中国流通经济２００５年第１１期口营销管理大力推进我国农产品营销渠道建设周发明，曾福生（湖南农业大学经济管理学院，湖南长沙４１０１２８）摘要：本文认为，营销渠道完善与否直接影响到农产品流通的成本和效率。当前在国际农产品市场上，形成了以美国为代表和以日本为代表的两种比较典型的农产品营销渠道模式，其成功经验值得我国借鉴。完善我国农产品营销渠道，应着力培养农产品营销主体，进一步完善农产品批发市场，改革农产品交易方式，积极推进农产品的超市经营和连锁经营，逐步建立和完善农产品物流配套系统。关键词：农产品；农产品流通；营销渠道；批发市场；交易方式中图分类号：Ｆ７１３文献标识码：Ａ文章编号：１００７—８２６６（２００５）１１－００４５—０４我国农产品竞争力不仅取决于主体的组织化还表现为农、工、商的一系列的推广活动，如召开新闻发生产的成本和效率，很大程度上也一体化经营。例如美国，其农场生产布会，举办薯条推广比赛，举办培训取决于流通的成本和效率。营销渠规模和产量大，农户一般以协同联研讨会，与中国相关机构研究如何道完善与否、通畅与否，直接影响到合方式进入市场。在美国的水果蔬制作美国土豆泥馅的中国月饼以及农产品流通成本和效率。加强农产菜营销中，主要是农场主与生产合美国马铃薯如何进入中式的家庭菜品营销，完善农产品营销渠道，是提作社、产地中间商和大型超市或批单等。升我国农产品竞争力的重要途径。发企业签约进行销售（占销售量的２．农产品营销渠道结构短化，９８％）。全国有１５０多万农场主参加但批发市场仍起主导作用。信息技一、发达国家农产品营销了全国农场主联盟和美国农业联合术的发展和互联网的普及为异地交渠道的基本特征会，还有众多农户参加了不同类型易提供了基础，便利的交通运输加的农业生产与销售合作社，这些组快了农产品的流通速度。因此，农产在国际农产品市场上，农产品织是农户联合进入销售市场的组织品营销渠道日益缩短。例如美国营销渠道形成了两种比较典型的渠保证。在日本，约有９７％的农户加入７８．５％的农产品的营销渠道结构为道模式，一种是以美国为代表的西了农协，９０％的农产品由农协销售，“生产地一配送中心一超市、连锁方发达国家农产品营销渠道模式；８０％的农业生产资料为农协采购。店一消费者”。经由批发市场的农产另一种是东方以日本为代表的农产在发达国家，单独的农户在农产品品数量在相对下降。美国销地批发品营销渠道模式。｜ｌＩ尽管这两种农营销组织体系中不占有重要地位。市场的农产品交易量占农产品总交产品营销渠道模式存在～些差异，具有一定组织化程度的营销主体不易量的２０％。…尽管如此，批发市场但也表现出一些共同特征。仅在营销中具有较强的谈判实力，仍居于主导地位，这不仅是因为它１．营销主体的组织化程度比较而且还具有其他组织所没有的销售为供求双方提供交易场所、信息、方高。所谓营销主体是指参与到市场优势，尤其是在开拓国外市场时更式和过程管理，从而实现交易和集营销活动中来的任何组织和个人，具优势。美国马铃薯协会是一个由散功能，更为重要的是它具有价格它包括产品生产经营者和产品销售７０００多名马铃薯种植者赞助的推广形成、发现和结算功能。者。在发达国家，从事农产品营销活组织，成立于１９７２年。协会的宗旨３．连锁经营的零售集团和大型动的主体主要是企业化经营的农是在世界各地促进美国马铃薯的消超市作为农产品的零售终端异军突场、农产品批发与零售企业以及农费和销售。该协会在上海成立了代起。ｆ３）发达国家很少有我国居民所户联合起来的协同组织（如农协、合表处，并在北京、广卅ｌ、成都等地设熟悉的“农贸市场”这一零售形式，作社），而非个人。此外，农产品营销立了联络处。在中国，该协会开展了而主要是经营生鲜食品的小型专业４５万 方数据店，但自２０世纪６０年代以来，这种商店逐渐被连锁店和超市所取代。连锁经营的超市在农产品流通中的主渠道作用日益突出。４．物流配送系统和服务体系日渐完善。农产品大多具有易腐烂、单位体积大、经济价值低等特点，因此，建立低成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统至关重要。发达国家发达的交通网，完善的服务体系和配送系统，有效的保鲜设备，快速的信息处理网络，为农产品实现货畅其流创造了良好的条件。如美国７８．５％的农产品从产地通过配送中心直接到达零售商，农产品流通环节少，速度快，成本低，营销效率高。