酒店服务质量研究

酒店服务质量研究

作为服务性企业，酒店经营的成功与否，很大程度上依赖于酒店的服务质量。可以说服务质量是酒店业的生命线。与国外同行相比，我们酒店硬件设施方面已经达到、甚至超过了他们，可是在软件方面，尤其是服务质量方面依然有相当差距。要提高我国酒店业的综合竞争力，争取更大的市场份额，就必须进一步提高酒店的服务质量。

在提高酒店服务质量方面，我国不少高星级酒店通过了I S 0系列认证，达到了规化、标准化的要求，在服务质量上有了长足的进步。但是，通过和国外酒店的比较发现，那些高星级酒店在完成了服务规化后，如果仅仅加强规管理，不建立完整的顾客体验价值交付体系，不想办法努力提高顾客体验价值，那么服务质量的提高必然会遇到瓶颈，限制酒店竞争力的进一步发展。

研究了酒店顾客体验价值和酒店服务质量，发现二者具有很强的相关性。首先，通过顾客体验价值的结构和古默森一格罗鲁斯服务质量形成模型可知，顾客体验价值在服务质量形成中起着重要作用。其次，研究酒店服务质量传递过程可知，顾客体验价值是酒店服务质量传递的重要环节。再次，通过服务质量差距分析模式和中外酒店服务体系比较可知，顾客体验价值是顾客型服务质量管理的核心。所以，酒店要提高服务质量，就必须重视顾客体验价值交付体系，提供更多的顾客体验价值，同时酒店的服务质量管理观也要由规型转变为顾客型。

最后，通过对酒店顾客体验价值交付体系的构成和运作研究，提出了顾客体验价值交付体系管理重点：酒店服务过程全面质量管理、酒店员工管理、顾客关系管理、酒店体验营销等。

学术意义

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酒店服务质量要提高必须要有相应基础理论研究。在服务质量管理学方面，不少国学者提出了规化、部营销、企业文化等理论，以服务质量规化研究为主。从服务营销角度看，酒店服务质量是顾客对酒店服务的体验与其期望所形成的价值反映。随着服务营销理论的发展，出现了顾客满意度理论，指出顾客满意度是评价服务质量的客观标准。对于酒店顾客满意度虽有提与，但是侧重于侧评；也有提高顾客满意度的设想，但是都以规化为主。此外，国学者对服务质量的研究基本从服务接触质量的角度出发，没有考虑关系因素和体验因素等。而国外学者现在认为服务质量由服务接触质量和关系质量组合。国论着中对于如何利用顾客体验价值的形成和价值交付体系提高服务质量没有深入研究，尚处于起步阶段。

总的来说，学术界对于酒店顾客价值的研究并不深入，对于酒店服务质量和顾客价值之间关系的研究尚未完全展开这方面的研究领域。

现实意义

作为服务性企业，酒店经营的成功与否，很大程度上依赖于酒店的服务质量，可以说服务质量是酒店业的生命线。要提高我国酒店业的竞争力，争取更大的市场份额，就必须提高酒店的服务质量。国酒店也在这些方面有所努力，不少高星级酒店通过了I S 0系列认证，达到了规化、标准化的要求，在服务质量上有了长足的进步。但是，通过和国外酒店的比较，总觉得还是少了些什么。特别是那些高星级酒店在完成了服务规化后，如果仅仅加强管理，没有找到新的办法提高服务质量，那么服务质量的发展将会遇到瓶颈，限制了酒店竞争力的进一步提高。从顾客价值角度出发，考虑酒店服务质量问题，将帮助我国酒店业突破发展瓶颈。

顾客价值

对价值的研究是许多学科都关注的领域，本文中的“价值”指的是营销学中的“顾客价值”概念。

营销对于价值的关注始终与顾客相联系。早在实物交换的时代买卖双方都会仔细衡量交

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易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。因此价值从营销意义上说就是在获得、拥有、使用的总体成本最低情况下顾客要求的满意与满足。现代营销对价值的思考已有数十年，营销长期被界定为“在不同人们或组织之间促进价值交换，这里交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱还包括时间精力以与情感””。在营销学扩展的产品概念中，核心产品的附加容如包装、服务、顾客指导、付款政策、储运等也是价值的重要组成部分。这些思想为企业发展有效的市场战略建立竞争优势提供了理论支持，但这些思想都是从产品服务本身或者提供企业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者。 

美国北卡罗林那大学教授载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。 

载瑟摩尔将顾客对这种价值的表达概括为：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或 

服务所感知到的价值并不一样；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)问的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 

美国营销学大师科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。 

北欧学派代表人物、关系营销r丌拓者格罗鲁斯认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价。

总之，顾客价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，这一点得到了众学者的认同。因此，提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。

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服务质量

根据IS09000：2000中的定义，质量为“一组固有特性满足要求的程度”，而“要求”则是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。因此，服务质量就是特定服务的一组固有特性满足明示的、通常隐含的或必须履行的要求或期望的程度。 而旅游服务营销的定义有所不同。从旅游者的角度看(旅游服务的需方)，旅游服务质量是旅游者在旅游准备、旅游过程中、旅游结束后对旅游服务的体验与其期望所形成的价值反映。从旅游企业角度看(旅游服务供方)，旅游服务质量是旅游企业所提供的服务在市场上的认可程度，是企业对市场规律的把握与其部资源配置效率的综合平衡。。由此可见，企业的服务质量必须通过市场的检验，顾客是判断服务质量的唯一标准。 本文以顾客型服务质量为指导，所以，酒店服务质量定义为顾客对酒店提供的所有服务的体验满足其需求或期望的程度。

价值交付体系

价值交付体系的定义比较统一。根据国外的定义，价值交付体系是与创造并向顾客交付价值有关的一系列活动，它包含从顾客表达出自己的需求到顾客接受产品或服务并为之支付的每一过程。因此，本文中酒店的顾客体验价值交付体系为酒店为顾客创造并向顾客交付顾客体验价值的所有活动。

服务营销理论是上世纪七十年代，随着服务企业的出现而形成。酒店业作为纯服务性企业，需要服务营销理论来指导。服务营销理论中有关的顾客价值理论，将指导酒店业如何利用顾客体验价值交付体系，让顾客从酒店固有的设施和服务中体验到更多的价值，从而提高顾客对酒店服务质量的评价。本文以服务营销理论中现有的有关顾客价值理论、服务质量控制理论、服务价值交付体系理论为基础，结合酒店业特有的现象和规律以与国外酒店业先进的理论和方法，总结出适合现阶段我国酒店业服务质量发展的理论；以顾客型服务质量管理为指导，构建酒店的顾客体验价值交付体系。

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质量管理学作为管理学的一部分，在理论研究和实际应用方面都处于飞速发展时期。时至今日，质量管理学的容已经十分丰富。从经典的TQM到目前已在不少酒店推行的ISO系列认证，从传统的符合性质量观到已在迅速发展的用户满意理念和顾客型质量观，都需要酒店业研究和学习。服务质量是酒店业的生命线，服务质量管理是酒店业永恒的主题。特别是目前我国酒店企业在完成质量管理体系建设，取得ISO系列认证，实现规化后，依然不能在酒店服务质量方面和国外先进酒店一争高下。所以，与时对新型的服务质量观与其经营战略进行研究是必要的。本论文主要研究管理学中有关知识经济时代的酒店质量和质量管理的特点和方式的理论，提高酒店业服务质量管理水平、服务创新能力和服务竞争力，使我国的酒店企业达到国外先进企业的水平，实现我国从旅游大国向旅游强国的转变。

顾客体验价值阐释

顾客体验价值理论来源于营销学的顾客价值理论，是顾客价值理论的发展，是顾客价值

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理论在酒店业的应用。酒店业作为旅游服务业，有着旅游服务业的特征和顾客价值。但是．酒店又是顾客的“家外之家”，所以顾客对酒店有着特别的期望，酒店也有着特殊的顾客价值。充分认识好酒店的顾客体验价值，将有利于提高顾客满意度，提高我国酒店业的服务质量的竞争力。

顾客价值理论的形成和发展初探

顾客体验价值是在顾客价值理论的基础上发展而成，所以我们首先了解顾客价值理论的形成和发展，然后在此基础上提出顾客体验价值。

一. 顾客价值理论发展史

从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。

美国市场营销专家劳特朋是较早地认识顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps(产品、价格、分销、促销)理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs(顾客、成本、便利和沟通)，这才是顾客价值的真正体现。

载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的．顾客价值实际上是顾客感知价值。根据1988年顾客调查总结出感知价值的四种涵义：

1． 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格表明在其价值感受中所要

付出的货币是最为重要的。

2． 价值就是我在产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同。一些顾客将把

从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这个价值定义中价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。例如对于通讯商业顾客特别强调系统的可靠性而且非常愿意为线的安全性和性去花钱。

3． 价值就是我的付出所能获得的质量。有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务

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问的权衡。在这个定义中价格优先于质量。

4． 价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其所有付

出的因素还有其得到的所有利益。

载瑟摩尔将顾客对这种价值的表达概括为：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因入而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不一样；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)问的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 90年代中期，科特勒提出从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢?科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让波价值的公司购买商品。在此基础上科特勒提出顾客让渡价值。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

1997年，格罗鲁斯认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时问出现。格罗鲁斯将此称之为价值过程。他认为．将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价。

1997年，美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授沃德鲁夫则认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品、服务属性而且需要依赖诸如效用利益质量等本身尚无严格定义的术语。通过对顾客如何看待价值的实证研究，他提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于有碍于实现自己嗣标和目的的产品属性，这些属性的实效以与使用的结果所感知的偏好与评价。

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从这些阐述上的变化，我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。

二. 几种顾客价值理论的比较研究

从顾客价值理论的发展中可以看出，顾客感知价值和科特勒的顾客让渡价值、格罗鲁斯的关系营销的顾客价值是比较重要的理论，本文对其进行比较。

(一) 顾客感知价值

顾客感知价值理论发展时间较长，最早由载瑟摩尔提出，经过数位学者不断补充、完善后，归纳起来主要有以下四点：

1． 价值中收益成分包括显着的部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽

象概念。虽然许多顾客将产品质量(部特性)作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。

2． 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其他资源(例如

时间、精力、努力)以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。 3． 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费

神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示，经常是外来的暗示，“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对己获取的信息进行少量加工便实旌购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。 4． 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在

不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。

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顾客感知价值理论最先提出，价值由顾客“决定”的观念。而且，它还提出顾客价值包括价格以外的其他外在因素和顾客本身的在因素。 (二) 顾客让渡价值

所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某～特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客在购买过程中所花费的金钱、耗费的时削、精神、体力等，它包括货币成本、时问成本、精神成本和体力成本。顾客总希望把货币、时州、梢神和体力等成本降到域低，刚时义能得到殳多的利益，在购物时将得到的价值与付出的成本进行对比分析，从中选择价值最高、成本最低即以顾客让渡价值作为选择标准。

