经济新常态下农产品市场营销渠道的建设策略

张龙辉

(集美大学 诚毅学院，福建 厦门 361021)

摘　　要：经济新常态对农产品市场营销渠道建设提出了新要求，农产品营销改革势在必行。首先，简要分析经济新常态对农产品市场营销渠道的要求，阐述传统农产品市场营销存在的问题，并强调营销渠道建设的重要性。其次，从网络渠道、联合营销模式等方面出发，阐述具体的建设方法，以期能够为我国农业领域ＧＤＰ的增长提供保证。

关键词：经济新常态；农产品；市场营销渠道

中图分类号：Ｆ３２３　　　　　　　　文献标志码：Ａ　　　　　　　　文章编号：１６７４－９４９９（２０１９）０９－００３８－０２

一、经济新常态对农产品市场营销渠道的要求

1.提高产品营销效率

提高产品营销效率，是经济新常态对农产品市场营销渠道的主要要求。经济新常态对GDP提高幅度的要求较低，但对提高效率则具有较高的要求，实现GDP高质量、无水分的可持续增长，为经济新常态下农产品市场营销的主要发展方向[1]。

2.创新产品营销模式

根据经济新常态的要求，创新产品经营模式是未来农产品营销的重点发展方向。随着国家各领域科技发展水平的提高，创新已成为评估国家实力、行业发展前景的重要因素。技术及生产效率的提升，已成为提高经济增长质量的主要途径。传统的农产品营销模式，不适应经济新常态。

3.促进产业结构升级

调查显示，2016年，我国第三产业GDP增加值占GDP比重为46.1%，2017年，该比例持续上升至46.7%[2]。该数据显示，我国第三产业的发展速度较快。但进一步调查发现，近年来，我国生产结构中，农业及制造业GDP所占比重则显著下降[3]。上述数据表明，农业产业结构升级迫不及待。

二、经济新常态下传统农产品市场营销存在的问题1.未充分应用互联网，效益提高较缓慢

经济效益提高速度缓慢，是经济新常态下传统农产品市场营销存在的问题之一。导致该问题存在的原因，与未充分应用互联网。目前，传统的农产品营销模式，仍以“线下营销”为主，而这种营销方式，使信息的传播范围有限，产品营销受地域的限制较为严重。电子商务平台、新媒体的出现，为解决此问题提供了思路。与传统营销渠道相比，能使农产品营销摆脱地域的束缚，使农产品信息的传播范围得以扩大，传播效率得以提高，为产品营销经济效益的提升提供支持。

2.农户与市场相分离，营销缺乏创新性

农户与市场相分离，营销缺乏创新性，易对农产品营销

渠道的增加造成阻碍，导致农业领域的经济发展速度及质量下降，难以满足经济新常态的要求。目前，我国农产品营销过程中，农户仍存在 “分散性强”的问题，农户与企业之间，同样无明显的联系。上述营销渠道下，农户往往需通过中间商方可将产品交由企业处理。因无法与农户沟通，企业获取农产品的难度同样会明显增大。由此可见，经济新常态下，为提高农产品营销渠道的创新水平，提高经济增长质量，增强农户与市场的联系较为重要。

3.各主体间缺乏合作，经济结构难以升级

各主体之间缺乏沟通，是导致经济结构难升级的主要原因，且与经济新常态的要求不符。农业、工业、服务业为支撑我国经济发展的三大产业。其中，农业与服务业之间，存在着千丝万缕的联系。在传统的农产品营销方式中，两者之间的联系并未体现。因两者缺乏合作，我国产业结构的转型升级难度明显加大。作为服务业的代表，物流行业的出现，为农产品营销渠道的拓展提供了保证。如能与物流行业联合，共同进行农产品营销，可在发展农业的同时，促进第三产业实现繁荣，使经济新常态对国家产业结构提出的要求得以体现。

三、经济新常态下提高农产品市场营销渠道

1.通过网络渠道营销，提高营销效率

第一， 电商平台。通过电商平台进行营销，可有效提高农产品的营销效率，拓宽营销途径，提高农产品收益。互联网时代，可用于农产品营销的电商平台较多，“淘宝” “天猫” “京东” “阿里巴巴”等，均具有“知名度高”、“用户量大”的优势。对此，建议我国农产品生产者积极利用电商平台营销，通过开设店铺的方式，扩大营销范围，增加目标客户量，提高产品的销售量。以茶叶营销为例，茶叶的生产者可与“淘宝”联合，开设淘宝店铺。在此基础上，通过上传采茶、炒茶、包装等流程的方式，体现茶叶生产过程“绿色”“安全”的优势，使经济新常态对农产品市场营销需求中“打造绿色农业产品”的需求得以体现。

收稿日期：２０１９－０８－１２

作者简介：张龙辉（１９７２—），男，福建惠安人，讲师，硕士，主要从事市场营销研究。

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2019年第9期（2019年9月）经济管理研究Ｎｏ．９　２０１９第二， 网络众筹。网络众筹指由发起人向群众募资的行为，具有“门槛低”“途径多”的优势。阻碍农产品市场营销的因素，以资金为主。目前，多数农产品生产者常因不具备启动金，而无法通过网络实现产品营销。长此以往，农产品的销量将随之下降，生产者的经济效益也将有所降低。淘宝、京东等网络众筹平台的出现，为解决上述问题提供了渠道。生产者可借助上述营销模式积累资本、提高影响力，提高营销水平，充分发挥地域优势，使经济效益得以快速增长。第三，新媒体营销。新媒体指以“微博”“微信”、“QQ”为代表的媒体，以之为途径进行农产品营销，对生产者经济效益的提高较为有利。与传统的营销方式相比，新媒体营销的信息传播效率显著提升。消费者的“转发” “点赞”行为，均可成为农产品生产者宣传产品的主要途径。为实现经济效益的稳定增长，建议我国农产品生产者通过开设微博账号、建立微信公众号等途径，拓宽营销渠道。