日本农产品流通的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加工等服务体系十分完备。如日本的批发市场实现了与全国７，至世界主要农产品批发市场的联网，批发市场能够发挥信息中心的机能，不必进行现场看货、实物交易，而实行只看样品的信息交易，实物则由产地直接向超市集配中心运送，做到商物分离。在农产品零售环节，消费者只要发个电子邮件，运输公司就可以及时送货上门。５．远期交易、远程交易、拍卖交易成为农产品批发交易的主要方式。期货交易最早是从农产品开始的。１８４０年美国芝加哥谷物交易所的成立，被看作现代期货市场诞生的标志。在当今世界农产品贸易中，期货交易应用广泛，８５％的世界农产品价格是由期货价格决定的。在现货交易市场中，发达国家凡需经过批发环节的农产品，大都以拍卖方式实现交易，其中荷兰花卉拍卖市场效率之高令人赞叹。在日本，农产品拍卖交易也较为普及。销渠道相比，我国农产品营销渠道都有很大差距，存在许多亟待解决的问题。易规模却比较小。１９９９年全国平均每市成交额为６３９８．８万元，广东省２００１年为１．４６亿元。按全年３６５天计算，１９９９年全国平均每市每天交易额为１７．５万元，等于每天只有十几笔的万元交易；广东省２００１年也只有４０万元。深圳布吉农产品批发市场是全国唯一年成交额达１００亿元的农产品市场，２０００年和２００１年分别实现交易额１２３亿元和１５０亿元，不及荷兰阿斯梅尔花卉市场成交额的一半。［４１大多数批发市场配套设施落后，档次不高，还停留于出租铺面的简单物业管理模式上。市场在价格发现、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在农产品质量安全保障方面存在严重的缺陷。３．我国农产品的销售终端以农贸市场为主，连锁店和超市的销售量只占较小份额。我国农产品的零售目前主要是通过传统的农贸市场进行的。连锁店和超市的农产品销售业务近几年来呈现较快的发展势头，但目前其销售量仍然非常有限。从农产品种类来看，蔬菜、果品、肉类、禽蛋、水产品等农产品更多的是通过农贸市场销售，而粮油、花卉和其他加工程度较高的农产品，通过连锁店、专卖店、超市销售的份额越来越大。４．现代营销手段虽逐渐被人们认识，但传统交易方式仍占主导地位。我国农产品销售方式主要表现为现货交易，人货问行，商品堆放在市场上吆喝展卖，买主在验货基础上讨价还价，结算则通过现金收付。而通过批发市场达成的远期契约交易以及采用拍卖交易、信用交易、委托交易、电话交易和网上交易等现代交易方式的甚少。１．营销主体不成熟，规模小，组织化程度低。目前在我国从事农产品市场营销活动的主体主要是农产品生产者——农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业企业非常少。我国农产品的生产主要是以农户为单位进行的，经营规模小，户均经营耕地面积７．９４亩，户均销售粮食１０４７．３４公斤，猪肉９７．６２公斤，禽蛋５５．４８公斤，是世界上“最小的农户”。这种小规模的农户，在竞争异常激烈的市场营销中，无法成为具有实力的营销主体。以家庭为单位进行农产品的生产经营活动，并不是我国独有的，而是全世界的普遍现象，如日本农户的经营规模也比较小。所不同的是发达国家的农户大都加入了各种各样的合作经济组织或协会，组织化程度高，而在我国合作经济组织或协会发展缓慢，并没有成为农产品营销中的重要主体，没有发挥出应有的作用。我国农业企业发育也不成熟，企业数量少，规模小，全国约有３万多个农业产业经营组织，带动农户３９００万户，约占农户总数的１５％，其中从事农产品加工、销售的龙头企业约２万户，全国重点龙头企业３８６个。从全国来看，农业仓业在农产品营销中的主导地位尚未形成。北京的一项调查表明，集体运销组织运销的蔬菜只占蔬菜总量的７．８％，加上农户联合运销的也只有１２．９％，农民自己运销的占７０．１％。２．农产品批发市场数量多，但平均交易规模小，档次不高，功能不完善。白２０世纪８０年代后期以来，我国农产品批发市场发展相当快。１９９９年全国农产品批发市场达到二、当前我国农产品营销渠道存在的问题无论是与我国工业品的营销渠道相比，还是与发达国家农产品营４２４９个，成交额为２７１５．０１亿元。