国的“我能”等品牌为主线，突出网络覆盖优势及成熟、多元的领先技术和完善的客户服务，展现重点业务丰富多彩的应用．“百宝箱”、“随Ｅ行”、“彩铃”、“彩信”等业务将把用户带入一个有声有色的多媒体世界。通过对核 心品牌的宣传和对无线应用业务的演示，中国移动将展现“移动通信专家”的品质．在最新一次的《福布斯》“全球４００家Ａ级最佳大公司”榜上，中国移动（香港）有限公司再次上榜，位列第７０位。中国移动当前Ｇ ＳＭ网络的建设己经相当成熟，具有良好的覆盖性和稳定性，所提供的业务也是主要以话音和低速数据业务为主。目前中国移动通信市场的移动电话用户还在高速增长，在未来很长的一段时间里话音业务仍将是中国移动网络的主要收入来源。而３Ｇ网络要想在移动通信业务中具有一定的竞争优势，必须提高其服务能力，尤其是高速数据的业务能力，所以中国移动３Ｇ网络的定位应该是“面向数据兼顾话音的精品网络”。为了能够创造最大的市场、最多的用户并对用户有持续的吸引力，毗Ｄ以移动通信网络必须具备以下条件：高覆盖率和稳定的网络信号；系统需要能够具有一定的的容量来面对可能发生的高话务冲击；网络必须是持续可盈利的网络。山东大学硕士学位论文６、中国移动与中国联通是目前移动业务市场上的主要竞争对手， 在３Ｇ发展初期，由于业务的趋同性及竞争的延续性，不可避免针锋相对，下面我们对比分析二者的机遇与相对优势．（１）３ Ｇ网络建设在未来如果中国联通选择坚定的往ＣＤＭ Ａ２０００方向进行３Ｇ演进，那么ＣＤ做２００从ＺＧ／２．Ｇ往３ＳＧ的平滑演进优势将是联通未来３Ｇ发展的最大先发优势．从整体演进思路看，ＣＤ 琳２００往茄的演进是一种叠加式演进方式。在无线网络设备方面，ｃＤ以２００的技术演进往往是通过在基站上更换或增加一定电路板来实现，这种方式能够较有效的实现后向兼容，３Ｇ话音上的有效保证有助于实现ＺＧ／２．ＳＧ向３Ｇ的平滑演进。相对于ｃ ＤＭＡＺ０００，中国移动最可能选择的优Ｄ麒技术并不能实现对ＧＳＭ／ＧＰＲＳ／ＥＤＧＥ的完全平滑演进，ｗｃＤ以需要重新架设基站，３Ｇ话音需要ＷｃＤ以网络承载，在ｗＣＤＭＡ网络实现全覆盖前，３Ｇ话音业务的使用范围将严重受限。虽然ｗｃＤ以运营商（除ＮＴＴＤｏｃ咖０）都采取了ＧｓＷＷｃＤ以的双模发展策略，但这种策略不仅背离了移动通信尽量减少切换的基本原则，而且这种不同制式网络间的切换问题目前仍然比较突出．在目前，ｃＤ以的商用中，双模发展策略的缺陷就体现得比较明显，在欧洲ＷｃＤ以给用户的普遍体验就是：比ＺＧ快得多的接入速率，而且有一定业务亮点，但服务范围有限，小问题比较多，最重要的是话音业务的整体质量比ＺＧ差，这种业务体验导致了原来在欧洲还不是很普遍的双机现象开始流行起来。ＣＤＡ２００Ｍ０平滑演进优势在实践中也得到了证明。未来国内３Ｇ市场的技术制式竞争格局将可能与目前的日本市场有一定相似性。无论未来Ｔ卜ｓＣＤ拟的商用规模如何，ＷｃＤＡ与ｃＭＤＭＡＺＯ０都将很可能处于直接竞争状态。根据上述分析，中国联通选择ｃＤＭＡＺ００往％演进，至少拥有三大方面的相对优势二Ａ、３Ｇ话音服务的优势 中国移动的Ｗ ｃＤＭＡ网络必然需要一定的发展过程，而通过现实的ＣＤ以２０００ｉｘ网络进行３Ｇ话音承载，联通的３Ｇ网络将至少能够在半年甚至一年时间内在沁话音服务方面处于领先，而这种领先的时间将视届时联通ＣＤ以Ｚ０００ｌｘ网络的规模及竞争对手ＷｃＤ以网络的发展速度．结合国内发展３Ｇ的特殊性，在国内３Ｇ市．李俭伟：‘中国联通３Ｇ发展前景及特点分析，，《通信世界，，２以片年８月３０日吧里巴巴巴三巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴山东大学硕士学位论文 场发展初期良好的％话音将产生明显的整体竞争优势。当然，ｃＤＭＡＺＯ００在３Ｇ话音质量方面的先发优势只是相对的，一旦与之竞争的ＷｃＤ以网络形成规模甚至实现全覆盖，ｃＤＡＭＺｏ０的优势将基本丧失．如Ｄｃｏｏｏ的ＷＭｃＤ做网络２０Ｏ３年３月就达到９０％以上的人口覆盖率，基本解决网络规模问题，依靠手机终端问题逐渐解决、ＺＧ的１一ｏｄｍｅ业务移植、高价值ＺＧ用户储备等优势，Ｄｏｃ。如的ＷｃＤ以已经提前进入了良性快速发展阶段，而没有给ＫＤＤＩ通过３Ｇ业务进一步扩大市场份额的机会。Ｂ、３Ｇ网络规模形成速度的优势 根据之前的介绍，ＣＤ以２０００ｌ Ｘ网络升级到ＣＤＭＡ２０００ｌＸＥＶ一ＤＯ或ＣＤ队２０００ｌＸｖ一ＤＥｖ，只需要增加或更换一定的电路板，并在机房中增加有限的设备，而无需重新架设基站和重新选址规划等，因此在网络建设力量等其它条件相当的情况下，联通在３Ｇ网络规模形成速度方面就会比未来的优Ｄ以运营商拥有一定的相对优势。Ｃ、投资成本优势 在投资支出方面，ｃ ＤＭＡＺＯ００比ｗＣＤ以也有一定优势．根据全球的ＣＤＭＡ２０００ｌＸＥＶ一ＤＯ网络建设与投资经验，把ＣＤ做２０００１Ｘ网络全面升级到ＣＤ做２０００ＩＸＥ－ＤＶＯ的总投资约为原ｃＤ以２００以网络总投资的１３。而砚ＤＭ／Ａ网络不能从原ＧＳＭ网络平滑升级，不仅需要重新架设基站，而且由于叱Ｄ狱网络与弘从网络在覆盖特征上存在一定差异，现有的ＧＳＭ基站站址可能无法被全面利用，新的站址资源支出将难以避免。因此，新建俄Ｄ以网络的投资成本通常比ＣＤ掀２００Ｏｌｘ升级到ＣＤ做ＺＯ００１ｘＥＶ一ＤＯ要高。投资成本的优势有利于处于市场挑战者地位的中国联通把有限资源更多的投入到业务开发等其它领域。２（ ）沁手机终端问题未来联通在３ Ｇ手机终端的相对优势在于ＣＤ以２０Ｏ０１ＸＥＶ一Ｏ手机的基本性能Ｄ保证和较少的Ｉｒ问题．ｏ目前，ＷＣＤ Ａ手机的基本性能已经成为影响贾ＣＤ以商用进程的重要瓶颈，这Ｍ种瓶颈效应主要体现在诸如待机时间、通话时间、体积、重量等方面。至今为止已经商用的ＷＣＤ麒手机都是定位于高端用户市场并提供全业务功能支持的，它们上市时与同期市场上主流的２．ＳＧ手机相比，在功能支持、显示屏尺寸与效果、山东大学硕士学位论女 性竺巴巴巴巴巴巴巴巴二二巴巴巴巴摄像头性能等方面都更加优越，但在待机时间、重量等基本性能方面，不仅与２．５产品存在明显差距，也逊色于同期的ＣＤ琳２００１ＸＥＶ一００手机。相对于优０ 袱终端，ＣＤ袱ＺＯＯｌｘ０Ｅｙ－ＤＯ的手机终端在２００３年上半年就解决了基本性能问题，ＣＤ触２０００的技术演进特点是其中的重要原因之一：ＣＤ以２０００无论网络还是手机都是功能叠加式的演进，ｃＤＭＡ２０Ｏ０１ｘＥ－ｏ手机只需要在ｖＣＤ油招００ＯＩＸ手机技术的基础上，针对高速数据业务功能部分进行研发，而在２００２年５月首款ＣＤ以２００１ｘＥｖ－ＤＯ手机上市时，ＣＤＡ２００Ｍ０ｌｘ的手机己经开始成熟。