顾客让渡价值不仅明确了顾客价值形成的基本等式，即价值=利益一成本，而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途径：首先企业可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，可以通过降低顾客的货币、时间、体力和精力成本，削减整体的顾客成本。企业为顾客让渡的价值越多，顾客购买产品的动机就会越强。 (三) 关系营销的顾客价值

格罗鲁斯认为，顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，顾客价值因此而在一个较长时间出现，格鲁诺斯称之为价值过程。关系畴中的顾客感知价值可以表述为：

顾客感知价值=(核心产品+附加服务)／(价格+关系成本) 顾客感知价值=核心价值±附加价值

这两个等式中都包含了一个跃期概念：关系成本随着关系的发展而发生，边际成本呈递减趋势，附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。 (四) 现存顾客价值理论局限性分析

以上几种顾客价值理论都懊4重了某一方面的研究，都不全面。顾客感知价值理论，从顾客角度出发，研究了影响价值的因素，但没有研究这些因素之间的关系，也没有对价值构成进行研究。

科特勒的让渡价值理论强调了顾客价值的构成，使企业能够有的放矢。但是它的价值是

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顾客“得到”的价值，而不是顾客“感知”的价值。顾客“得到”的价值并不一定能被明确的“感知”，而对于企业经营者来说，最理想状态是让渡价值完全被顾客感知。另外，让渡价值理论还不完善，它遗漏了关系等一些价值构成要素。

关系营销的顾客价值理论，最重要的贡献是为顾客价值增加了关系要素：但仍有值得商榷的地方。

三. 顾客体验价值

鉴于现有顾客价值理论的不足，和对酒店业特殊价值的研究，本文提出顾客体验价值。顾客体验价值是对上述顾客价值理论的发展和完善；同时，它本身也需要不断的补充和完善。

顾客体验价值是顾客根据体验到的利益和成本，对产品、服务做出的整体评价。

酒店顾客价值取向分析

酒店不同于一般的服务产品，尤其高星级酒店更是一种奢侈品。所以，酒店的顾客有不同于～般消费者的特征，有着他们特别的价值取向。顾客体验价值理论将要为提高酒店业服务质量服务，因此就必须先了解酒店业消费者想要从酒店得到些什么，对酒店的期望和需求，也就是他们的价值取向。

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一. 酒店顾客价值的本质分析

价值是由顾客决定的，只有顾客本人才能决定通过购买获得什么样的价值，只有顾客本人才能明确是否“物有所值”。要理解酒店顾客的价值取向，首先要理解他们衡量价值的标准。

这些衡量价值的标准既有客观的，也有主观的。首先涉与到的是酒店服务的核心本质或者其固有的价值。例如，客房服务(住宿)能否让顾客睡个好觉，餐厅服务能否让顾客吃饱并且有营养，这是很好理解的，因为酒店服务可以满足这类固有的、最基本的顾客需求，顾客能够客观的衡量。另一方面，主观价值基于酒店服务的象征意义和其它相关价值，例如，酒店设计是否美观、装修是否豪华、品牌知名度是否高等。所有的酒店服务价值都由客观价值和主观价值组成，二者都对最终价值的形成起着作用，它们也同样是顾客判断所得价值多少的参考因素。当酒店顾客衡量价值时，更多的使用客观标准和主观标准，而不是其他标准。它们并不是真正完全不同的价值，而是衡量价值的不同度量方式。首先看一下客观价值。

(一) 客观价值

酒店服务的客观价值形成基于社会必要劳动时问、供求关系等。整个酒店业的平均价格水平反映了酒店业的社会必要劳动时间，同档次的酒店价格不会相差太多，如果是高一档次的酒店，顾客自然认为其价值也高一些，愿意承担更多的诧赀。供求关系也会影响顾客判断价值的标准，酒店业的季节性价格浮动就说明了这点。

效能和节约的费用同样是客观价值的参照标准，因为它们都是顾客可以客观衡量的。例如，客房提供的毛巾更柔软舒适，除了空调外，客房还有空气清新器等。又如，酒店提供免费的机场班车，节约了乘飞机顾客的费用。这些增值的效能和节约的费用都与顾客的切身利益息息相关，所以，酒店经常提供这类可量化的、又是顾客非常需要的价值来招揽并留住客户。

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(二) 主观价值

主观价值，不像客观价值那样切实可见、可以度量。美国密里大学市场营销学教授瑞金斯认为，“人们需要的不是产品本身，而是产品的实用性。如给人们带来的抚慰与快乐、完成新任务的高效与便捷，以与炫耀性消费赢得的他人的尊重。”。这就是主观价值，消费酒店服务给顾客带来的好处，即为顾客带来的个人意义。例如，有人住酒店是为了炫耀身份，有人是为了得到客户或亲友的认同，有人是为了体验富人的感觉等。 作为顾客，他们从各自不同的角度和不同层次的感知来衡量价值，特别是主观价值。要分析他们的行为方式，心理学是最好的工具之一。

二. 酒店顾客价值的心理学分析

心理学家通过分析，认为人的行为可以从四个层次上作出解释：生理层次、智力层次、情感层次以与精神层次。 (一) 生理层次

在生理层次上，顾客应对一些基本的生存需要，本能的追求舒适快乐的感觉。因为任何产品和服务都附带有与感官相联系的因素(酒店服务也不例外)，生理层次使顾客可以通过各种感觉器官感受到它们的存在。如果人的五感能感受到某种酒店服务，那么它就很可能是顾客生理层次所需要的东西。 (二) 智力层次

在智力层次，人们学习知识技能，为实现成功拼搏努力。人类任何一个思考过程都离不丌智力这个层次。例如，酒店的供求关系就需要通过顾客智力认识到它的价值。此外，当酒店提供的客房设备(例如，灯的装饰性开关，复杂的上网操作)如愿的正常工作时，智力激发了顾客的满足感。反之，如果顾客没能找到那个开关或面对复杂的上网操作束手无策，都会使他的情绪受到相当程度的打击，而且这种沮丧的心理会传递到别的层次。 (三) 情感层次

从本质上来说，微妙而多变的情感层次是最难预测和控制的。正是这些情感构成了主观价值的主要部分。在这一层次中，人们感知并分享人与人之间的关怀，建立友情；也是

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在这个层次上，顾客树立了品牌忠诚的观念。顾客的智力和经验告诉他们应该选择提供良好服务的酒店；而情感告诉他们应该选择给他们更多关怀的酒店。从另一方面讲，顾客也常常感到愤怒、沮丧和烦恼，滋生了与忠诚相悖的情绪，而迅速背弃某酒店。 (四) 精神层次

精神层次常被人们与信仰联系在一起，被定义为那些触与人们心灵深处的东西。审美能力、艺术修养、创新能力以与自我意识等等，都属于这个层次。很多属于精神层次的价值实际上也涉与其他层次。以艺术为例，它既涉与到智力层次，也涉与到情感层次。所以，对于这个层次的价值很难说漓道明，只能说是那些触与人们灵魂深处的东西。例如，国外大多数酒店的客房中都有圣经。

以上四个层次影响顾客对酒店服务的价值作出判断，价值的大小取决于酒店服务对这四个层次的影响程度。

三. 价值模型

要了解顾客对酒店服务的真正期望是什么，以与在提高酒店服务价值的问题：洒店还应该做些什么，学者们建立了价值模型。价值模型列出了顾客在消费时所着重考虑的基本因素，按照生理、智力、情感以与精神这四个层次进行分类。 根据酒店业的情况，建立酒店服务的价值模型，见下表。

以上模型中的各种特征都来自于现有的心理学、社会学和价值论著作，可能有新的价值是该模型没有涵盖的，需要不断的补充完善。酒店服务价值来源于价值模型中的价值，但不是简单的集合：而是一种复杂的、各层次价值融合的有机整体。酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。

四. 价值群体

不同的顾客消费酒店服务的目的是不同的，他们对酒店服务的价值取向也不同，分成不同的价值群体。例如：访问、探亲、旅游、公务、商务等等。根据访谈了解，我国酒店消费者以旅游、商务为主。

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不同的价值群体对酒店服务有不同的要求。旅游群体期望酒店服务更加休闲，菜肴更加丰盛，为顾客的游览提供咨询信息和交通服务等。而商务群体更关心的是酒店服务的迅速、商务中心和客房提供足够的办公设施以与服务人员对他们要求的与时满足等。当然，各个价值群体对酒店服务也有着共同的价值取向，例如，酒店服务的人本化、通讯的便捷等等。

顾客体验价值结构分析

顾客价值是一个多层次价值融合的整体，那么进一步要研究的是顾客体验价值究竟由哪些主要要素构成和各要素如何建立起一个完整的有机体。

一. 影响顾客体验价值的主要因素分析

酒店服务价值模型列出了许多顾客期望得到的价值，结合酒店经营的实际情况以与其他

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顾客价值理论，列出以下因素进行讨论：顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、体验、价格、顾客其他付出。

(一) 顾客期望

顾客的期望在顾客对酒店服务价值的判断中起着关键作用。顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为真正得到的东西进行比较，以此对体验价值进行评估。这里的“期望”作为一个比较的标准，通常表示二种不同的意思：顾客相信将会在服务中发生什么(预测)和顾客想要在服务中发生什么(愿望)。

顾客的期望和感觉之问的不一致将对顾客进行酒店服务价值评估产生决定性影响。一般来说，顾客感觉得到一样的价值，如果顾客感觉到的超过期望．那么他们认为酒店服务价值“物超所值”，最终的顾客体验价值将被放大，超过顾客感知价值。反之，顾客体验价值将缩水。当然，如果顾客感觉到的和其期望的相差无几，那么他们也会满意，认为“物有所值”。

另一方面，期望的二个层面意思对价值评估的影响也是不同的。仅仅满足顾客预测的酒店服务，最多只能维持顾客感知的价值。如果，酒店服务能够满足超过顾客预测的愿望，那么体验价值将被放大到极至。

(二) 实物产品

实物产品反映的是酒店自身的属性，实物产品的好坏是顾客评估酒店服务价值多少的要素之一。在顾客利得中，许多的主观价值利得的多少是无法具体衡量的。所以，与主观价值利得相关的客观实物产品就成为评价主观价值利得的重要依据。例如，顾客一般会认为装修豪华的酒店将提供高质量的服务，美观精致的菜肴代表了厨师认真细致的烹饪服务。此外，实物产品本身也创造了价值，例如，舒适的床热保证了顾客良好的睡眠。

(三) 服务过程

服务过程是酒店通过服务向顾客交付核心价值与其附属价值的动态过程。这是酒店顾客

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价值的最重要组成部分。服务过程中所体现出的企业与其员工的服务技能、接待人员对顾客的语言和态度、顾客投诉的处理和服务修复等等，都将直接影响体验价值的评价。事实上，服务过程是酒店服务的主体，是顾客评价价值利得的重点。其他的与价值利得有关要素，不是为其服务(如实物产品和酒店形象)，就是在其基础上形成的(如体验)。