经济发达的广东省２００１年农产品批发市场为３０２个，交易额为４４１．４１亿元。我国农产品批发市场发展快，数量庞大，但是单个市场的平均交１．着力培养农产品营销主体。三、完善我国农产品营销渠道的对策万方数据 作为农产品营销主体，无论是生产领域的农户，还是流通领域的经营户，或者是农产品的生产经营组织，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化、企业化和一体化，这也是营销主体为节约交易费用，增强在交易与竞争中强势地位的必然选择。培育农产品营销主体的具体途径主要有：…５（１）引导农户和经营户走向规模化和企业化经营，通过规模经济来获取农产品市场营销中的竞争优势。（２）建立各种形式的专业合作经济组织和行业协会。在美国和加拿大，农业生产经营一般都是具有较大规模的家庭农场，但对合作经济组织或行业协会具有非常大的依赖性。加拿大是一个农业高度现代化、机械化的国家，农业人口只有８６万人，占全国３０００万人口的３％还不到，其农产品产量和出口量居世界前列，可见该国的家庭农场具有很大的规模。但农场主们仍然感觉到势单力薄，自发组建了自经营。二是要培育农产品加工企业，建立“公司＋农户”的农产品营销渠道。三是培育商贸型的龙头企业。在市场经济条件下，任何产业的发展都离不开中间商支持，这是社会分工的必然结果，农业也不例外。２．进一步完善农产品批发市场。与工业品营销相比，批发市场在农产品营销中具有更为重要的地位，它是农产品营销渠道中一个十分重要的中介。其原因在于，农产品的生产经营具有“小规模、大群体”的特点，即从生产、加工到市场销售，均表现出参与个体及组织众多，但规模小、离散性强、层次低、组织化程度低等特征，这就需要借助批发市场把农产品的生产者与经营者联结起来。完善农产品批发市场必须进行以下四个方面的升级改造：（１）市场运作的企业化。即市场的投资建设、管理均应按现代企业制度的规范要求进行，把批发市场作为一种商品的市场客体来经营，真正做到“企业办市场，企业管市场，市场企业化”。（２）市场配套设施与服务功能系统化。要完善市场配套设施，兴建储藏、保鲜设施，建立农产品农药化肥残留检验和质量检测中心。规范化的现代批发市场应具有物资集散、价格形成、信息发布、标准化建设、服务引导、产品促销、产业带动等七大功能。我国农产品市场必须积极探索并切实采取有效措施，改变服务功能单一的局面，不断完善配套设施和服务功能。（３）加强市场的信息化建设。首先要进行市场信息网络建设，形成高度集成的农产品批发市场信息网络。其次要设立专门机构，配备专职人员广泛收集、准确发布农产品信息，包括价格信息、生产信息、市场供求信息、库存信息及相关政策法规信息等。（４）促进批发市场农产品经营主体的组织化和企业化。在条件成熟的地区可逐渐推行会员制，实行市场准入制度。３．改革农产品交易方式，逐渐采用拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易等方式。目前我国农产品交易主要以现货交易为主，这是一种历史悠久的交易方式，这种交易方式存在着价格信息不公开，商流、物流不分离等缺陷，积极探索新的交易方式，提高交易效率势在必行。农产品交易方式的改革方向是，逐渐采用拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易等交易方式。农产品拍卖交易的优越性在于可以降低交易费用，提高交易效率，减少鲜活易腐农产品的损失；拍卖交易更趋公平公正，可减少传统现货交易中的暗箱操作，在一定程度上减少欺诈行为；拍卖交易还可以形成权威的价格信息，对生产和消费具有重要的指导意义。发展拍卖交易一方面要建立相应的硬件设施，包括拍卖大厅、电子报价系统等；另一方面还要根据《拍卖法》制定具体的拍卖交易原则，加快农产品质量标准体系的建设，帮助交易者改变传统的农产品经营习惯，根据拍卖要求对农产品进行分级、整理和包装。同时，还应积极发展仓单交易。如果发生商品所有权的多次转手，商品实体在不同所有者之间多次流动，就会增加运输、装卸等交易费用。而采用仓单交易方式可使现货交易中的商流与物流分离，节约商品实体运动过程中发生的费用。目前，我国的仓单交易仅限于期货交易所。期货交易所进行仓单注册和交易的目的是方便和保障期货交割的实施。