因此，ＣＤ以２０００１ｘＥＶ一００手机能够以成熟的ｃＤ做２０００ｌｘ手机技术为基础，加快发展与成熟的进度。当然，根据目前的演进趋势高端的双模俄Ｄ以手机在２００５年上半年前就能够解决基本性能问题来看，如果国内３Ｇ牌照２００５年后才发放，联通在这方面的优势将丧失。（３）网络协调发展问题 从全球范围看，在ＺＧ ２．Ｓ／Ｇ时代就进行双网运作的运营商并不多，与中国联通最类似的应该是日本的ＫＤＤＩ。ＫＤＤＩ的双网制式是ＣＤ以与ＰＤＣ，截至２００４年４月，ＫＤＤＩ的ＣＤＭＡ用户和Ｐ叱用户分别达到１２４万户和３６７２万户，ＣＤＭＡ早已明确的成为ＫＤＤＩ集团主要的移动网络发展与演进方向。联通ｃＤＭＡ业务已经开通了两年，但目前其ＧＳＭ与ＣＤ以用户比例仍为３：１，而且至今仍没有出现ＣＤ毗用户数能够在短期内超过Ｇ洲用户的迹象。双网协调发展的状态将对未来联通３ Ｇ发展提出一定的挑战。在联通ｃＤ以业务提供初期，ＣＤ以与ＧＳＭ是高度同质化的，但随着联通ＣＤ以三期扩容的结束，ＣＤ以网络的规模己经与ＧＳＭ旗鼓相当，而且由于ｃＤ以ｌｘ网络规模的扩大，应该说ｃＤ队与ＧｓＭ实现了一定程度的差异化。但目前联通ＧＳ抽并没有出现明显的用户萎缩，这主要是目前国内对移动话音的需求仍远未满足的体现。然而，在目前国内移动数据业务市场已经启动的背景下，未来数年紧靠话音与有限的数据业务已经不足以维持在网用户的忠诚度，这将是联通ＧＳＭ与固网运营商无线市话业务所共同面临的问题。在未来数年ＣＳＭ用户仍然作为联通主要现实用户群的情况下，联通不会轻易完全放弃这些用户群，这正是联通至今仍没有表示已经完全放弃往优Ｄ以演进的重要原因。而对于ｃ ＤＭＡ网络，虽然按照联通公布的观点，ｃＤ以网络已经初步实现了规竺巴里巴巴里巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴山东大学硕士学位论文 模经济性，但在国内这种以大众用户为主而且移动电话应用密度整体较低的大范围市场中，对于一个仅有几千万中端用户而且处于高投资阶段的移动电话网络，其规模经济性将仍然是比较脆弱的．在未来，随着竞争者增加、价格压力加大、用户转网频率提高，一旦失去目前ＧｓＭ发展的支撑作用，联通ｃＤ队在规模经济与盈利能力方面的脆弱性将可能暴露出来，这也将影响到联通在ｃＤＭＡ网络上的３Ｇ发展资源投入程度。总的来看，双网协调发展的现实使未来联通３ Ｇ业务的发展仍有较大变数．“）用户发展及３ Ｇ用户储备问题数字移动电话替代模拟移动电话是一种技术上的替代，话音业务都处于绝对 统治地位，而且这两种移动电话制式都是解决移动电话服务从无到有的问题。３Ｇ尤其是ＷｃＤＡ的演进过程，技术上是对ＺＭＧ的逐渐替代，业务上是ＺＧ的丰富与延伸，用户层面上则是现有ＺＧ用户的逐渐升级过程。３Ｇ市场的普及也将总体上遵循高端／高价值用户群一中端用户群一低端、大众用户群的路径。因此，现有ＺＧ运营商往３Ｇ演进过程中，原来的高价值ＺＧ／２．Ｇ用户储备将成为其３ＳＧ业务启动速度与发展成效的主要影响因素。在技术制式相同、网络质量接近、业务能力与服务水平基本同质的情况下， 高价值ＺＧ／２．ＳＧ用户储备对３Ｇ业务发展成效的影响在韩国体现得最为明显。虽然ＫＴＦ启动３Ｇ较早，但由于原ＺＧ／２．ＳＧ用户规模落后于ＳＫＴ，因此其３Ｇ用户规模很快就被ＳＫＴ超过。当然，２００４年１月韩国实行的号码可携带政策对未来韩国３Ｇ市场的竞争格局将产生一定影响．对于存在不同制式的３ Ｇ市场，这个结论仍然成立。在日本，虽然ＫＤＤＩ的ＣＤＭＡＺＯＯ０１Ｘ业务取得了较大的成功，但其ｃＤＭＡＺＯＯ０１Ｘ用户主要由其ｃＤ以９５Ａ用户转化而来，ＫＤＤＩ并没有能够在移动电话市场份额上取得明显突破。当２００３年３月ＤｏＣｏＭ。基本解决了３Ｇ网络覆盖与终端问题后，依靠原有的高价值ＺＧ用户储备优势，其３Ｇ用户发展迅速加快，并于２０４年在日本三大运营商的％服务中０率先实现良性发展。未来发展３ Ｇ业务的过程中，联通也将面临高价值２／２．ＧＧ用户储备方面的Ｓ挑战．虽然联通的ＣＤ以２００Ｏｉｘ在数据接入速率上比ＧＰＲｓ优势明显，但整体上看联通在高价值ＺＧ／２．ＳＧ用户规模方面与中国移动相比仍处于劣势，在国内仍缺乏山东大学硕士学位论文号码可携带政策的条件下，短期内联通难以逆转这种差距。另外，如果中国移动大规模的把现有ＣＰＲＳ网络升级到Ｅ沉Ｅ，联通ｃＤ琳ＺＯＯ０ｌＸ在数据接入速率上的优势将丧失。同时，高价值的ＺＧ／２．Ｇ尺户储备方面的劣势有可能使未来联通发展Ｓ３Ｇ初期由于有效用户规模有限而影响了发展成效．（５）３Ｇ技术制式的选择 如果联通选择沿ｃ Ｄ以２０００的方向进行３Ｇ演进，随着国内３Ｇ牌照发放时间的一再延迟以及ｃＤ做ＺＯ０１ＥＶ￣ｘＤＶ的商用前景日益明朗，ＣＤ以２００１ｘＥ－ｏ和ｖＤ袱２ｃ００ｌｘＥｙ－Ｄｖ都是联通可以选择的技术制式。ｃＤ做２０ＯｌｘＥｖ－ｏ已经成熟，这可以在韩国和日本的商用中得到充分证明，但高通的高度垄断与不能提供并发业务是最大劣势。诺基亚等推动的ｃＤＭＡＺ０００ｌｘＥＶ一Ｄｖ的吸引力在于更高的速率和并发业务提供能力，这点在移动话音远未饱和的国内市场更有现实意义。但按照诺基亚等厂商提供的时间表，ＣＤ琳Ｚ０００ｌｘＥ卜Ｄｖ要到２０６年才能成熟，０而且还需要商用进行检验。由于国内３ Ｇ牌照发放的不确定性与技术制式背后的政治、经济利益博奕关系，面对高通主导的ＣＤ以Ｚｏ００１ＸＥｖ一００和诺基亚等推动的ｃＤＭＡＺＯＯ０１ＸＥＶｅｗＤｖ两大选择，联通对３Ｇ技术制式选择上仍有一定不确定性。最近高通推出的ＣＤＡＺＭＯ００ｘＥｌ－ＤｖＯＲｅｖＡ也在ＣＤＧ得到通过，它最大的特点就是实现了并发业务提供能力，可跟ｃＤ撇ＺＯ００１ｘＥＶｅｓＤＶ竞争，但其成熟度与商用能力同样需要得到检验。山东大学硕士学位论文五、３Ｇ电信运营商市场战略选择Ｇ时代的来临，将不可避免地把电信竞争引向包括资源、业务以及市场等多３ 个层面的深入，运营商既要面对电信市场的国内竞争，也要面对电信市场的全球竞争，既要面对竞争对手向自己优势业务的挑战，也要面对在新兴业务领域里优势者的挤压。所有包括传统和新兴的电信运营商必然要及时调整发展战略，规划具有自身特色的发展战略。创建世界一流的电信运营企业正成为各大电信运营商的发展目标，通过不断创新，在网络技术、业务开发、服务体系以及管理上不断提高，建设可持续发展的运营管理模式己经成为运营商提升核心竞争力的主要手段，它强调以客户需求为导向，快速响应客户需求，迅速提供差异化服务体系．所有的电信运营商应根据自己的业务特点和市场竞争程度选择不同的发展战略，以避免趋同的价格竞争。