(四) 酒店形象

酒店形象是与酒店自身形象有关的各种属性，品牌无疑是酒店形象的组成部分之一。此外，酒店的顾客群、酒店所营造的氛围也是酒店形象的重要构成。接待旅游团体为主的酒店和接待商务客人为主的酒店的氛围是不同的。前者体现为热情，后者为高雅。如果一个商务客人住进了前者会感到吵杂，同样旅游者会感到冷漠，都会影响顾客的价值评价。

酒店形象也会影响顾客对其他价值要素的认知，顾客不是专家，在选择接受服务是不可能了解酒店服务与其价格所包含的所有要素并做出评价，在这种情况下，他们往往会从形象来推测其他要素。这也是国外顾客不了解当地酒店，经常会选择他们知道的品牌酒店，因为他们对这些酒店品牌所提供的价值具有极高的认知。

(五) 人员

酒店员工是酒店服务价值创造的主体。酒店员工的业务素质、服务效率、应变能力、服务态度和职业道德等都直接创造了顾客价值，酒店服务价值的大部分是由员工劳动创造的。同时，酒店员工的价值也可以分配到其他价值中去。所以，以后的价值构成中不把人员价值作为一个独立部分提出。

(六) 关系

一个顾客一进入酒店，那么他与酒店之问就产生了一种关系，这种关系也许：双方郝未觉察。但是一一旦顾客丌始与某一酒店接洽，这种关系便凸显出米，对顾客价值产生影响。如果浚顾客经常光顾或常住这家酒店，那么该酒店和顾客之削很有可能发展一种长

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期的稳定的关系，这时关系要素对顾客价值的影响就更为明显。在酒店业中这种情况十分常见，甚至常常有可能是一种亲密的个人关系。

特别是在酒店订房服务中，老顾客常常指定某员工(甚至是某管理干部)为其安排房间。关系是一类很独特的要素，很难对其进行描述，它并非固有的影响酒店服务价值构成的要素，是酒店与其员工与顾客感情和信息交流的结果。

(七) 体验

体验是20世纪末出现的新概念。体验经济的研究者、美国学者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩认为：“体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。””有学者认为酒店整体上届于创造顾客愉悦经历的体验经济。就目前来说，酒店业还不能独立的依靠“体验”来获利。但是，体验在酒店经营中的地位将越来越重要，体验也将会成为酒店服务价值的新的增长点。基于体验经济已经在酒店业中存在的实事，体验要素也是酒店服务价值的一部分，归属于效应价值。

(八) 价格

价格是顾客为酒店服务支付的货币价值。它属于顾客成本畴，但是并不简单如此。在实际中，为数不少的顾客将高价作为衡量酒店价值、服务质量、品牌形象的标准，甚至是身份地位的象征。因此，对这类顾客来说，价格不再仅仅是成本，也是酒店形象的标志，较高的价格往往反而能使其获得较高的心理价值。

酒店业也不乏利用这点进行经营的先例。例如，东南亚金融危机时期，酒店业的客源减少，自然采用了降价竞争的经营手段，但是花园饭店没有采用一样策略，而是保持自身高质量高价格的特点，不仅经营情况良好，而且树立的高质量形象，在以后的几年中一直领先于其他酒店。所以，价格要素既是顾客成本，又是形象价值的一部分。

(九) 顾客其他付出

顾客其他付出是顾客总成本除了价格以外的其他付出，主要包括时间成本、信息成本、

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精力成本等。时间成本是顾客在消费酒店服务时与其前后所花费的时问量。顾客等待的时问越长，其成本越高。信息成本是顾客为获取酒店服务信息所付出的金钱、时间、精力等。精力成本指顾客精神、体力方面的消耗。

二. 顾客体验价值的构成分析

一般来说，顾客对酒店服务体验价值利得或利失的认识，是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价；也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样，顾客体验价值的子价值也包含了同样的容。

另一方面，顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失，例如，顾客获得关系价值，必将付出关系成本。从这方面来讲，由价格等要素构成的顾客总成本的各个部分可以在顾客总价值中找到对应的部分。 所以，顾客体验价值可以表示为：

顾客体验价值=顾客体验利益一顾客体验成本

同时，顾客体验价值的子价值也可以表示为：

子价值=子利益一子成本

根据前一段影响顾客体验价值的主要因素分析，去除以上谈论过的因素和无关因素，剩下的为子价值的因子。经过访谈调查，根据相关人员的经验调整后得出顾客体验价值构成的五个子价值：核心价值、功能价值、形象价值、效应价值、关系价值。 (一) 核心价值

核心价值是酒店服务所产生的最终结果。它是顾客可以评价的客观价值，偏重于受酒店实物产品的影响。它是酒店顾客关注的最基本的价值，是顾客进行市场选择的基本条件。虽然核心价值在顾客体验价值中占的比重不大，但是失去了它，其他的子价值就失去了存在的价值，整个体验价值也将不复存在。例如，一家新的五星酒店设施豪华、服务周到，可是一位顾客对客房中残存的装修气味过敏，无法安睡；对他来说，酒店服务没有实现其核心价值，所以酒店其他方面做得再好也无法让他继续留在酒店中。

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(二) 功能价值

功能价值是酒店服务过程的价值。需要指出的是，这里的功能价值是顾客感受到的与顾客期望(预测)较吻合的服务过程的价值，不包括超过顾客预测满足顾客愿望的价值。这部分价值主要与酒店服务人员的仪表仪容、服务态度、服务程序、服务方法等有关，还与顾客对服务质量的预测有关。功能价值的评估往往比较主观，但是它是顾客体验价值的重要组成部份。我国高星缴酒店坚持提供规化和标准化的服务，也能满足顾客的这部分价值需求。

(三) 形象价值

形象价值是企业的价值观、经营理念、服务品牌、技术、质量等经过积累后外化为社会公众对其的有形评价。酒店形象是宝贵的财富，从心理学角度分析，它满足了顾客的虚荣心和尊重感，是吸引顾客消费甚至形成品牌忠诚的在灵魂，给顾客增添了无形的价值。

(四) 效应价值

效应价值是酒店服务给顾客带来的，使顾客感动的特殊利益价值，包括满足超过预测的顾客愿望、体验(给顾客留下回忆的)等等。当今的酒店服务很少能为顾客带来这种价值，特别是程序化的操作：偶尔的实现也可能是酒店的“无意识”行为或一次性的特殊行为。效应价值是一种特殊的价值，不仅其本身是顾客体验价值的组成部分，而且会放大整个价值，使顾客眼中的酒店价值最大化(即使酒店服务是有瑕疵的，这时顾客也会忽略它，认为整个服务是完美的)。这也是现代酒店提供个性化服务的原因之一。

(五) 关系价值

关系价值能够满足顾客的社交的需求以与受到重视和尊重的需求，使其获得的心理价值。关系价值中的关系指的是顾客与酒店长期产生的合作关系或与酒店员工的个人关系。它对顾客的重复购买有着决定性的影响，通过与顾客建立关系来培养忠诚顾客、终身顾客的理念已被广泛的认同和采用。相对国外来说，我国酒店业有意识的、有针对性

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的处理与顾客之间的关系尚处于起步阶段。因此，我国酒店业应该利用好网络信息技术。管理客户资料，发展客户关系，培养忠诚顾客。此外，关系价值的另一重要作用是增加顾客的容忍度，使酒店有机会实现服务修复。

三. 顾客体验价值的结构模型

(一) 全情景模型

全情景模型是关系营销提出的一个价值模型，认为传统营销视角中的扩展产品概念虽然也考虑了增值服务，仍旧只是与顾客交易互动的一个情景片段；而在长期买卖关系中需要关照全情景价值或关系期间所有创造价值的交易互动价值的集合。经过对其修正，顾客体验价值的全情景模型表述为：

顾客体验价值=核心价值+功能价值+形象价值+效应价值+关系价值

(二) 过滤一放大模型

显然，全情景模型是一个简单的模型。它没有将形象价值、效应价值和关系价值对整体价值的影响描述清楚。首先，形象价值和关系价值让顾客产生对酒店服务信赖的心理。在服务缺陷出现时，顾客预测到酒店会采取令自己满意的修补行动，所以他们会等待酒店行动的出现，而不是直接放弃该酒店。当服务修补完成后与顾客预测的一样，他们也会维持原来对酒店的看法，顾客体验价值同未发生服务缺陷的一样。(当然，以一t-假设酒店服务缺陷极少发生的情况；如果某酒店经常发生服务缺陷，那么该酒店形象会被破坏，与顾客关系也会受损)再者，效应价值能够放大整体价值，使顾客忽略那些次要的服务缺陷，形象价值和关系价值也有这样的功能。例如，一个酒店的常客在正常入住时问被告之他定的房间还未被打扫，马上一位和他相熟的酒店经理过来邀请他到酒店咖啡厅喝茶，并承诺二十分钟打扫完。那个顾客想在这么多次入住中这是第一次，酒店服务缺陷的频率并不高，还是可以容忍的。和酒店经理愉快的谈了二十分钟后，经理送他进入刚打扫好的房间，并送了一盘水果致歉。顾客感觉酒店服务没给他添大麻烦，和原来差不多；另外，那个经理不错，对自己热心，为人大方，以后有事还找他。

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在这个例子中，酒店与顾客的关系和酒店原来的形象都起到了作用。所以，要充分体现子价值对体验价值整体的影响，就必须使用过滤、放大模型。具体模型如下图：

核 功 形 效 关 心 能 象 应 系 价 价 价 价 价 值 值 值 值 值 正价价值负价值过滤放大器（由形象价值、系应价值、关系价值组成） 在这个模型中，形象价值、效应价值和关系价值起到放大一过滤的作用．放大了正价值(对整体价值评定有利的部分)，过滤了负价值(对整体价值评定不利的部分)。

顾客体验价值与酒店经营成本分析

在市场经济条件下，现代酒店经营管理以提高自身经济效益为目标。酒店为顾客提供体验价值必然会产生经营成本。要提高酒店经济效益，必须控制经营成本。

一. 顾客体验价值的经济学解释

从顾客体验价值的顾客总利益和总成本角度出发，以酒店业的平均成本为背景，来考虑单个酒店的顾客体验价值的区域。现假设： 1． 消费者为“理性人”：

2． 本节中的“价值”与“成本”都是就酒店业所经营的同一产品而论；

正价价值 顾客体验价值 负价值 21 / 67

3． 消费者的效用函数对于大部分酒店是一样的，即大多数酒店在资本、舰模以与技术

上一样。

所以，酒店为了增加顾客利益，需要增加运营成本，顾客总利益是随酒店成本递增而递增的。但对于顾客来说，总利益是有极限值的(假定为max)，所以，顾客总利益v一酒店成本线ch是一条的上凸的曲线。同样酒店为了减少顾客总成本，需要增加信息咨询和服务投入等成本，所以，顾客总成本随酒店成本的增加而递减。但对于顾客来说，即使酒店承担除消费者应支付的货币成本以外的所有成本，顾客仍要支付货币成本。否则，企业销售行为就会失去经济价值，因此．顾客总成本也有极限值的(假定为min)。所以，顾客总成本c一酒店成本线ch是一条上凹的曲线。在确定酒店业平均盈亏平衡点B，就可以确定顾客体验价值区域，如图2—3所示：