第四，混合运营。混合经营模式将成为经济新常态下农产品营销的新思路。所谓混合经营模式，既“O2O+C2B模式”。On line To Off line(O2O)模式是指将线下商务与互联网相结合。C2B模式是指以消费者需求为导向的营销模式。经济新常态下，以上述两种模式进行农产品营销，可使产品生产的针对性得以提高，使营销渠道得以拓展，促使农产品转化为资本，实现经济的可持续增长。例如，2018年1月，某农产品生产者通过网络开展了市场调查，收集了网友对农产品的需求数据。结果显示，反季农产品的需求量相对较高。为满足消费者的需求，该生产者将草莓引入到产品生产中，将冬季作为了草莓种植的主要季节。草莓成熟后，生产者通过“线上”与“线下”两种途径，对其进行销售。截至2018年11月末，该生产者的农产品销售经济效益较往年平均水平提高了12%。该营销案例表明，采用混合运营的途径进行农产品营销，不仅能够体现经济新常态对“实现经济稳定增长”的要求，且可降低营销难度，提高农产品的经济效益。

2.应用联合营销模式，凸显创新特征

第一，联合营销模式的构成。所谓联合营销模式是指“市场+合作社+农户”的模式。经济新常态下，国家对农业领域创新性的要求显著提高。传统的农产品营销渠道，以农户营销为主。农户、市场与合作社之间，呈割裂的状态。将“市场+合作社+农户”模式应用到营销过程中，建立新的营销渠道，可充分体现创新特征，提高营销效率。传统的营销模式下，农户生产农产品后，需自行通过市场对农产品进行销售，该环节无合作社的参与。

第二， 联合营销模式的实施。以玉米为例，我国农户可采用以下方案实施联合营销模式：一是农企合作。农户可以与企业合作，建立农企合作社。农产品种植过程中，企业应

为农户提供种植技术，并指导农户调整种植方案。种植的过程，应由农户自行负责。玉米成熟后，农户仅需与企业联系即可，企业需主动对玉米进行收割。二是产品加工。玉米收割后，企业需根据市场需求情况，对其进行加工。

3.与物流行业相联合，促进结构升级

第一，物流企业的选择。经济新常态下，农产品市场营销具有地域性特点。采用传统的方式营销，部分农产品易受地域限制而导致销售量无法增加。如农产品生产者未与物流企业联合进行营销，极容易导致自身的经济效益下降、农业产业结构难以升级。为满足经济新常态对“农业产业结构改革”的要求，对物流企业进行合理选择较为重要。目前，“德邦物流”“顺丰物流”为物流行业的领先者，两者相比，后者在物流速度方面具有明显的优势。将其应用到“草莓”“葡萄”“荔枝”等易腐烂果蔬的运输过程中，可确保果蔬新鲜。“德邦物流”的优势主要表现为“稳定性强”，用以运输大批量货物优势显著。

第二，与物流联合的营销方式。以“草莓”为例，农业生产者可通过以下途径与物流行业联合，实现对农产品的营销：一是确定农产品订单。农产品成熟后，农产品生产者可通过电子商务平台、微博或微信平台，宣传相应的信息，等待消费者下单购买。待消费者付款后，生产者需集结大批量的货物同时发货，完成农产品营销的第一步。二是物流配送。农产品发货后，物流企业需根据订单详情，对其进行配送。在此过程中，物流企业应反馈相应的物流信息，以便于消费者与农产品生产者进行查询。三是订单完成。待农产品达到消费者所在城市后，物流企业需将其配送至消费者手中，完成整个农产品营销的过程。

四、结语

综上所述，新常态下提高农产品市场营销渠道建设，为我国农业领域的发展提供了具有可行性的途径，为三农问题的解决提供了思路。建议在农产品营销领域需积极利用互联网进行营销，充分体现地域的农产品特色。在此基础上，积极应用“市场+合作社+农户”的联合营销模式，主动与物流行业联合，实现聚集营销，全面拓宽营销渠道，提高营销水平。参考文献：

[1]王微微.特色农产品互联网营销模式研究——以四川省为例[J].农村经济,2018(10).

[2]田丽丽.基于O2O背景下农产品经纪人在农产品营销中的作用研究——以句容市为例[J].全国流通经济,2018,13(27).

[3]邱媛媛,马莹.大数据时代农产品电子商务营销平台发展策略研究[J].山东农业工程学院学报,2018,35(9).

Ｏｎ　Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｃｈａｎｎｅｌｓ　ｆｏｒ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　Ｎｅｗ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｎｏｒｍａｌ

Abstract: The new economic normal has put forward new requirements for the construction of marketing channels for agricultural products; therefore, there is an imperative need to take marketing reform regarding agricultural products. This paper briefly analyzes the requirements of the new economic normal for marketing channels of agricultural products, expounds the problems existing in the marketing of traditional agricultural products, and emphasizes the importance of the construction of marketing channels; meanwhile, the paper elaborates, from the perspective of network channels and joint marketing models, the specific measure for construction, hoping to provide for guarantee the growth of GDP in the field of agriculture in our country.

Key words: new economic normal; agricultural products; marketing channels ［责任编辑：万红］

Zhang Longhui

(Chengyi University College, Jimei University, Xiamen 361021, China)

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