在３ Ｇ市场上，运营商一是以低价格提供话音服务，最大程度满足低端用户的基本需求。这就要求运营商必须最大程度地降低成本，获得低成本竞争优势．二是在成熟市场，进一步发掘用户需求，尤其要在提高用户话音和话音增值业务消费的同时，利用３Ｇ带宽优势为用户提供个性化、形式多样的数据业务，满足用户对信息化服务的更高层次的需求．（ 一）竞争战略的内涵⑦美国哈佛商学院的著名战略管理学家迈克尔・波特在《 竞争战略》一书中把竞争战略描述为：采取竞争性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付５种基本竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。为了达到这一目的，不同的公司会采取不同的方法，但对每个具体的公司来说，其最佳战略都是公司所处的内外部环境的独特产物．波特在书中提出了三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和重点集中战略。成本领先战略又称低成本战略，即企业的经营成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本．差异化战略就是通过提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特吴彬、顾天辉：《现代企业战略管理》，！娜经济贸易大学出版社，２以润年ｔ月第１版。艺巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴二巴巴里山东大学硕士学位论文 的优势，这种不同于行业内竞争对手的产品的特色能给产品带来额外的加价．如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化将给企业带来竞争优势．重点集中战略又称专一化战略，是指企业把经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略．基于以上分析，笔者认为移动运营商应根据自身的特点及优、劣势，必须采 取成本领先和差异化相结合的市场战略，可采取的具体的执行策略简述如下：成本领先战略包括以下策略： 策略一：采取合理的建网方式，降低建网成本 策略二：采用外包服务，降低运营成本 策略三：利用国家优惠政策和成本优势，制定有效的价格策略 策略四：联合价值链上的提供商，提供价格低廉的终端和服务 差异化战略包括以下策略： 成本领先战略仅限是在３ Ｇ业务发展初期的策略，随着业务的不断成熟和规模效益的形成，对各方的成本必然要重新洗牌，最终各运营势必要形成自己的业务优势。策略一：将优势的老业务与新业务打包提供差异化的电信产品 策略二：品牌发展思路 策略三：业务组合差异化 策略四：突出行业应用 策略五：资费差异化 策略六：宣传差异化 根据以上对各各电信运营商市场状况及竞争实力的分析，总体上来说，新的 营动运营商应当采取成本领先为主，业务差异化战略为辅的措施，而老移动运营商应当采取差异化战略为主，成本领先为辅的措施，具体分析如下。（二）成本领先战略 其核心是通过降低价值链各个环节的成本以及提高价值链间的合作效率，降 低向最终用户提供业务的成本．如通过简化手机的功能，最大限度地降低终端的价格；通过放号与手机销售捆绑，节省手机流通领域的费用，将其转换为用户的话费等。再者，通过盈利模式的调整，也可以达到在降低成本的同时加深合作的山东大学硕士学位论文 性巴巴巴竺巴巴巴巴巴二二二二巴二紧密性。例如：可以采取话费分成的形式与渠道、手机终端和设备商进行利益捆绑，共同分担现实的风险和分享未来的利益．另外，为了降低运营商单位用户服务与业务提供成本，移动终端除手机外还可以向行业应用领域扩展，如ＰＯＳ机、电力设备远程数据发送等都可成为未来３Ｇ网络的终端用户。总而言之，无论怎样开发类似的新增市场，运营商都需要与相应的渠道和终端设备商积极合作，调动其积极性，提升合作效率，降低合作成本，最终获得对用户提供服务与业务方面的成本优势．１、采取合理的渐进的建网方式，降低建网成本 笔者认为这一点中国网通及中国电信两家新的全业务电信运营商来说至关 重要，对新的移动运营商来说，一是没有ＺＧ网络，二是必须以话音业务作为主要业务，与其他运营商相比有根本性的不同，因此也应采取不同的建设策略。对于话音业务，必须在一开始就提供全面的覆盖，而对于数据业务，则在一开始只在大城市业务密集地区提供，以后逐渐扩大覆盖范围。即是必须以大覆盖、小容量的方式起步，进行大规模全面覆盖的网络建设，先以全面的覆盖保证话音业务的能力，然后再根据用户数量增长以及业务种类和数据速率变化的情况，逐步加大网络的容量，调整网络的布局和结构，优化网络的性能，使网络性能和业务能力始终能够满足市场和业务发展的要求，而且这样做可以提高网络的利用率同时减少总体的建网成本，为实施低成本领先战略奠定坚实的基础。２、采用外包服务，降低运营成本 在进入移动通信市场之前，新的移动运营商应该研究和设计服务流程，详细 考虑一下服务中的哪些部分适合外包，适合外包的部分尽量外包。这样会使新移动运营商的许多服务方式将会更经济，推向市场的速度会更快，比如可以把付费业务、人员招聘和培训等外包出去。外包出去一些非主要功能，可以是运营商更加专注于自己的主营业务，如客户关系，开发新市场和适应新变化等等。这有助于新的移动运营商更好的实施成本领先和差异化的战略部署。３、利用国家优惠政策和成本优势，制定有效的价格策略 在３ Ｇ牌照发放的初期，中国政府为了扶持新的移动运营商，肯定会给予一定的优惠措施，再加上３Ｇ网络本身的成本优势，新的移动运营商应该制定非常有效的价格策略，来吸引对价格敏感的目标人群。中国联通、铁通在进入市场初一－－三杰去觉巴缝竺塑匕－－－－－一－－－期，正是通过价格上的倾斜政策，采用“低价夺市”手段，来形成其发展初期的竞争优势．日本ＫＤＩ的ｃＤ山叼２００业务之所以会比ＤＣｏ。雨的，ｃ撇业务后发先至，取得市场上的主导地位有一个非常重要的原因是采取了低价格，ＫＤＤＩ的月租费要普遍低于ＤＣｏＯＭＯ公司的月租费，仅为３７０日元，比普通移动通信业务贵３８０日元・可以看出采用适合目标人群的价格策略对新移动运营商进入市场并获得一定地位的有力保证。４、重视产业链的合作共寡 随着整个通信业环境的变化和竞争的加剧，厂商、运营商以及用户之间的关 系正在变化，从单纯的买方和卖方关系转变为一种共赢的关系，建立厂商、运营商以及用户三者之间的良性互动关系，不仅有利于厂商和运营商把握差异化的用户需求，以客户需求为导向，开发个性化的业务体系，也有利于厂商和运营商共同实现可盈利的运营模式，实现运营商的具有差异化竞争优势的服务战略，提升运营商的核心竞争力。