小于顾客体验价值为A的部分没有实际意义，因为消费者的购买行为不会发生；大于行业盈亏平衡点B的部分也没有意义，因为企业不会有供给的积极性。

因此，图中阴影部分就是顾客体验价值区域。在每一个酒店成本点上都会有相应的顾客体验价值，即该成本点所对应的V—ch曲线的值和c—ch曲线值的差。

二. 酒店增加顾客体验价值的途径

(一) 增加与顾客体验价值有关的经营成本

由顾客体验价值区域图可以看出，如果增加经营成本，顾客体验价值也会增加。对于大多数酒店经营者来说，最不愿意看到的情况之一就是增加成本。但是如果收入的增长超过成本的增长，或是能够增加利润的话，那么经营者增加成本的决定无疑是正确的。如何决定是否增加成本呢?以下几点可供参考：

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1． 酒店对顾客体验价值的投入小于同行标准，酒店应该考虑增加成本。如果同行能给

顾客更多的体验价值，那么即使现阶段酒店的经营情况良好也不会长久。因为顾客是追逐利益的，现阶段的良好情况可能是供求关系造成的，一旦市场供大于求，顾客一定会选择利益更大的一家。

2． 酒店的总成本小于酒店业盈亏平衡点，酒店可以考虑增加成本。酒店如果能够提供

高于同行的顾客体验价值，将会形成竞争优势，在顾客心中树立良好形象，有利于酒店长期利润展大化。

3． 如果酒店投诉较多时，处理投诉成本偏高时，也应该考虑增加成本。经调查证明：

企业中有20％的销售收入用于错误的用途上，企业往往还要再花钱来改正这些错误。在服务业的运营成本中，有超过35％的成本是质量低下，重复工作和改正错误的支出。顾客投诉往往出其利益受损引起的，增加顾客体验价值能够提高顾客利益，减少投诉的发生和处理费用的支出，使酒店总成本减少。

(二) 与顾客体验价值有关的经营成本优化

从酒店经营者的角度出发，最希望的是酒店经营成本不便的情况下，增加顾客体验价值。这有没有可能呢?答案是肯定的。

通过顾客体验价值区域图来看，改变V—ch和C—Ch曲线的弧度，也能增加顾客体验价值。见下图2—4：

x酒店C处的顾客体验价值等于酒店业B处；x酒店C、B之间的值大于酒店业B处。此时，x酒店可以选择C，维持原价值量，节约成本；电可以选择维持原经营成本投入，增加顾

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客体验价值。

改变曲线曲率在实际操作中就是优化经营成本，将原成本运用到更有效的地方去。酒店要实现成本优化，就必须对自身的顾客体验价值交付系统有充分的了解，对每一部分经营成本的重要性和有效性做出正确评估，在此基础上重新制定成本计划并贯彻执行。

酒店服务质量分析

服务质量是酒店经营的根本，要增强酒店竞争力，就必须提高酒店服务质量。要提高酒店服务质量，就要对它有个全面的认识，要了解酒店服务质量的形成和传递过程。同时，酒店服务质量的控制也离不开酒店的管理。所以，分析中外酒店在质量体系和质量管理方面的不同，有利于找出我国酒店存在的不足，并取长补短，提升管理水平，提高服务质量。

服务质量理论综述

服务质量理论是以服务理论为基础的。对服务的研究起源于经济学领域，从二十世纪五、六十年代开始，市场营销学丌始把研究领域从物质产品拓展到服务产品领域，并开始关

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注服务的概念和定义。但是，目前为止，各学科还没有一个具有权威性的定义。本节选择一些相关的服务营销学和质量管理学理论进行介绍。

一. 服务的概念

(一) IS0对服务的定义

IS09004—2：1991的3．5的服务定义为：“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方部活动所产生的结果。”。定义有四个注： 1． 在接触面上，供方或顾客可能由人员或装备代表

2． 对于服务提供，在与供方接触面上顾客的活动可能是实质所在 3． 有形产品的提供或使用可能成为服务的一个部分 4． 服务可能与有形产品的制造和供应结合在一起。

IS09000：2000的3．4．2对产品给出了定义，其注1指出服务是通用产品的一个类别，而其注2将服务定义为：“服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少完成一项活动的结果。”。并指出，服务的提供可涉与，例如： 1． 在顾客提供的有形产品上完成的活动 2． 在顾客提供的无形产品上完成的活动 3． 尤肜产．钻的交付 4． 为顾客创造的氛围

(二) 服务营销学的定义

服务营销学中有关服务的定义很多，其中服务营销学者佩恩的概括较为全面，他认为，服务是一种涉与某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。。

(三) 服务的特征

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对大多数服务而言，主要有六方面的特征： 1． 无形性

2． 服务生产和消费的不可分离 3． 服务并非实物，是一系列活动或过程 4． 服务一般具有差异性 5． 不可储存性

6． 服务是不包括服务所有权转让的特殊形式的交易活动

(四) 酒店服务

酒店服务属于服务的畴，具有一般服务的特性，但它又有自身独特的涵。

酒店服务应该从二个方面进行理解，一是从酒店服务的经济属性，二是市场的供需双方。 酒店服务是发生在酒店与其顾客之间的一种无形的互动作用的结果，酒店服务的供需双方在交换中实现了各自利益的满足，但接触过程中不涉与所有权的转移。对酒店服务更详细的表述如下：

1． 从顾客角度看。酒店服务是顾客在与酒店的全面接触中所发生的互动关系，这种互

动作用使顾客获得了经历和感受，但是顾客并没有得到实体结果。顾客在酒店服务过程中，一般更注重心理和精神感受。

2． 从酒店角度来看。酒店服务是酒店向顾客提供的具有一定品质的无形产品，互动过

程需要一定的支持设施，服务可能或不可能与实物产品相连，但服务的结果却不可以储存。而且在服务互动中，不会引起实物的转移，发生互动作用的目的是为了实现酒店既定的价值目标。

酒店与顾客在酒店服务中的关系如下图3-1所示：

酒酒店 价值目标

店 服务 感受经历

顾客 26 / 67

图3-1酒店与顾客在酒店服务中的关系示意图

二. 服务质量概念

(一) 定义

根据IS09000：2000中的定义，质量为“一组固有特性满足要求的程度”，而“要求”则是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。因此，服务质量就是特定服务的一组固有特性满足明示的、通常隐含的或必须履行的要求或期望的程度。 而旅游服务营销的定义有所不同。从旅游者的角度看(旅游服务的需方)，旅游服务质量是旅游者在旅游准备、旅游过程中、旅游结束后对旅游服务的体验与其期望所形成的价值反映。从旅游企业角度看(旅游服务供方)，旅游服务质量是旅游企业所提供的服务在市场上的认可程度，是企业对市场规律的把握与其部资源配置效率的综合平衡。。由此可见，企业的服务质量必须通过市场的检验，顾客是判断服务质量的唯一标准。 本文以顾客型服务质量为指导，所以，酒店服务质量定义为顾客对酒店提供的所有服务的体验满足其需求或期望的程度。

(二) 受益者

在酒店服务中获得利益的组织和个人都是受益者。在酒店质量活动中，与酒店业绩和酒店的运行环境方面有共同利益的一个人或一组人，都是这种质量活动的受益者，其中包括：顾客、员工、酒店、酒店相关企业和社会。所以，从这个意义上来说，酒店服务质量管理的责任不仅由酒店与其员工承担．而且应由包括顾客在的每个相关人员来共同承担。

(三) 服务质量环

IS09004—2：1991中的服务质量环是对服务质量形成的流程和规律的描述，是从识别需要到评价这些需要是否得到满足的各个阶段中，影响服务质量的相互作用的活动的概念

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模式。。该模式也是服务企业实施全面质量管理的原理和基础，它涵盖了服务质量体系的全部基本过程和辅助过程，其中三个最基本的过程就是市场开发、设计和服务提供。以酒店客房服务质量为例，见图3-2。

服务质量环是设计和建立服务质量体系的基础，只有对本企业的服务质量体系环分析清楚，准确恰当的确认质量环，才能有针对性的选择服务质量控制要素，保证本企业的服务质量达到质量目标。也只有通过对服务质量环的正确管理，才能实现对服务质量的预先定位和适时控制。

酒店服务质量形成分析

一. 酒店服务质量的容

由服务的特征可知，酒店服务的生产和消费是同时进行的。从顾客角度来，顾客购买酒店服务，他对服务质量的认识可以归纳为二个方面：一是顾客通过消费服务究竟得到了什么，即服务的结果，通常称之为技术质量；二是顾客是如何消费服务的，即服务的过程，通常称之为功能质量。

(一) 技术质量

技术质量是酒店服务结果的质量，包括酒店提供的服务项目、服务时问、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足顾客需求的程度。酒店提供的服务结果会直接影响顾客感知的服务质量，顾客对它的评价往往比较客观。技术质量一般可以用某种形式来度量。例如，顾客在酒店办理入住手续所需要的时间，酒店餐厅自助餐提供的品利一是否多样

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等等。我国大多数酒店有意无意的将技术质量视为酒店服务质量的核心，并以此作为企业竞争力的主要因素。但是，技术因素很容易为对手模仿，而且酒店服务质量还有其他方面的容需要重视。所以，即使是技术质量非常突出的酒店，也要侧重服务质量容的其他方面，作为技术质量战略的补充。

(二) 功能质量

对顾客来说，消费酒店服务除感受到技术质量容外，还对服务的消费过程即功能质量非常敏感，实践也证明了顾客明显受到所接受服务的技术质量的方式以与服务过程的影响。功能质量与服务人员的仪表仪容、服务态度、服务程序、服务方法等有关，还与顾客的心理特点、知识水平、行为偏好等因素有关。例如，顾客到酒店商场购物，一时找不到自己希望购买的商品，询问了一个服务员以后，马上被该服务员很礼貌的带到希望购买的商品处，顾客的感觉就可能很满意；反之，顾客自己找不到要购买的商品。当其向服务员求助时，服务员忙与其他事情没空理他，或服务员自己也不清楚以至费了很大周折才发现需要的商品，这必然使顾客产生不好的印象，对该酒店服务质量的评价肯定会较差。

(三) 酒店服务质量容的其他方面

由酒店服务质量定义可知，酒店服务质量容除了上述二者之外，至少还有顾客期望等。顾客期望(预测)的形成与顾客经历的酒店服务质量有关，是对湮店过去服务质量认知的积累，对酒店而言，就是酒店品牌形象。酒店品牌形象是在酒店长期的经营过程中积累起来的一种无形资产。它是过去服务质量的积累，是现在服务质量的承诺。当顾客提到希尔顿、香格里拉、里兹·卡尔顿时，马上可以联想到高质量、有特色的服务。服务品牌具有隐性的效应。会间接影响顾客对质量的评价和识别。此外，酒店给顾客带来的惊喜、体验和酒店与顾客之间长期的关系也会影响顾客对酒店服务质量的评价。