事实上，现货交易中也可运用这种形式，避免农产品集中上市造成的价格下降，提高农民在现货市场交易中的竞争地位。以家庭为单位的农民生产规模小，储备能力差，谈判地位低，传统的现货交易方式只能被动接受收获季节的较低价己的组织——农产品营销协会。营销协会的职能有十多个方面，如确定农产品价格，组织农产品营销，与政府合作制定农业政策，向农民提供价格咨询，发布供求信息，开展农产品的广告宣传，研究开发国际市场等。而我国农业经营户的经营规模是相当小的，如果不联合起来，是不可能在市场竞争与交易中取得平等地位的，更谈不上优势地位。（３）培育农业产业化经营企业。一是组织农业经营公司。有人认为，任何产业的发展从本质上讲都是一个企业化的过程，也只有当某一产业的企业化程度发展到相当的水平时，该产业的人为控制程度进而现代化程度才会高。尽管我国的农业不可能像欧美国家那样发展大规模的家庭农场、公司农场和农业企业，但人多地少的国情可以让我们在相当一部分地区走日本与荷兰集约化、工厂化经营的路子，如园艺果蔬和畜牧业等非土地密集型的产业，都可以建立一定规模的企业，进行企业化４７万方数据 格，独自承担价格下降的风险，而采者之长，补二者之短，充分发挥独特鉴于农产品的特殊性，在建设用仓单形式进行农产品现货交易，优势。经营生鲜农产品的超市可以农产品物流配送系统的过程中，必可以改变这一状况。有三种形式：一是以经营食品为主须重视以下问题：一是农产品库存目前，电子商务的应用已获得的超级市场，二是设有较大食品经管理问题。从严格意义上讲，超市的空前的发展，新型的网上电子商务营区的大型综合超市，三是农产品生鲜农产品管理不应该定义为库存贸易为传统农业的发展带来了机专卖店和连锁店。要通过大力宣传、管理。二是农产品运输问题。对于生遇。与传统农业贸易相比，农业电子示范带动乃至政策扶持等措施推进鲜农产品，时间资源是最为稀缺的。商务具有交易虚拟化、成本低、效率农产品的超市经营和连锁经营。三是合理确定农产品的配送半径问高、透明化等特点。目前全国在国际５．逐步建立和完善农产品物流题。四是农产品绿色物流问题。互联网上已有几百家涉农网站，这配套系统。营销渠道的高效率需要参考文献：些网站已开始尝试进行农产品的电物流系统的高效率。实现物流系统【１】、【２】孙剑。李崇先．美国和日本主子商务交易。农产品网上直接销售高效率，必须把传统的物流途径（即要农产品营销渠道比较【刀．世界农业，的途径很多，既可以在自己的站点商品必须经由制造、批发、仓储、销２００３，（３）：３３—３５．上直接销售，也可以加入电脑网络售等诸多环节、多层次复杂流程才【３】黄祖辉，吴克象，金少胜．发达国广场和虚拟电子商场。具体做法是能到达消费者手中）简化为直接由家现代农产品流通体系变化以及启示【Ｊ】．把自己的推销方案用ＪＡＶＡ做一个生产者经配送中心到达零售终端。福建论坛（经济社会版），２００３，“）：３２—或数个互动界面，让顾客访问时在对于我国农产品营销渠道体系３５．页面上任意挑选，当他决定购买时建设，目前存在两种不同意见。一种【４］李泽华．我国农产品批发市场的点击确定，并输入其信用卡密码，就意见主张通过对农产品批发市场的现状与发展趋势【Ｊ】．中国农村经济，２００２，可以快速完成交易过程，销售商从升级改造，建立一个以批发市场为（６）：３６－４２．顾客的信用卡上收到钱后会立即通枢纽，以具备一定组织化程度的农【５】周发明．农产品市场与营销［ＭＩ．长沙：湖南科技出版社，２００１．４７４９．过快递公司把货物送到客户手中。产品经营者为主体，以规范化的集４．积极推进农产品的超市经营贸市场和超市为末端的较为现代化［作者简介调发明（１９６５一），男，湖南和连锁经营。长期以来，农贸市场一的农产品营销渠道体系。另一种意省炎陵县人，湖南农业大学经济管理学直是我国农产品营销渠道中最为重见则主张大力发展以物流配送为枢院副院长，教授，硕士生导师，主要研究要的销售终端。这种传统的零售终纽，以连锁公司为经营主体，以超市市场营销理论与农产品营销、中小企业端存在诸多无法规避的问题，如质为末端的现代化农产品流通体系，管理等；曾福生，（１９６４一），男，湖南省祁阳县人，湖南农业大学校长助理，经济管量保证问题、经营不规范问题等。近并取代批发市场体系。但无论如何，理学院院长，博士，教授，博士生导师，主几年来，许多人主张将农贸市场改发展农产品物流配送系统是一种必要研究农业经济理论与政策。