重塑自身业务价值链．在话音业务为主的时代，电信运营商利用厂商的设备 构建业务平台，而后直接提供为用户提供接入方式和业务，业务价值链相对简单和可控・但是Ｉｔｎｒｅｅｎｔ的出现和数据业务的发展对这种传统的业务模式提出了强烈的冲击，每个运营商或者服务提供商由于自身的网络资源不同，客户资源也不相同，因此必须在确立自身核心竞争力的同时，捆绑价值链上的有关环节，形成战略联盟，通过合作伙伴的优势提升自身的市场能力，以实现市场占有的最大化和利益的最大化。电信业务价值链的演变将推动运营市场的整合发展，在互联互通的基础上，利用各自的资源进行在合作中竞争，在竞争中合作，最终实现多燕。 目前电信运营商之间的竞争已过渡到价值链与价值链之间的竞争，整个电信产业的价值链己形成一个包括标准提供商、设备供应商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等和运营商加用户在内的一个庞大的“生态系统”．用户感受到的已不仅仅是运营商提供的服务，而是整个网络的服务．只有在综合产业链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展．对３ Ｇ业务来说，价值链更复杂，因此，电信运营商必须认真研究分析整个产业链中最应掌握的关键控制点，如：如果运营商能够和上游的制造商（特别是终山东大学硕士学位论文 ．巴里巴巴巴巴巴巴竺巴巴巴巴巴二端制造商）和内容提供商联合，加强内容建设和对终端的控制能力，积极创建合作共赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度，来根据细分市场的需求提供便宣的终端和服务，并转化为竞争优势，将会吸引更多的目标客户．／２．Ｓ２ Ｇ时代基于短信建立起来的价值链是无法满足３Ｇ时代数据业务发展要求的，在３Ｇ时代，运营商必须重整价值链，理顺价值链各环节—网络设备供应商、客户需求识别者、应用软件提供商、ＳＰ／ｃＰ、系统集成商和终端制造商等的定位、作用和相互合作关系，在这其中运营商必须要占据价值链的核心地位二图１：２／２．ＳＧ时代一一个人客户为主的价值链决用 曰州．一．今〔霉豁）馨孽熬，文协方布宁专拐出份承 月月，‘，文拾比端替瑞要求呜￣一一护、、、１１夕１矛户、地解决方宜班用文付一日卜－州，、注，价傲创绝ａ翻可能脸合．承１络个角色的积咫图２：３ Ｇ时代一一个人、集团客户并重的价值链３Ｇ时代与２／ ２．ＳＧ最大的不同在于价值链的末端出口，从个人客户为主，辅以低层次的集团客户简单应用，转变为个人客户和真正意义上集团客户的复杂应用并重，正是因为这种使用“业务和服务价值”的原动力和需求发生的变化，才庞卫国：．３０时代运营商数据业务发展整体规划气《新浪科技，，２以润年１０月１２日山东大学硕士学位论文使得３Ｇ价值链发生质的改变。这也使得竞争范围从主要是运营商层面的市场竞争转变为价值创造联盟性态系统）层面的集群竞争，促使得生态系统中价值创造联盟的参与各方形成互相依存、共生共荣的融合关系。而运营商要想赢得竞争的胜利，必须在３ Ｇ业务和服务价值链中占据主导地位，做业务服务标准和应用规则的制定者，同对手在具有战略意义的更高层次展开竞争。而运营商的这种主导地位对产业发展也是有好处的，不能简单认为运营商既是裁判员又是运动员。这是因为运营商作为一个企业，只要不违背国家政策和法律法规，以及消费者的利益，其所做的一切行为都是无可厚非的：同时ＳＰ／ｃＰ等其它各方也拥有合作对象的自由选择权。而且国际一流企业也大多是这种做法，这同Ｎ竹０戊０Ｍ０在终端上的强大控制力异曲同工．（三）差异化战略 随着中国网通上市的成功，四家运营商都是上市公司，他们更关心是资本的 回报，他们要给股东和企业带来更大的价值。３Ｇ移动通信时代的到来，则使移动通信行业从传统的话音业务向话音和数据业务并重转变，数据业务成为运营商竞争的焦点，整个移动通信行业从小范围内低层次竞争向大范围、多层次和全方位竞争转变，相应地，企业间的竞争从同质竞争必然转变为差异化竞争。运营商必须根据用户群体的行为和消费特征进行细分，并拚弃对所有客户一网打尽和全盘通吃的贪婪思路，找出最符合企业发展的重点客户群体，并锻造相应的品牌形象，全力发展，打造自己的特定竞争优势。３Ｇ的出现，带来了高达每秒３８ ４Ｋ的移动带宽，将语音、图像、视频有序的结合起来，伴随“时刻在线”“随时随地”等３Ｇ无线数据特性，实现的业务主要有：基于位置的服务、移动交易的应用、移动信息的提供、音频和视频的多媒体广告业务、为企业提供良好的商务解决方案、个人应用和丰富多彩的多媒体娱乐服务。但是在中国，数据业务的发展才处于起步阶段，对于数据业务特别是高数率的数据业务需求并不旺盛，而且目前受用户欢迎的移动数据业务大部分都可以在２．ＧＳ上实现，因此在老移动运营商获得３Ｇ牌照的初期一定要处理好不同新业务推出的时间顺序，来平滑过渡网络，增强消费者的使用经验等，为未来全面展开３Ｇ业务打下坚实的基础。研究用什么方法推出新业务其实就是为了解决运营商新业务的市场导入策 一￣导导导今导搜里迄坠望丝鼓今导略问题，作为老移动运营商，相对于新移动运营商的优势主要表现在：拥有中国绝大多数的移动用户；拥有覆盖全国的２．Ｇ网络，在３ＳＧ初期，节省大量的网络投资成本；已经树立了自己的移动通信的品牌；已经拥有了一定的移动业务的运营管理经验；老移动运营商在拥有以上优势的基础上，应该采用差异化的市场导入策略，从业务组合、资费和宣传等方面体现与新移动运营商的差异，从而在守住原有市场的基础上，争取更多的新客户．尽管不对称管制政策还将存在，但新格局下运营商的竞争策略将越来越依赖 差异化竞争手段．通过提升差异化优势，形成与竞争对手不同的对客户的影响力和吸引力．差异化表现在业务组合的差异化、服务的差异化以及渠道的差异化等方面，提供具有差异化竞争力的服务也是提高用户忠诚度的重要手段．１、将优势的老业务与新业务打包提供差异化的电信产品 这一策略是非常适合全业务运营商的．从世界电信发展里程来看，全业务经 营正成为世界运营商业务的发展潮流．依托自身的网络平台，提供全业务，不仅可以提高网络的整体效益和规模效益，也可以实现各种业务的组合，从而为不同需求的客户提供差异化的信息服务整体解决方案，从而提升自身的竟争优势．特别是在占运营商业务收入６既以上比重的企业、集团和行业等大客户市场，具有价格优惠的打包式服务套餐将更具吸引力。提供固定和移动的话音、数据以及ＶＰＮ业务等服务套餐以及相应的资费体系，是运营商大客户策略的有效手段．