二. 酒店服务质量的来源

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北欧学派的服务管理学家，瑞典的古墨森教授对产品和服务的形成过程进行了深入研究，形成的理论叫4Q模式，与质量形成的四个来源：设计来源、生产来源、供给来源和关系来源。由于服务的生产和消费不可分割的特征，将酒店服务的来源综合为：设计、供给和关系三个来源。 (一) 设计来源

酒店服务的设计虽然总的来说是增加服务的技术质量，但同时也会提高功能质量。设计酒店服务要考虑到现有的顾客和潜在的顾客。酒店通过征询顾客的要求和爱好，把它们归纳为一定的特征或要素，然后通过设计过程尽可能满足顾客的要求和爱好。通过细致周到的服务设计，不仅反映出服务的技术质量，顾客也会感到酒店为满足自己的要求而作出T}H当的工作和努力，必然提高服务的功能质量。 (二) 供给来源

供给是酒店将设汁好的服务，依靠服务提供系统，并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把理想的技术质量转变为现实的技术质量。酒店服务的供给过程不仅需要服务人员和服务设施参与其中，而且还需要顾客的参与和配合。顾客在参与服务提供过程中，会与酒店的有形资源，例如：酒店设备、设施等接触和认识。酒店的这些有形设施会给顾客留下深刻的印象，顾客据此评价酒店服务的感受与预期是否相符，影响服务的技术质量。此外，酒店服务人员操作的熟练程度，关心顾客的深度以与对待顾客投诉和要求的处理方式等，都会在顾客心中留下很深的印象，影响服务的功能质量。 (三) 关系来源

关系是指服务过程中服务人员与顾客之间的关系，服务人员越是关心体贴顾客，解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。服务过程中顾客与酒店之间的关系是形成服务功能质量的最重要来源，也是评价酒店服务质量优劣的重要依据。酒店如何培育和发展与顾客之间的长期关系是目前酒店业提高服务质量最困难也是最关键的环节。发展这种相互关系必须深入了解顾客的需要和期望，引导和满足顾客的需要并从中不断开发新的服务项目。

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三. 酒店服务质量的形成模式

(一) 格罗鲁斯模型

芬兰的格罗鲁斯教授基于对服务容的考虑，提出了如下模型，见图3-3。

期望服务 可感知的服务质量 认知服务 公司形象 技术质量 图3-3格罗鲁斯服务质量形成模型 功能质量 格罗鲁斯认为影响顾客感受到的质构面分为技术质量和功能质量，管理者必须加强这方面的考虑。此外，管理者还应尽量缩短顾客期望和实际感受到的服务 质量之削的差距

格罗鲁斯模型提出时间较早，不能完全解释酒店服务质量的形成。 (二) 古默森一格罗鲁斯模型

综合酒店服务质量容和来源，可归结出古默森一格罗鲁斯服务质量形成模型。考虑到酒店服务生产和供给过程的一致性，将生产和供给综合在一起分析服务质量的形成和实质，酒店服务质量形成模型如图3-4所示。

设计来源 供给来源 关系来源 技术质量 功能质量 其他质量 酒店质量、质量体验 质量预期发生综合结果 31 / 67

图3—4表明，顾客感知的酒店服务质量源白酒店服务质量容和质量来源，还要受到酒店形象、顾客对质量的体验和预期的综合作用，最终作出评价，判断酒店服务质量。而且，结合上一章顾客体验价值的分析可以看出，酒店服务质量形成的各方综合作用过程和顾客体验价值的形成过程是重合的。顾客作出的评价，也可以看作顾客对体验价值的评价。从这方面来说，顾客感知的酒店服务质量取决于顾客体验价值。

顾客感知的酒店服务质量 图3-4古默森一格罗鲁斯服务质量形成模型

中外酒店服务质量体系的比较分析

酒店业要更好的满足顾客和其他受益者的需求，就必须不断提高服务质量，就必须把服务质量管理作为企业管理的核心和重点。但是，任何一家酒店企业要实现自己的质量战略，没有完善的服务质量体系做保证，都将仅仅成为空洞的口号。我国酒店业的建设一直紧跟国际脚步，不少高级酒店已经获得了ISO系列质量认证，完成了规化建设，建立了完善的质量体系。但是，随着文化经济的发展，国外酒店业又为质量体系增加了新的容，值得我国酒店业学习。

一. 服务质量体系概念

服务质量体系就是为实施服务质量管理所需的组织结构、程序、过程和资源。 对它的理解应注意以下三个方面：

1． 服务质量体系的容应以满足酒店质量目标的需要为准。

2． 酒店的服务质量体系主要是为满足服务企业的部管理的需要而设计的。它比特定的

顾客的要求要广泛，顾客仅仅评价该服务质量体系的相关部分。

3． 为了合同或强制性质量评价的目的，可要求对已确定的服务质量体系要素的实施进

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行证实。

酒店服务质量体系的作用是为了达到和保持服务质量的目标，使酒店部相信服务质量达到要求，使顾客相信服务符合要求。服务质量体系是一种客观存在的事物，它是酒店实施服务质量管理的基础，又是服务质量管理的技术和手段。

二. 酒店服务质量体系的关键

酒店服务质量体系主要有管理者的职责、资源、质量体系结构三个关键方面，而顾客则是这三个方面的核心，如图3—5所示。只有当管理者的职责、人力和物质资源以与质量体系结构三者之间相互配合和协调时，才能保证顾客体验价值的 实现，保证顾客满意。

(一) 管理者的职责

质量 体系 结构 管理 者的 職責 与顾 客的 接触 资 源 图 3-5 服务质量体系的关键

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酒店管理者的主要职责是进行管理．包括制订酒店质量方针、确定质量目标和质量活动、分配酒店所有人员的质量职责和权限、进行管理评审。管理工作是中外酒店业管理者共同的职责，二者区别不大。但有几点仍需我国酒店管理者注意：

1． 酒店高级管理者要合理的运用自己职权进行管理工作，就必须了解职权围各部门以

与和相关部门之问的具体运作情况。这是由于与我国酒店业相应的管理职业教育出现较晚，有部分高级管理者是从其他行业转来的；再者，酒店是个小城市，各部门分工很细，到新部门的管理者不一定懂该部门专业技术。

2． 酒店各级管理者要注意与本部门有关的环境变化，并在管理评审中提出。管理评审

由一系列的有组织的、综合性的评价构成，其中包括由于新技术、质量概念、市场战略、社会或环境等各种情况带来的变化。我国酒店管理者普遍对部信息处理比较重视，对外部环境变化反应较慢，应该改进。

除管理者的主要职责之外，管理者还是整个酒店的代表，需要代表酒店处理服务服务缺陷和有关重要顾客的接待。这点，酒店比西方酒店更为重视。在这方面有特点的酒店是花园饭店，其总经理时常亲临一线接待VIP客人，前总经理清水宏一郎甚至被媒体称为“花神”。同样作为文化酒店的中国酒店业应该加强这方面的工作，管理者应该增加与顾客接触的机会，带给顾客更多的社交满足利自尊，为顾客创造更多的体验价值。此外，只有多和顾客接触，才有可能和老顾客建立良好关系，为他们提供更好的服务。

(二) 资源

资源是服务质量体系的物质、技术基础和支撑条件，是服务质量体系赖以存在的根本，也是能有效运行的前提和手段。酒店资源包括人力资源、物质资源、信息资源三部分。 一. 人力资源

酒店人员是酒店最重要的资源，几乎所有的服务都要由员工来提供，特别是一线服务人员，对顾客而言，他们就是服务的化身。相对于国外酒店来说，我国酒店人力资源管理最差的一环是培训。我国酒店的每一个新入行员工都经过完整的训练，有些一线人员的训练时间甚至是几年，这点国外酒店也不一定能做到。但是，我国酒店几乎没有专门的

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培训部门或根本没有在职人员的培训。不断的、密集的、全面的培训是服务质量体系要素得以有效实施的前提。而我国这中前重后轻的培训模式很难保证酒店员工技术水平不下滑。 二. 物质资源

我国酒店对物质资源的投入相当高，一般均高于同档次的国外酒店。所以，我国酒店对酒店物质资源投入过程中，酒店管理者唯一应该注意的是投入和产出的关系。另一方面，我国酒店对现有物质资源的保养不尽如人意。新装修的酒店，有的使用一年就初显旧，三、五年后就破落了。这样会使酒店装修周期缩短否则顾客会感到设备旧，影响酒店形象。如果，我国酒店适当增加设施保养投入，会保持设施外观，延长使用年限，长期来说减少酒店经营成本。 三. 信息资源

相对来说，我国酒店很不重视的就是信息资源。服务质量体系有赖于服务质量信息系统的支持。国外酒店对信息资源的投资就像对其他物质资源的投资一样，目的是加强酒店的竞争优势。拥有信息基础的酒店可以根据自身的信息资源，为顾客提供个性化服务，针对顾客偏好适时调整其服务，以提高其服务质量。这也是国外酒店管理集团拥有的优势之一，只有我国酒店由其管理时，才能暂时共事；这也是他们退出后，我国酒店服务质量迅速下滑的原因之一。对酒店来说，第一线员工和与顾客接触的管理人员是获得信息资源的主要渠道。

(三) 质量体系结构

酒店的质量体系结构包括组织结构、过程和程序文件三个部分。

我国酒店业整体的规化水平落后于国外酒店业，所以有些酒店在这方面还没有完成规总结和文件编制工作。然而对于我国绝大多数高星级酒店来说，它们的规化水平和国外同行是相当的，在这方面只要注意落实和日常管理即可。我国酒店业相对国外酒店业来说，还比较年轻，实践经验不充足，所以程序文件的编制特别重要。酒店服务质量体系应能对所有影响服务质量的活动进行适宜而连续的控制，应重视避免问题发生的预防措施，

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同时还应保持一旦发现问题就做出反应和加以纠正的能力。所以，酒店需要有应对各种突发事件的预案，并保证在突发事件发生时被正确执行。我国企业过去不重视预案，应对突发事件往往临时想对策，这样不利于酒店正常经营。如果酒店不能与时控制事件的发展，将会危害酒店正常的经营秩序，影响酒店形象。所以，我国酒店应加强程序文件的编制。一方面，程序文件中事先对酒店经营中可能遇到的各种情况的预防措施进行适当安排，以减少发生服务质量问题的风险。另一方面，一旦发生服务缺陷，可以按照程序文件与时做出反应并能迅速加以纠正，避免事态扩大。

(四) 与顾客的接触

顾客是服务质量体系中最关键的因素。顾客接触酒店各种资源的方式，以与酒店的运作方式，对顾客感知的服务质量关系非常大。一般来说，酒店服务质量的高低是由酒店与顾客的接触决定的。服务质量体系的其他因素应该相互沟通，共同服务于这个因素。例如，在管理者的职责中提到的，管理者应多接触顾客，为酒店与顾客之间建立畅通的信息沟通渠道；并与顾客建立良好的关系，努力使之成为酒店的回头客。