造为超市。生鲜超市是农贸市场与然趋势，因此，必须逐步建立和完善现代超市相结合的产物，它能取二农产品物流配送系统。责任编辑：陈静ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＢｕｉｌｄｉｎｇＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｆｏｒＣｈｉｎａ’ＳＦａｒｍＰｒｏｄｕｃｔＺＨＯＵＦａ—ｍｉｎｇａｎｄＺＥＮＧＦｕ－ｓｈｅｎｇ（ＨｕｎａｎＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ４１０１２８，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅａｕｔｈｏｒｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈａｔ，ｉｎｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｆａｒｍｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔ，ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｅｄｂｙＡｍｅｒｉｃａａｎｄｔｙｐｉｃａｌｍｏｄｅｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｆｏｒｆａｒｍｐｒｏｄｕｃｔｓｈａｖｅｂｅｅｎｆｏｒｍｅｄ．ＴｏｉｍｐｒｏｖｅＣｈｉｎａ’Ｓｆａｒｍｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ，ｗｅｓｈｏｕｌｄｕｓｅｔｈｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆｏｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｅｄｃｏｕｎｔｒｉｅｓｆｏｒｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ａｎｄｃｕｌｔｉｖａｔｅｍｏｒｅｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｙｅｒｓ；ｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｗｈｏｌｅｓａｌｅｍａｒｋｅｔｆｏｒｆａｒｍｐｒｏｄｕｃｔ；ｒｅｆｏｒｍｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｍｏｄｅｓｆｏｒｆａｒｍｐｒｏｄｕｃｔ，ａｄｏｐｔｓｕｃｈｍｏｄｅｓａｓａｕｃｔｉｏｎ，ｄｉｓｔａｎｃｅｔｒａｄｉｎｇ，ａｎｄｆｕｔｕｒｅｓｃｏｎｔｒａｃｔ；ｐｕｓｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔａｎｄｆｏｒｆａｒｍｐｒｏｄｕｃｔ；ａｎｄｇｒａｄｕａｌｌｙｓｅｔｕｐａｎｄｉｍｐｒｏｖｅ１０９ｉｓｔｉｃｓｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇｓｙｓｔｅｍｆｏｒｆａｒｍｐｒｏｄｕｃｔ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｆａｒｍｐｒｏｄｕｃｔｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ；ｆａｒｍｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ；ｗｈｏｌｅｓａｌｅｍａｒｋｅｔｆｏｒｆａｒｍｐｒｏｄ—ｐｒｏｄｕｃｔｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｍｏｄｅ万 方数据Ｊａｐａｎ，ｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙ，ｔｗｏｐｒｏｄｕｃｔｆａｒｍｇｒａｄｕａｌｌｙｃｈａｉｎ—ｓｔｏｒｅｕｃｔ；ｆａｒｍ