但各运营商的网络和业务资源不同，客户（包括个人客户和大客户）资源不一，在发展中也必然考虑各自的重点业务，特别是发展初期，为此需要对客户需求进行细分，以自己的优势业务捆绑新兴业务去迎合客户的多样化需求・在中国最有可能获得３ Ｇ牌照的新移动运营商应该是中国电信和中国网通，它们的优势在固定电话业务和宽带（窄带）数据业务，在获得了经营移动业务的牌照后，新的移动运营商应该根据目标市场的需求特点，将固定业务和新的移动业务进行组合，比如网内的固话和移动电话之间非常低廉的资费，消费一定时间的移动话音业务赠送一定时间的宽带上网等等，这样的组合打包，可以提供给目标市场一个耳目一新的电信产品，从而更好的吸引目标客户。大客户是运营商重要的收入和利润来源。由于大客户的去与留、话费的增与 减，对电信公司业绩影响十分显著，因此各家运营商都将争夺大客户作为竞争的山东大学硕士学位论文焦点。因此要加强大客户发展规划工作的系统性，特别是要提高发展大客户的主动性。提高营销和成本分析能力，保证大客户的发展质量。全业务运营商的优势可根据客户商业价值，制定让利幅度，在保持灵活性的同时，保证公司利润。而为更好地开发大客户市场，要加强公司直销队伍建设，同时重视代理制在大客户销售上的促进作用。２、品牌发展思路 （１ ）竞争焦点向数据业务的转变，需要用品牌来界定业务特点。截止到２ ００３年底，全国固定电话普及率达到２１，２部／百人，移动电话普及率达到２０．９部／百人，都远低于欧、美、日等发达国家，而且运营商的收入绝大部分来自于话音业务，泪前的竞争依然围绕话音业务展开．但是语音业务增长缓慢，ＡＲＰＵ值逐渐下降的现实令运营商将目光逐渐转移到数据业务上来。２００３年，全国数据通信业务同比增长４６．１％，成为所有电信业务中增长最快的部分。由于数据业务将会集合大量的内容提供商，同时内容提供商所提供的内容也是丰富多彩，为了让产品更加有针对性，必须借助品牌这一差异化的利器来将内容提供商统一起来，更好地满足不同客户的需求。（２ ）网络运营商定位的转变近几年数据业务的发展，使我国电信运营业的价值链正在发生裂变，主要体 现在以下两条路线：一是以内容为中心的价值链，内容提供商和聚集商成为整个价值链中价值的主要创造者；二是商业领域中以应用解决方案为中心的价值链，出现虚拟运营商、应用方案提供商和综合运营商。运营商定位的转变，使得运营商提供的产品从纯业务转变成内容（方案）和服务的整合，由于不同内容（方案）和不同服务的组合会产生出很多不同特性的产品，这些产品会针对不同的客户群采取不同的宣传渠道，并制订不同的价格，这些因素都促使运营商设计出更多相互区分的品牌。（３）电信运营商提供产品的转变 传统电信业务是一个业务单元的概念，只能满足用户某方面对电信业务的需 求，但随着社会经济以及技术的发展，特别是数据业务的发展，人们的需求开始多样化，需要不同业务单元组合起来共同满足用户的需求，这时电信产品的概念就凸现出来了，随之相应的电信产品的品牌也就产生了，如中国移动及中国联通巴巴巴巴巴二巴巴二巴里巴巴巴巴巴山东大学硕士学位论文 针对校园市场分别推出的“动感地带”、“青春物语”等。目前运营商决不是单纯依靠技术创新来赢得市场，必须根据市场细分来组合不同的业务，最终推出电信产品，一个完整的电信产品是一定不能缺少品牌的，因为它表明了这个电信晶牌的特定属性是什么，它给顾客带来的利益是什么，它体现了移动运营商的价值感，还附加了一定的文化和个性，同时它还指明了购买者是谁。从中国移动电信业务市场的发展我们可以看到品牌营销的成长过程，中国联 通的加入使市场竞争不断升级，竞争从打“价格牌”，到打“网络牌”，打“服务牌”，打“套餐牌”，再到逐渐成型中的“品牌营销”。与此同时，移动通信市场也正在明显地从卖方市场向买方市场转变。这种情况下，竞争不断磨练着投身其中的运营商们的营销理念和操作技巧，而联通也在这种磨练中不断长大、不断成熟。００２ ３年，中国联通更是出手不凡，当小巨人姚明成为“联通新时空，形象代言人的那一刻起，姚明勤奋、自信、活力与锐意进取的形象就与联通联系在一起．以此为起点，联通开始了“品牌营销”的立体攻势。在业务推广中，联通并没有只是把ＣＤＭＡ、ＢＲＥＷ等术语和符号推给消费者，而是根据业务特点加以个性化、形象化的“二次包装”。“互动视界”、“彩Ｅ”、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“定位之星”、“联通在信”等业务品牌形象体现了业务功能和特点，而总品牌 “联通无限”统领中国联通ＣＤ拟无线数据业务的全业务体系，“一切即将改 变，、“联通无限，精彩之源”等品牌口号不只体现出联通对ｃＤ毗技术和业务的信心，更重要的是倡导了一种新的移动通信生活概念，突出了联通ｃＤ袱的价值、个性和文化属性。（ 五）新移动运营商的品牌发展思路由于老移动运营商在初期发展时缺乏对品牌的系统规划，现在的品牌体系也 不是很清晰，有些品牌的定位也日趋模糊，给消费者造成一种无所适从的感觉，不知到底哪个品牌更适合自己。新的移动运营商可以抓住这个机会针对两大细分市场推出自己鲜明的品牌，同时再加上３Ｇ先进性的宣传，让目标用户有种这两大品牌这是自己最佳选择的印象．当中国电信和中国网通成为全业务运营商时，面临的一个最大的问题就是移 动业务和原有业务是各自独立发展还是组合协调发展。因此，在品牌方面就有两－，￣一澄巴壁竺丝望这一种发展思路：一种是固定业务发展自己品牌，移动业务发展移动品牌，相互独立；另一种是按照客户细分来发展品牌，在每个客户品牌下既有固定业务也有移动业务・根据上面对这两大运营商的分析，中国电信和中国网通在成为全业务运营商的初期，如果单独发展移动业务总起来说是处于劣势的，即使对移动用户进行细分，树立个性鲜明的客户品牌，也很难发挥自身优势，战胜中国移动和中国联通。为了更好的发挥自身优势，笔者总结了中国电信和中国网通在成为全业务运 营商时发展品牌的２４个字的建议—细分通信客户、规划品牌体系、推出客户品牌、组合新老业务．。 细分通信客户主要是指全业务运营商对使用通信业务的客户（包括使用固定电话业务的客户、使用互联网业务的客户和使用移动业务的客户等）进行全面深入的调查，然后按照一定的变量进行分析，最终对使用通信业务的客户进行细分．比如可以细分为：时尚人士（喜欢最新的和最时髦的东西，而且舍得花钱购买）、实用人士（喜欢实用的能提高效率也很有趣的东西）、都市贵族（喜欢最先进的、能够体现身份的东西）、保守人士（喜欢能提高生活质量或者大家都推荐的价格合适的东西）和普通大众（只有业务很有用，很多人都用，而且不贵才会买）。