中外酒店服务质量管理的比较分析

一. 质量管理三阶段

通常认为，质量管理经历了三个阶段。按这三个阶段质量管理的侧重不同，分为把关型、预防型和进攻型。

(一) 把关型

把关型的质量管理属于“事后把关”性质，是对已完成的产品进行质量检验。对酒店而言，把关型的质量管理认为酒店质量就是酒店服务产品(特别是有实物形态的产品)的质量，因而酒店的质量活动就要围绕服务产品质量来展开，酒店服务质量管理要进行服务产品质量的把关，质量行为仅仅是质量管理职能部门的行为。这种质量管理观念是从局

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部去看待服务质量，往往只重结果不问过程，对于酒店后台部门或客房清洁部门勉强可用。 (二) 预防型

一般来说，酒店服务是没有可试性，因为服务生产和消费同时性的特征，所以，绝大多数的酒店服务不可能在顾客消费前接受检测。因此，酒店管理者往往对酒店服务质量进行预防型管理。这种管理模式强调事先控制、预防为主、防检结合。酒店的管理主要通过各种管理职能来发挥作用，对酒店服务产品的生产过程层层把关，加强质量控制。预防型质量管理从酒店服务质量源头抓起，基本杜绝发生服务缺陷的隐患。 (三) 进攻型

由于服务业的迅猛发展，引发了学术界关于服务质量以与其管理的新问题。学者们逐渐认为，质量的形成不仅与其生产过程有关，而且还与所涉与的其他许多过程、环节和因素有关。酒店只有将影响服务质量的所有因素统统纳入质量管理的轨道，并保证系统、协调的运作，才能确保产品的质量；这就是进攻型质量管理，也就是全面质量管理。 全面质量管理理论形成与上世纪六十年代并不断完善，是现代质量管理观和ISO质量体系的基石。我国酒店虽然实现了规化，但是仍未很好的贯彻这一思想。不少管理者仍认为酒店服务质量管理是一、二线服务部门的事，与后台部门无关，以致前台与顾客接触部门受后台部门牵制，影响服务质量。

二. 我围酒店管理观念与现代服务质量管理观的差距分析

酒店服务质量管理受酒店管理者的观念引导，国外有关服务理论的研究时間長、积累多，其酒店管理的理念比我国使用的更先进。 (一) 现代服务质量管理观

现代的服务质量观大致可以概括为以下六点：

1． 市场竞争由价格竞争转向服务质量的竞争，对服务企业而言，二十一世纪是一个服

务质量的世纪。

2． 服务质量就是要满足需要，首先是顾客的需要，同时要兼顾其他受益者的利益。质

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量观从过去的符合规转变为满足需要的顾客型质量观。

3． 服务质量是服务企业生存发展的第一要素，服务企业要生存发展，首要条件是提供

的服务能在市场中转变成价值，被顾客所接受。而顾客能否接受服务的决定性因素是服务质量。

4． 提高服务质量是最大的节约，在某种程度上，服务质量好等于成本低。

5． 企业看待服务质量要有一个立场的转变。服务企业不能仅仅从服务提供者的角度来

看待服务质量，应由提供者转变到消费者和其他受益者的立场上来看待服务质量，只有这样才能提供满足需要的服务。

6． 服务质量的提高主要取决于科学技术的进步，其中包括科学的管理。服务企业也只

有不断开发和利用新技术，提供新的服务，给顾客更多的附加价值，才会提高服务质量。

从上述观点可以看出，我国酒店业在完成规化后，要进一步的提高服务质量，就必须转变观念，从顾客的立场出发，重新审视服务质量问题。酒店企业必须完成从规型服务质量管理向顾客型服务质量管理的过渡，以顾客需求为中心开展质量活动，创造更多的顾客体验价值，赢得酒店服务质量的竞争优势。

(二) 我国酒店质量观的差距

我国酒店业起步较晚，服务质量水平发展不平衡。服务质量差的酒店仍应先完成规化、标准化，树立规化的观念；服务质量好的酒店已完成规化建设，全员上下都有了规化的观念。大部分的酒店都有类似“顾客是上帝”的以顾客为对象的服务口号，可是管理者的管理观念仍旧处于规管理的位置。这种以规管理为核心的服务质量管理和以顾客为中的服务质量管理相比，有以下几个缺点：

1． 以规型服务质量观为指导的酒店管理，容易进入机械呆板的极端。酒店管理者往往

认为酒店服务只要与所规定的技术指标要求相符就行。持这种观念的管理者会把国家标准或行业、地方、企业标准作为衡量酒店服务质量的唯一准则：把酒店服务质量检查结果是否符合规定的要求，作为判断服务好坏的唯一依据。但是，服务质量

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的好坏是由顾客评价的，与酒店的评价无关。另外，顾客需要是多样的，严守服务标准的标准化服务并不一定能让顾客满意，不利于为顾客提供个性化服务。 2． 严格按规定管理的酒店，质量管理往往被动。酒店服务质量中，“人”的因素很重

要。服务的每个细节都有严格规定，固然可以最大限度的避免服务缺陷，但是也限制了员工主观能动性的发挥。这样酒店的质量行为仅与规定的有限职能部门相关，而不是整个酒店全体员工共同参与的总体行为，不利于开展全面质量管理，变被动的质量管理为主动的质量管理，把质量事故消灭在萌芽状态。

3． 以规型服务质量观为指导的酒店管理不能快速适应顾客需求变化。顾客有特殊要

求，酒店一线员工往往无权采取能力以、规以外的行动，不能为顾客与时的提供服务。此外，面对叛出现的顾客需求，酒店管理层需要一定时间来修改相关规才能面对，不能满足第～批顾客，容易失去商机。

三. 中外酒店服务提供过程质量管理比较分析

服务提供过程是酒店将服务提供给顾客的过程，是顾客参与的主要过程。在这个过程中，顾客与酒店密切接触，是顾客体验价值，评价服务质量的最关键时刻，好的管理可能在最后关头挽救服务缺陷。酒店对服务过程的管理水平直接影响服务质量，也是酒店服务质量管理水平的直接反映。 (一) 服务提供过程模型

顾客的视野分界线将酒店服务的提供划分为二个部分，一个部分是顾客可见的或接触到的；另一部分是顾客不可见的或接触不到的，但又是酒店提供给顾客所必需的。如图3--6所示。

后台 酒店内部向顾客 提供服务 视野分界线

酒店内部 前台 作为内部顾客接受内部服务，又向外部顾客提供服务 外部顾 客接受 酒店外部

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图3-6酒店服务提供过程模型

在酒店服务提供过程中，由于视野分界线的阻隔，顾客没有看到酒店在可见线之后做了多少工作，他们认为看到的服务过程并不复杂，因而可能感受不到复杂劳动带来的价值体验，无法理解为什么各种服务具有价格牌上标明的那么高价格。有的国外酒店会采取扩大顾客与企业的接触部分，增加服务环节来使顾客理解服务的全部涵，例如法式菜肴的现场烹饪。而我国酒店并不重视这种后台工作的前台化。

此外，从该模型还可以看出，虽然顾客只关注与前台接触，但是，后台的服务也会由前台传递给顾客，所以，我国酒店落实全面质量管理是非常必要的。

(二) 服务供方的评定

酒店作为服务的供方，要保证服务提供过程的质量，就要按照服务规进行监督，在出现偏差时进行纠正。

我国酒店中，负责监督的往往是管理人员。但事实上，在酒店业中，仅仅依靠管理人员对服务过程进行监督是不可行的。首先，酒店服务接触是发生在顾客与一线服务人员之间，管理人员不可能每时每刻跟在和顾客发生接触的服务人员身边进行监督。其次，酒店服务的环节很多，酒店管理者也没有精力跟踪每一个环节。然而，酒店要尽量避免服务缺陷，但没有全面的监督，服务缺陷发生的可能性大很多。

进行全面质量管理的国外酒店，会重视员工的自查和自我监督。举个简单的例子，酒店前台出纳在接受现金时，会数二遍以上；在出纳将现金转交财务时，财务会再次核对。所以，酒店收顾客现金，数错的可能很小，因为前台出纳进行了自我监督，而出纳的后一道工序——财务也对其进行了监督。如果将这种监督模式推广到酒店服务质量管理，每一位员工都在将服务传递给顾客前对自己的工作进行自查，每一位员工都对前一道工序进行监督检查，那么酒店服务缺陷发生率将大幅下降。

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(三) 顾客评定

顾客评定是对服务质量的基本测量，顾客的反映可能是与时的，也可能是滞后的或回顾性的。很少有顾客愿意主动提供自己对服务质量的评定，不满的顾客总是在不预先给出允许采取纠正措施的信息前就停止使用酒店服务。

我国酒店往往等待顾客主动的提供自己对服务质量的评定。这样收到的顾客评定数量少；而且主动评定的顾客中，有些是带有表扬性质的或者在负气的情况下对酒店贬低一番，这些评定都带有一定的片面性，不是对酒店服务质量真实的评价。酒店依赖这样的顾客评定作为顾客满意度的测量，可能得出错误的结论，导致服务企业决策失误。 国外酒店除了在大堂里有顾客意见表，通常每问客房中都有。而且，每天会选取一定数量的顾客专门送上顾客意见表，以增加回收率。一般，他们会挑选有酒店消费经验的顾客和有下一次预约的初次到访顾客，作为重点对象发放顾客意见表。并且，国外酒店对顾客意见表的处理也十分重视，经常通过这种调查报告改进服务质量。

(四) 不合格服务的补救

没有任何的服务质量体系能绝对保证所有的服务都是可靠的、无缺陷的，不合格服务即服务缺陷在酒店经营过程中是不可避免的。当一个有着良好形象的酒店发生不合格服务时，顾客对酒店的信任将会发生动摇，但并不会完全雀失，除非出现以下二种情况：过去的不合格服务重复出现或不合格服务的补救并末使顾客感到满意，它加重了不合格，而不是纠正了不合格。服务质量体系中应对不合格服务的纠正措施的职责和权限作出规定。

我国酒店中，纠正不合格服务的权限集中在管理者手中。而能最早发现服务缺陷的一线服务员并没有动用酒店资源与时进行补救的权限，并且一线服务员往往会为不合格服务承担相应的责任。所以，在不合格服务发生时，酒店行为有时不是积极、迅速地补救，而是尽量使顾客放弃要求补偿的权利；等到管理人员出面解决，往往已经失去了补救的最佳时间，顾客已经等得不耐烦，火气也变大了，影响了酒店形象。

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有些国外酒店一线员工有很大的权力，甚至可以动用二百美金在第一时间补救不合格服务。所以，顾客感觉国外酒店对投诉的处理比我国酒店好。

顾客型服务质量管理

通过中外酒店服务质量管理比较可知，我国酒店与国外先进酒店在服务质量管理观念上存在差距，在服务质量管理体系方面存在漏洞。我国酒店业要争强服务质量的竞争力，酒店管理者就需要把规型服务质量管理观转变为顾客型服务质量管理观。同时，酒店服务质量管理在规化的基础上，建立和强化顾客体验价值交付体系。

顾客型服务质量与顾客体验价值的关系

顾客型服务质量要求酒店站在顾客的立场思考服务质量问题。毫无疑问，酒店服务只有被顾客认知的部分，才能成为顾客评价其服务质量的依据：也就是说酒店服务所创造的价值，在顾客看来，只有被体验到的才是真正有意义的。所以，顾客体验价值必然是顾客型服务质量管理的核心。

一. 顾客体验价值在服务质量形成中的重要作用

由顾客体验价值的结构和古默森一格罗鲁斯服务质量形成模型可知，顾客体验价值在服务质量形成中的起着重要作用。

二. 顾客体验价值是酒店服务质量传递的重要环节

酒店服务由酒店创造，最终被顾客接受。酒店服务质量是由服务的价值量决定的，可以被看作酒店输出的并且输入顾客的价值量。对酒店而言，酒店服务是酒店按照自己的规生产的，并通过自己检验的：服务质量是由酒店评价得出的。

所以，酒店认为，酒店所有的服务劳动都转化为价值传递给了顾客。对顾客而言，酒店服务是自己体验到的，能够满足自己某方面需求和期望的；服务质量是由顾客评价得出的。并且顾客认为，自己所体验的价值是所有的酒店服务劳动的价值。

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因此，顾客体验价值是酒店与顾客之间传递服务质量的桥梁。整个酒店服务质量传递过程由图4．1所示。 酒店 服务劳 动创造 的价值 提供 服务质量 体验 顾客 輸出 顾客体验价值 輸入 体验的 服务劳 动价值 图4-1酒店服务质量传递图

从上图可以看出，酒店服务劳动的价值中只有成为顾客体验价值的，才能被顾客体验到。因此，酒店只有重视服务传递的重要环节——顾客体验价值，在酒店服务劳动创造价值时，尽可能的增加顾客体验价值的价值量，才能提高顾客感知的服务质量。

三. 顾客体验价值是顾客型服务质量管理的核心

现阶段，我国酒店管理的重点是利用规化来管理酒店提供的服务质量。而酒店提供的服务质量并不完全等于顾客体验的服务质量，这是由于服务劳动的价值量在传递过程中会出现损失。顾客型服务质量关注顾客得到的价值量，所以顾客型服务质量管理不可能仅仅停留在规化层面，而必须将重点放在服务质量传递的重要环节——顾客体验价值上。将顾客体验价值作为顾客型服务质量管理的核心，也是因为它能改变我国酒店服务质量管理不足方面。 (一)矫正认识上的偏差

为便于分析服务质量问题，西方营销学者提出了一种服务质量差距分析模式，如图4．2所示。

模式表明，服务供方提供的服务与顾客体验的服务存在五方面的差距。

1． 顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间存在的差距。这是由于管理者未能正确

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认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务质量而引起的。这会造成，其一，管理者不能通过表率作用在酒店中树立正确的服务观念，直接的结果是酒店员工机械化的执行规，对顾客的实际需求视而不见；其二，酒店不能传递币确的服务文化，把服务质量当作一线专业人员的事情，忽略了服务质量的整体性，从而使顾客感知服务质量的降低。

2． 管理者认知与服务质量之间的差距。 3． 服务提供与服务质量规之间的差距。

4． 服务提供与外部沟通之间的差距。外部沟通提供的材料如超出实际提供的服务的水

平，就可能误导顾客，形成过商的服务预；lI||，进而使感知质量与预期质量存在差距。

5． 顾客的认知与预期服务之间的差距。由于顾客衡量服务质量的标准存在着差异，或

是没有真实体验到提供的服务质量，这有可能导致顾客过高或过低评价服务质量。这一差距的后果，对酒店形象可能带来积极的影响，也可能带来消极的影响。 显而易见，差距2和差距3可以通过酒店服务质量规化来解决：差距1、差距4和差距5需要通过顾客型服务质量管理来解决。如果酒店通过顾客体验价值来管理服务质量，那么管理者必须站在顾客视角考虑顾客的预期以与顾客对服务质量的认知等问题，可以有效缩短这些差距。

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口头传递 个人需求 过去感受 预期服务 顾 客 提供服务者

差距1 差距5 认知服务 与顾客的 服务传递过程 差距4 差距3 外部沟通 认知转变为 服务质量规范 差距2 管理者认知 顾客的期望 图4-2服务质量差距分析模式

(二) 使酒店动态的看待服务质量

就国外先进酒店的经验来说，酒店应该从战略的高度上认识服务质量问题，也就是说，

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要把服务质量作为酒店可持续发展的核心，不断改进，持续提高，以服务质量为基础构筑酒店可持续发展的核心竞争力。其服务质量体系与我国酒店相比，更具有活力。 我国酒店业对服务质量往往缺乏远见，静态的看待服务质量，一旦制订了有效的服务规化措施，就认为可以一劳永逸了。这是传统酒店服务质量管理思想的体现，通过与国外先进酒店服务质量管理的比较可以看出，这种质量管理模式已经落后(详见第三章第四节)。事实上，随着社会的发展，顾客的期望也处在动态的变化中。如果，酒店管理人员对环境变化所带来的变化缺乏足够的认识或视而不见，不与时对酒店资源进行有效组合和调整，从而导致服务质量不能与时满足顾客需求。以顾客体验价值为核心的顾客型服务质量管理，随着顾客的变化而变化。顾客期望改变了，顾客体验价值也会改变，要维持原有的价值量，酒店服务也要做出相应变化，酒店将自动的重新整合自身资源为顾客提供满意的服务，有利于弥补我国酒店服务质量管理体系的不足之处。

酒店的顾客体验价值交付体系

一个酒店要进行顾客型服务质量管理，就必须建立顾客体验价值交付体系。作为这个酒店的管理者，就必须了解本酒店体验价值交付体系的构成和运作；因为每个酒店的体验价值交付体系各有特色，管理重点也各不一样。不同酒店的体验价值交付体系是不可能完全一模一样，因此本节仅对一些普遍性容进行论述。

一. 价值交付体系

对于价值交付体系的定义国外比较统一，即“价值交付体系是与创造并向顾客交付价值有关的一系列活动，它包含从顾客表达出自己的需求到顾客接受产品或服务并为之支付的每一过程”。

结合酒店业的实际情况和顾客体验价值的特点，可以将酒店的顾客体验价值交付体系划分为标准化价值交付体系、个性化价值交付体系、酒店形象策划系统和酒店客户关系管

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理。酒店的顾客体验价值交付体系的结构和酒店的组织结构是不同的，酒店的顾客体验价值交付体系结构的划分是按酒店在向顾客交付体验价值的过程中所展开的活动对价值的影响来划分的，而酒店的组织结构是按照酒店业务类型和管理层次来划分的。同一个业务部门可能涉与体验价值交付体系中若干个组成部分，而体验价值交付体系的某一构成部分也可能涉与若干个业务部门。

二. 酒店的顾客体验价值交付体系的构成

一般的酒店顾客体验价值交付体系可细分为标准化价值交付体系、个性化价值交付体系、酒店形象策划系统和酒店客户关系管理。

标准化价 值交付体 系 标准化价 值管理

(一) 标准化价值交付体系

体验价值交付体系 酒店形象策划系统 酒店客户 关系管理 个性化价值交付体系 服务修价值展示 复体系 个性化 价值设 计 个性化 价值实现 图4-3酒店体验价值交付体系构成示意图

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标准化价值交付体系所交付的价值是酒店业共同遵守的，可以建立规和标准的，易于保持服务稳定性的价值。现阶段，在我国酒店业中这类价值仅包括酒店的核心价值和功能价值。

1． 标准化价值管理

标准化价值对顾客来说是一种“保健性”价值，其意义在于：第一，它是不可或缺的，没有了这部分价值，顾客肯定不会满意，它遵守的是木桶模式，其水sF高低永远取决于最短的那块木板；第二，作为“保健”因素，达到一定水平即可，无论酒店如何在这方面下功夫，顾客体验到的价值量仍旧有限。

因此，标准化价值管理也应该注意二方面容。第一，选择必须的酒店服务容建立规体系，严格管理，不能出现某一方面缺陷。我国酒店已经做了这方面的工作，是酒店价值交付体系中已完成的部分。第二。这类价值交付的规化管理达到一定水平后，酒店管理者要注意成本的投入和性价比，只要能够维持现有水平即可，不一定要使这方面的服务质量上～新台阶。我国酒店管理者往往会保持工作惯性，在酒店标准化管理达标后依然加强标准化管理，会导致服务机械化和经营成本提高。 2． 价值展示

由于标准化价值的“保健性”，因此顾客不可能充分认识到这部分价值。从酒店经营实际出发，也就是顾客每次光临酒店，不可能使用所有的酒店设旋和服务，尤其是酒店提供的免费服务，这是顾客衡量酒店价值的标准之一。所以，酒店需要对这些价值进行展示，让顾客充分认知，增加顾客的价值体验。

要使顾客真正到酒店服务的价值，可以利用最先进信息技术手段，例如，在客房电视机上加装机项终端或在酒店大堂中摆放立式触摸屏电脑，方便顾客对酒店的所有服务信息进行查询；也可以利用传统的展示手段，例如，在客房免费使用的小对象上注明免费或在客房书桌上加放酒店提供的免费服务的说明等；也可以使用最简单的人工手段，在每位顾客入住时，由服务人员对这些服务进行口头的介绍。

(二) 个性化价值交付体系

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个性化价值是相对于标准化价值而言的。每个酒店是不尽一样的，因此整个酒店业不可能提供完全一样的服务，就是同一品牌下的连锁酒店也不可能提供完全一模一样的服务；每个酒店都有自身的特点，这决定了每个酒店的服务都有自己的特色。另一方面，不同的顾客对一样的服务的体验是不同的，这是由顾客的经历、学识等方面决定的。所以，每个顾客体验到的每个酒店的服务的价值是不可能一样的，尤其在效应价值和关系价值方面。因此，如何针对顾客的喜好，利川酒店现有资源和发挥酒店特色，使顾客体验到的价值最大化，将是个性化价值交付体系的重点。 1． 个性化价值设计

每位顾客的个性化价值都是不同的，即每个顾客在体验酒店服务价值时的侧重点是不同的，所以酒店在有可能的情况下，要满足顾客所关注的价值需求。要满足顾客这类价值需求，提供的服务就必须为顾客量身定制，因此，设计是必不可少的工序。

酒店要进行个性化价值设计，首先要了解顾客评价价值的侧重点。要观察每位顾客的喜好，只能依靠前台服务人员。在理想状态下，前台服务人员要在与顾客接触的短短瞬间就要了解顾客的脾气、好恶等信息，并马上策划出针对性的服务方案，提供个性化价值。这样的话，对前台服务人员的要求太高，设计的成功率也无法保证，很难实施。在酒店实际经营中，只有有经验的服务人员针对老顾客，才能又快又准确的完成个性化价值设计。一般情况下，酒店的个性化价值设计是为一类喜好相似的顾客，根据酒店自身特点，策划好相应应对方案。例如，向独自入住的女商务客人推荐景色好的禁烟楼层客房；为父母带二个小孩的旅游者提供有连通门的相邻客房等。这样的个性化价值设计，既能充分发挥酒店特色，又使顾客体验到不同一般的特殊价值，同时也易于实施。