这样做的目的主要是深入了解客户对整个通信产品需求的差异性．全业务运营商肯定会在对通信客户细分的基础上，采用多品牌战略。采用多 品牌战略的优势在于多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖通信市场；品牌与提供的电信产品的特性保持高度一致；避免“株连风险”．但是它也存在陷阱，如定位不明晰导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；原有品牌对企业的净贡献率降低：新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张．因此必须注意品牌结构，规划品牌体系．品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之间的关系，品牌结构是各品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡的工具。如果把公司的所有品牌比作一支足球队，那么品牌定位、宣传与推广工作就是训练队员，帮助每个队员做的更出色。而规划品牌体系则起到教练的作用—选择合适的队员调配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。推出客户品牌，是指在对通信客户细分和品牌休系规到的甚础上．个业各遥 ．范玉钟：“全业务运营商的品牌发展思路”，《通信世界网》，２以鸿年３月８日．山东大学硕士学位论文 巴二巴巴巴二巴巴巴巴巴巴巴巴二巴营商可以推出真正的客户品牌。客户品牌是以目标客户的某种特征为基础，按照他们的需求特点和消费习惯来建立的。组合新老业务，是指在每一客户品牌下，按照细分客户对通信的需求特点和 消费习惯来组合固话业务、互联网接入业务和移动业务，全面满足客户的通信需求，降低客户在通信方面的成本，从而提高顾客的满意度．比如，针对追求时尚的“穷孩子”设计一个品牌Ａ．由于这类目标人群喜欢最新的、最时髦的，但支付能力不强，所以品牌Ａ可以包括基本的固定电话业务、移动电话业务和一些数据业务等，在网间的固话和移动电话的通话可以实行资费上的优惠，通过ＡＤＳＬ定制的游戏、消息等达到一定的数量或金额可以赠送一定的移动数据业务等。这些业务的组合，可以充分满足这类人群喜欢新奇的需求，同时还可以弥补他们支付能力不强的不足．美国第一大电信运营商ｖｅｒｉｚｏｎ公司从２ｏ２年８月起就向０市场推出了一项业务种类繁多的捆绑服务，包括手机通话、长话、固话、地区性服务以及互联网接入等众多项目．ｓＰｒｉｔＰｎｃｓ准备在２０４年推出一种非常诱人的０服务方式，即ＳｐｒｉｎｔｃＰｓ的手机用户可以随时随地都使用同一个账号实现长话、固话或上网的目的。总之，中国电信和中国网通在获得３Ｇ牌照成为全业务运营商的初期，必须 仔细研究客户的需求和新老业务的特点，将其有效地组合打包，推出能够充分满足细分人群通信需求的客户品牌，这样才可以扬长避短，赢得客户．运用品牌战略比较成功的案例是韩国的ｓ Ｔ公司，该公司在３ＫＧ业务发展时十分重视市场细分，其细分办法首先按照年龄，再按照相同年龄的不同需求进行．最初ｓＫＴ仅有一个品牌：ｓＰＥＥＤＯ１１（０１是韩国政府给运营商的通信代号），目前ＳＫＴ的品牌结构及定位如下：ＳＫ Ｔ不仅从年龄、需求特点上细分用户，而且还按照用户的通话习惯细分成若干种用户，对这些用户提供不同的资费形式．用户可以根据自己的习惯选择对自己最为划算的形式・将选择权留给用户，同时公司也可以有效地把用户留在本公司的网中。Ｋｓ Ｔ很少在广告里面直接夸耀自己的种种长处，它的广告所传达的都是客户们向往的一种前所未有的生活方式，因此希望过这种生活的人也会加入ｓＴ的用Ｋ户群・通过持之以恒的品牌经营，竹Ｌ、ｕＯ等己经成为一种生活方式的代名词，Ｔ山东大学硕士学位论文 性巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴二巴巴三巴巴巴巴巴二巴里巴二二二巴也成为某类人群的代名词．也许一个ＴＴＬ俱乐部的成员并不知道竹Ｌ究竟是什么，但是他会以自己是ＴＴＬ成员而骄傲。３、业务组合差异化 随着３Ｇ移动通信的来临，移动通信正从传统的话音业务向话音和数据业务并重转变，数据业务成为运营商竞争的焦点，整个移动通信行业从小范围内低层次竞争向大范围、多层次和全方位竞争转变。面临着３Ｇ大规模的投入，运营商如何做好数据业务收回投资和回报投资者，提升自己在市场竞争格局中的地位，声得３Ｇ时代数据业务竞争的先机成为鱼待解决的问题．％时代数据业务发展是一个系统工程，是整个生态系统的发展；运营商要充分认识到技术的优势不代表业务的优势，业务的优势也不代表市场的优势．因此运营商要突破延续下来的惟我独尊的思想，充分考虑在大ＩＴ产业开放环境中成长起来的产业生态系统中各参与者的感受，聚合产业生态系统的力量，使参与各方不出现短板，相互配合，把工作做到位，进而建立产业竞争优势．这要求运营商不仅仅要在意识上认识到，而且要做好数据业务发展整体规划，指导操作层面相应的措施和手段．由于新的移动运营商很难在短期建设覆盖全国、质量一致的网络，而且也很 难在短期内形成完善的移动数据价值链，还会出现一些内容不够丰富、终端不完全支持、信号不够稳定的问题，在这个时候新的移动运营商在发展新的移动业务方面肯定会受到限制，老的移动运营商可以抓住这个机会，在对自己目标客户（数据业务的早期使用者）深入研究的基础上将不同的业务进行打包，提供给他们，这样不仅可以培养他们对新业务的使用经验，而且可以满足他们个性化的需求，从而提高客户的满意度。对中国联通来说，更应当利用其ｃ Ｄ以较成熟的商用性和数据传输能力强的优势，尽早推出差异性的数据业务，避免与中国移动相比，随着将来３Ｇ的应用，联通ＧＳＭ网络最终将面临被淘汰的命运。因此，联通于２００４年下半年推出的ＧＳＭｌｘ可谓一箭双雕—在移动推出３Ｇ之前，通过ＧｓＭＩＸ，将自己ＧＳＭ网的高端用户转移到ＣＤ以网络上，同时，联通还意图挖走移动一部分高端用户，并借此来阻击移动的数据业务．集中了ＣＤ以ｌｘ和ＧＳＭ优势的ＧＳＭｌｘ技术，不但能在一部手机上同时采用浇Ｍ的话音业务和ＣＤＭＡｌｘ的数据业务，而且在保留现有的ＧＳＭ业务功能和卡号的基础上，在数据业务上将与ＣＤＭＡｌｘ用户完全相同．这样不仅可以山东大学硕士学位论文 ．巴巴巴＝巴＝巴巴巴巴巴巴巴里巴避免联通Ｇ网用户因无法升级而流失到移动，也可以在节约升级投资的同时，避免原有Ｇ网投资的浪费．更为重要的是，联通希望通过ＧＳＭｌｘ这颗棋子来加速ＤｃＡＭｘｌ第二代网络提升至ＣＤ以ｌｘ一ＥｖＯＤ的进程，以这个节省成本的升级方式向３Ｇ演进．从已经商用的情况看，联通在此前的ｃＤ以ｌｘ一期就实现了平均为０５ｂｋｓＰ一盯ｋｂｓＰ的上网速度，而上马ｃＤＡＭｌｘ二期后的数据宽带传输速率将达到４１Ｋ４ｂｓＰ．一旦布局，将ｃＤＡＭｌｘ二期升级到可以实现峰值２．伽Ｐｓ速率的Ｄｃ做ＩＸ一ＥｖＤＯ，则意味着联通的一只脚己经跨入了３Ｇ大门。移动在话音业务上的价格竞争，已成为该公司内部上上下下一种越来越强大的呼声．ＳＧ Ｍｌｘ其实是一种“网关”，它的好处是能把中国联通的ＧｓＭ网和ＣＤ做网联成一体．只要是联通的ＧｓＭ手机用户，凭借一部联通提供的双模手机，就能享受Ｄｃ做网上所有的数据业务，比如下载游戏、卫星定位、收发电子邮件等。对出国的用户来说这项业务尤其合适—在欧洲可以自动切换到ＧＳＭ网，在日本和美国则可以自动切换到ＣＤＭＡ网４、突出行业应用 Ｇ３ 丰富的数据业务使它能根据不同行业的具体需求开发出具有行业特点的解决方案，各电信运营商应当根据自己的优势和渠道加强自己行业应用的能力，以专业解决方案为基础，在不同的行业中树立自己的企业形象。在集团客户市场，主要是根据应用和行业细分客户群体．一是简单应用客户，它类似个人业务的批发。二是行业深度合作客户，主要是做行业解决方案．在这个市场上，老运营商要同竞争对手在高收益行业展开全面竟争，新进入者要选择同自己相适应的切入点和有潜力的目标．在具体操作中，可以与此相配合，运营商要采用现有客户信息挖掘和市场调查相结合的方式，加大个人客户和集团客户的识别能力．比如亚信给中国移动做的卯ｅｎＢＯＳＳ解决方案中面向集团客户的营销和服务功能和渠道管理模块，就是很好的探索和实践。根据国际电信运营商的经验，３ Ｇ的行业应用主要体现在以下几个方面气（１）移动多媒体业务 如在线游戏、视频点播、可视电话等。 移动游戏目前不仅在亚洲，在美国也炙手可热．业内人士普遍认为，继彩信、 ．《通信世界》，２以月年１０月２３日２４ 山东大学硕士学位论文 彩铃之后，在种类繁多的移动增值服务当中，手机游戏将成为移动增值服务新的兴奋点。目前全球移动运营商提供的移动游戏已经有很多种，包括动作游戏、冒。险游戏、益智游戏、解谜游戏、策略游戏、角色扮演游戏、体育游戏等。手机电视最初出现于日本，随后是韩国。目前，英国、意大利等国也有大量 的手机电视用户。从２００３年开始，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，一些发达国家的主要运营商纷纷推出手机电视业务，引起了人们的广泛关注。据预测，亚洲将是手机电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。国内的两家移动通信运营商也开始重视手机视频业务。上海文广新闻传媒集 团已与中国移动联手在全国率先推出了手机电视，中国联通的“视讯新干线”用户用支持流媒体的手机下载一个流媒体播放软件，设立一个缓冲区就能在线看电视．业界普遍认为移动视频是目前所能确定的唯一真正的３Ｇ应用，可以说，移动视频与３Ｇ的亲密关系形同鱼水。（ ２）移动商务现有的移动商务服务主要有网上采购、网上金融服务、网上银行、转账支付、 贷款申请、电子彩票、电子购票、移动股票交易等。移动电子商务业务为用户提供了操作上的便利，对金融机构、商业机构来说， 也降低了成本，提高了效率。它免除了现金交易带来的短款、假币、保管、携带等风险和烦恼，同时加快收款速度。不仅如此，由于在刷卡交易过程中，由银行验证银行卡持有人的有效身份和交易真实性，交易完成即时打印收款凭证，也保证了商户在交易上的安全性。（３）移动位置业务（ ＬＢＳ）包括紧急救助、跟踪服务、导航、城市地图、基于位置信息的定点内容广播、 １紧急救援，由Ｆｃｃ发起．之后，日本的ＮＴＴＤｏＣｏｏＭ在２００１年下半年开始在全日本提供位置服务．韩国的ＫＴＦ在２０年１月１日开始在全国境内提供位置服务。虽然移动位置服务是移动通信在话音、短信等普遍业务之外的拓展，但移动 移动黄页等。最早涉足这一业务的是美国的９１０２山东大学硕士学位论文位置业务其实是最符合移动通信本质特征的一种服务。最初的移动通信便是用于轮船、汽车的定位，’基于定位的思路，人们在设计业务时有十分广阔的想像空间．移动通信运营商已经开始开发并在一些领域提供商业业务的位置业务．（４）移动增值服务 此类业务包括Ｍ ＭＳ、话费查询、铃声下载、图片下载、信息定制等。在ＣＤＭ Ａｌｘ行业应用上，联通掌上股市、警务新时空、交通新时空、移动医疗新时空、海洋新时空等行业应用方案都己推出，目前这些应用分别在部分省市，或专有领域开展。５、资费差异化 在３ Ｇ牌照发放的初期，新的移动运营商很难在移动数据业务上发动价格战，老的移动运营商可以根据不同的细分市场实行差别定价，推行不同的业务组合和不同的资费套餐策略，以此提高客户满意率，增强新客户的发展力度、降低离网率。６、宣传差异化 移动通信行业有两个非常重要的特点：一个是运营商拥有每个用户的详细资 料；另一个是电信业务的营销和销售是合一的，运营商可以把信息直接发给每个用户，而且用户可以直接从手机定购各种业务。这些特点使得拥有大量用户的老运营商在推广新业务方面有很大的优势，可以直接把新业务送给目标客户试用，一旦这些新业务的早期使用者对新业务满意就会替你推广，而且当他们对这些业务的使用成为习惯后，可以直接通过手机定购．在市场竞争过程中，３ Ｇ业务不仅要面对来自Ｚｃ的竞争，更要面对变化多端的用户需求。因此，３Ｇ发展从一开始就需要具有更加鲜明的服务与业务竞争优势，可以提供更能满足客户需求的服务和业务。这就对３Ｇ价值创造链各环节的参与者提出了更高的合作要求，即：市场导向、协调配合、快速反应、持续创新．在这个价值链上，无论对运营商，还是终端、应用服务提供商来说，在同一个市场竞争战略的指导下合作成为他们制胜的法宝．特别，成功合作不仅能够助推运营商实施成本领先战略，更能促成其实行差异化战略。－－一－－一－－－－州达赴注整些（１ ）新增市场：合作助推成本领先战略在新增市场上，运营商应实行成本领先战略．其核心是通过降低价值链各个 环节的成本以及提高价值链间的合作效率，降低向最终用户提供业务的成本。如通过简化手机的功能，最大限度地降低终端的价格；通过放号与手机销售捆绑，节省手机流通领域的费用，将其转换为用户的话费等。再者，通过盈利模式的调整，也可以达到在降低成本的同时加深合作的紧密性．例如：可以采取话费分成的形式与渠道、手机终端和设备商进行利益捆绑，共同分担现实的风险和分享未来的利益。另外，为了降低运营商单位用户服务与业务提供成本，移动终端除手机外还可以向行业应用领域扩展，如Ｐ叱机、电力设备远程数据发送等都可成为未来３Ｇ网络的终端用户．总而言之，无论怎样开发类似的新增市场，运营商都需要与相应的渠道和终端设备商积极合作，调动其积极性，提升合作效率，降低合作成本，最终获得对用户提供服务与业务方面的成本优势。（２）成熟市场：合作促成差异化战略 在成熟市场上实行差异化战略．即：针对用户群的价值取向，树立差异化的 品牌，宣传３Ｇ与ＺＧ的差异，利用数据业务与话音业务捆绑销售的方式，以低资费的话音业务和差异化的数据业务获取用户与推广３Ｇ业务．如针对年轻时尚人群追求新奇、新颖、赶时髦的特点，可以大力宣扬３Ｇ业务相对于ＺＧ更加先进、新颖的亮点，从而得到好的市场推广效果。因此，数据业务的差异化是这种差异化战略得以成功实施的关键．一方面，３Ｇ网络使得运营商有了更加灵活的手段和低廉的成本向用户提供各种不同业务（话音与数据）的机会；另一方面，数据业务的价值实现需要终端、运营商和应用服务提供商等的通力合作。所以，运营商要建立在数据业务提供方面的差异化竞争优势，就必须加强自身战略构想与业务定位对价值链合作伙伴（相应终端和应用服务提供商）的影响和指导，最好通过灵活的合作形式，将其二者纳入到他的整体战略构想和实施中．通过提升以自己为中心的价值链的差异化竞争优势，取得竞争的主动权。综上所述，３ Ｇ对运营商的管理和运营能力提出了更高的要求。谁拥有更好的外部资源开发利用能力、用户需求识别能力、企业内部资源调配能力以及快速反￣￣￣￣￣升升升些叁翌里些盆升升应能力等，谁就能构造更强竞争力的价值链和生态系统。未来电信市场的快速变化将使得竟争从单纯的运营商间的竞争、设备商间的竞争和终端间的竞争，演变为由价值链上各主体等构成的战略集团间的竞争．谁能够通过合作管理好这样的战略集团，谁就是赢家。而且，３ Ｇ牌照的发放也为移动市场注入了新的活力．激烈的竞争，使得盈利变得更加不易．运营商有了更大的压力提高自身的管理和市场运作水平・同时整个产业生态系统也将获得整体发展的良好机遇。通过运营商、设备商和应用服务提供商的良好合作，探索出新的产业运营模式，能够助推移动通信产业的迅猛发展．当然运营商应该抓住这一大好时机，加强合作，整合产业链，确立今后自己在整个生态系统中的优势地位，实现合作致胜。山东大学硕士学位论文六、总结Ｇ３ 时代，对我国电信运营商来说既是挑战，也是机遇，应当在竞争中寻找自己的定位，争创国际一流电信企业，特别是２００８年的奥运会，是一个良好的契机，将为中国电信行业提供一个向世界展示的舞台，电信运营商应注重做好以下几个方面的工作：１、以客户需求为导向，细分市场 满足客户需求，为客户创造价值，才能更好地吸引客户使用。随着数据业务 的不断发展，用户的差异性越发明显。即使在语音业务上，用户的表现也有本地网、长途、忙闲时、接听和拨出等差异，只有很好地分析客户需求的差异，并为之提供度身定做、使用便捷的产品，才能求得更大发展。不能简单地通过只在同质产品上的价格竞争，来赢得市场份额。２、重视产业链的合作共烹 目前电信运营商之间的竞争已过渡到价值链与价值链之间的竞争，整个电信 产业的价值链己形成一个包括标准提供商、设备供应商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等和运营商加用户在内的一个庞大的“生态系统”。用户感受到的已不仅仅是运营商提供的服务，而是整个网络的服务。只有在综合产业链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展。对３ Ｇ业务来说，价值链更复杂，因此，电信运营商必须认真研究分析整个产业链中最应掌握的关键控制点，如：如果运营商能够和上游的制造商（特别是终端制造商）和内容提供商联合，加强内容建设和对终端的控制能力，积极创建合作共赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度，来根据细分市场的需求提供便宜的终端和服务，并转化为竞争优势，将会吸引更多的目标客户。才能在竞争中更快地成长。３、积极探索国际化运营的路子 随着经济全球化进程的加快，我国的电信市场将逐步开放，同时国际电信市 场也向我们敞开了大门。只有积极、稳步地“走出去”，学习世界电信运营业的先进经验，并大胆实践，才能更好地适应未来的竞争，并豪得一席之地．－一一一一一一一一二生壁烈之些里４、实施精细化管理，提高核心竟争力 一个企业，如果要在未来完全开放的市场竞争中占据有利位置，必须有重点 地打造自身的核心竞争能力，形成差异化的竞争优势。而这一切必须依靠精细化的管理，通过制定清晰的发展战略、有力地贯彻执行，不断加高自己的“短木板”和持续扩大竞争优势来实现。现阶段，国内运营商应结合各自不同情况，抓住重点， 制定翔实的措施，切实改进；同时，不断改善薄弱环节。在具体工作上，除了做好市场细分、产业链合作等外，还需要着重做好经营机制转换、人力资源管理提升、成本和预算管理、企业信息化建设等方面的工作，以期有效整合内外部资源，实现企业持续、稳定、健康发展。代国际、国内电信市场竞争格局的必然改变，以及３Ｇ商业模式的转变，新的价值链和产业链的形成，都要求未来的国内３Ｇ运营商必须迅速转变观念，准确把握自身在行业中的目标市场，制定切实可行的市场战略，迎接发展的机遇和挑战。山东大学硕士学位论文参考文献吴彬、顾天辉：《现代企业战略管理》，首都经济贸易大学出版社，２００４年１月第１版。钱颖一：《现代经济学与中国经济改革》，中国人民大学出版社，２００３年８月第１版．３、４、盛洪：《现代制度经济学》，北京大学出版社，２０３年５月第１版．０彭林：《第三代移动通信技术》，电子工业出版社，２０３年２月第１版．０５、吴洪、张晓铁：《电信普遍服务研究》，人民邮电出版社，２０４年１月第１版６、刘立：《电信市场营销》，人民邮电出版社，２００３年４月第１版．７、陈金桥：“中国电信业国企经历１０年发展改革”，《互联网周刊》，２００３年１２月７日． ８、范玉钟：“全业务运营商的品牌发展思路”，《通信世界网》，２００４年３月８日。９、平凡：“亚洲３Ｇ业务现状分析”，《通信世界网》，２００４年４月１２日。０、李俭伟：“中国联通３１Ｇ发展前景及特点分析”，《通信世界》，２００４年８月。１１、明叔亮：“中国％变味：从争议到考虑如何参与３Ｇ竞争”，《互联网周刊》，２００４年１１月５日。 ２、陈晓林：“过渡时期的３１Ｇ业务应用探求Ｔ卜ＳｃＤ做成赢家”，《通信产业报》，２００４年１ 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