个性化价值设计的最高境界是给顾客带来使顾客感动的特殊利益价值，使顾客体验到效应价值。这就需要个性化价值设计者，对酒店顾客进行认真细分，找出细分顾客群的特殊利益价值，并考虑酒店资源实现该价值的可能性和成本，最终做出策划。 2． 个性化价值实现

酒店服务通常发生在顾客与前台服务人员之间，服务价值也是在这二者之间产生。对酒店而言，与顾客接触的服务人员是价值实现的关键。

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相对标准化价值的实现而言，个性化价值的实现可能超越酒店的常规服务，可能没有相应的规和标准，同样相应的服务人员可能没有调用相应酒店资源的权限。所以，酒店要对个性化价值实现进行管理就必须从以下几方面着手：

第一，加强前台服务人员培训。让他们了解整个酒店的资源情况和酒店顾客群体的划分，充分掌握个性化价值设计的策划，以便针对性的实施。

第二。制订个性化价值提供的指导思想，向服务人员灌输。作为服务规和标准的补充。 第三，授权前台服务人员合理的使用超过其权限的酒店资源，以便与时实现个性化价值。 3． 服务修复体系

酒店服务过程一般比较复杂，参与服务过程的人本身又是有差异和易情绪化的，再加上许多不可预知的客观因素，服务出现缺陷和失败是无法完全避免的。所谓服务修复，是酒店对所提供的服务产生的缺陷或失败所采取的行动和反应。一般来说，酒店往往通过向顾客提供新的价值来弥补其由于服务缺陷而造成的价值损失。这种价值损失对每位顾客来说是不同的，可以是经济价值，也可以是心理价值，所以顾客所期望的价值补偿的侧重点也不一样。所以，每一次的服务修复应该被看成一次个性化价值的交付。 另一方面，服务修复的效果与修复措施采取的迅速与否密切相关。酒店服务出现了缺陷后补救措施越迅速，效果就越好，造成的损失也越小；反之，拖得越久，顾客的价值损失就越大，超过了一定的时间甚至会无法补救。在酒店实际经营中，一般来说，能在第一时间发现服务缺陷的是一线服务人员，能够最与时做出反应的也是他们。所以，酒店服务人员是进行早期服务修复的关键，对酒店来说，如果他们能够完成服务修复，成本将是最小的，同时，顾客体验价值的损失也是最小的。实事上，一些富有经验的服务人员甚至能在顾客感知到缺陷前迅速加以补救。如果非要等到顾客抱怨或投诉，才由管理者来进行服务修复，那么酒店和顾客的损失都将增大。酒店管理者应该鼓励服务人员进行服务修复，其管理方法也和个性化价值交付一样。

(三) 酒店形象策划系统

酒店形象策划系统是酒店将自身的经营理念或经营哲学等酒店文化，运用视觉沟通技

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术，以视觉化、规化、系统化的形式传达给酒店的相关者，包括酒店员工、社会大众、政府机关和个人，以塑造良好的企业形象。它包括：理念识别、视觉识别和行为识别三部分。

对于酒店来说，酒店形象策划系统的功能很多，但并非所有的功能都与顾客体验价值有关，从价值交付角度来看，它具有以下作用： 1． 树立酒店形象，为顾客创造形象价值。

2． 通过树立酒店形象激励员工，是员工对酒店充满自豪感，增强对酒店的忠诚感，激

发员工的责任心、主动性和创造性，使顾客获得更多的体验价值，提高服务质量。

(四) 酒店客户关系管理

关于顾客关系管理目前还没有十分统一的定义，总的来说，顾客关系管理是一利·旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。酒店顾客关系管理的目标是为顾客提供更快速和周到的服务，吸引和保持更多的客户。顾客关系管理既是一种概念，也是一套管理软件和技术，它是于信息技术紧密联系的。

酒店客户关系管理也是国外酒店集团引入我国的一种先进的酒店管理方法。随着计算机在酒店管理中的普与，越来越多的顾客资料被输入，最终出现了相应的管理软件，并为酒店管理工作做出重大贡献。我国酒店大部分也有自己的客户关系管理系统，但对它的理解和使用有误解，大多数企业仅仅把它作为一种面向酒店前台的信息系统，不太关注其中蕴含的管理思想，忽视了顾客关系管理所能给酒店带来的老顾客的战略利益。顾客关系管理的真正意义在于，它能够真正围绕目标顾客的需求来整合酒店各方面的资源，它倡导的是以顾客为中心的酒店管理模式。

三. 酒店的顾客体验价值交付体系的运作

虽然酒店体验价值交付体系可以分为四部分，但是并不是说它是由四个界限清楚的部分组成的。酒店的体验价值交付体系是一个完整的过程，它不像酒店的组织结构那样，可

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以清楚的分割为若干个层次和部门。本文将酒店体验价值交付体系的构成进行划分，只是为了更清楚的解释它，事实上酒店体验价值交付体系是不可分割的整体。标准化价值交付体系、个性化价值交付体系、酒店形象策划系统和酒店客户关系管理并非并列的模块，而是相互融合交织从而形成了整个酒店体验价值交付体系，见图4—4。

酒店客户关系管理 酒店形象策划系统 后台服务部门 前台服务部门 服务修复 标准化价值管理 个性化价值设计 价值展示 个性化价值实现 顧客 52 / 67

價值流 信息流

图4-4酒店价值交付体系运作图

因此，酒店管理者要了解自身酒店的体验价值交付体系运作，就应从全局着眼，观察酒店体验价值交付体系所包含的四个方面的容在顾客与酒店交往的每一个过程中的运作情况，以与对顾客体验价值所起的作用。只有从整个酒店体验价值交付体系的角度来重新审视酒店现有的管理措施，才能更好的发挥它们的共同作用，给酒店服务质量带来根本性的变化。

顾客体验价值交付体系管理重点

对我国酒店管理者来说，要通过顾客体验价值交付体系提高酒店服务质量，就必须树立起以顾客为中心管理理念，在酒店中建立起完整的顾客体验价值交付体系，并引导其运行。在管理方面，同国外先进酒店相比较，我国酒店不很重视价值交付体系的管理，相应的管理手段也比较缺乏。总结国外先进酒店这方面的管理经验，值得我们现阶段借鉴的方法有：酒店服务过程全面质量管理、酒店员工管理、顾客关系管理、酒店体验营销等。

一. 酒店服务过程全面质量管理

全面质量管理与I S 0体系质量标准有很多一样之处。但是，如果酒店管理者仅仅把酒店服务全面标准化作为全面质量管理，那显然是错误的。全面质量管理有着比全面标准化更深层次的意义和价值。 (一) 全面质量管理的概念

全面质量管理的科学概念与理论由美国的费根堡姆和朱兰提出，是质量管理发展历史中最为光辉的里程碑。其定义为：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员与社会受益而达到长期成功的管理途径。”酒店服务过程全面质量管理包括酒店部所有与服务有关的职能部门(包括与服务相关的间接职能部门)和全体人员的质量管理。它和普通质量管理的区别见表4—5：

要素 普通質量管理 全面質量管理 53 / 67

對象 提供產品（或服務） 提供產品（或服務）与所有關的事務 相關者 包含過程 涉与人員 相關工作 培訓 外部顧客 外部顧客和內部顧客 與產品（或服務）直接相關的過程 所有過程 組織內部分人員 組織部分職能或部門 質量部門 組織內所有人員 組織內所有職能或部門 組織內所有人員

(二)全面质量管理的意义

全面质量管理作为最先进的酒店服务质量管理方法之一，它对我国酒店质量管理变革有着许多意义；仅从酒店顾客价值交付体系来看，它最重大的意义在于价值的传递。 广义地说酒店服务对象有两种：一种是外部顾客，即酒店消费者：另一种是部顾客，即被后台部门服务的顾客，例如工程部应视客房部为自己的顾客。在酒店顾客价值交付体系的运作过程中，后台服务部门所创造的价值通过前台服务部门传递给顾客。因此，服务过程全面质量管理对我国现阶段酒店管理工作的指导意义在于以下二点： 1． 服务质量管理应从源头抓起。

酒店服务质量管理不仅要重视前台服务部门，也要重视后台服务部门的管理。一线部门的服务质量很大程度上受后勤支持部门工作质量、管理工作质量的影响，它们是一个完整的服务链。后台服务部门创造的价值越多，经前台服务部门传递到顾客手中的价值也越多。

另一方面，后台部门创造的价值有缺陷，有时即使前台服务部门发现，也是无法弥补的，前台服务部门能做的仅是阻止这部分缺陷价值流向顾客。所以，从这个意义上来说，质量管理不仅仅是管理者的工作，前台部门也应该参与后台部门的质量管理，为后台部门把把关。最为典型的例子是，餐饮部的服务员在上菜前，将厨房做的菜与顾客的点菜单进行核对，察看有没有上错：并最后检查一下菜肴质量，如餐盘上有没有手指印、头发等。这些检查工作在厨房厨师已经做

过，服务员再做一遍的意义在于将服务缺陷产生的可能性降至几乎为零。

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2． 维护价值传递的完整性。

后台服务部门的价值在传递到前台服务部门时，会发生价值损失。例如，酒店花房为布置客房准备的鲜花，经过客房服务人员搬运并摆放在客房中的过程中弄坏的一朵，显得不再完美；有如，工程部门例行检修客房设备延时只通知了客房部，而没有得到信息的总台恰好将顾客安排在这问，结果顾客住进了一问设备有可能会出故障的客房。 酒店要避免部的价值损失出现，就必须畅通各部门间的信息交流，并且避免酒店部门之间部价值交接规的管理松懈，保证价值的完整传递。

二. 酒店员工管理

人的工作质量是一切酒店服务过程质量的保证。酒店要有效的开展全面质量管理，就必须坚持以人为本，发挥人的因素的积极作用。一个高素质的管理核心和一支高素质的员工队伍是酒店最宝贵的资本，也是全面质量管理和顾客价值交付体系得以成功的关键所在。

(一)酒店人力资源管理

人力资源管理是酒店进行员工管理的最基本手段，比较先进的管理方法有以下几个方面：

1． 员工招聘

酒店服务过程是酒店员工与顾客接触的过程，服务质量的好坏必然受到员工情感的影响；而员工在工作岗位上的情感波动很大程度有其性格所决定。酒店员工选择不当是导致员工跳槽、人员流失的首要原因，并直接导致酒店人力资源管理成本的上升。因此．酒店在选拔员工时，应首先对空缺的职位进行细分，按照岗位的不同特点选拔符合其性格要求的员工。一般来说，选用那些充满激情、快乐，友善的员工总能创造更多的顾客体验价值。例如，里兹·卡尔顿酒店利用高预测方法确定岗位候选人，通过“性格特征聘用法”的精心选拔后，每一个岗位上的员工都是高效率的。 2． 薪酬激励

我国酒店的传统薪酬体系只能消除员工的不满意，却不能达到激励员工的目的。因此，员工薪酬要与其能力和工作绩效挂钩，以激励员工。例如，假同酒店对面试中发掘的员

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工个人能力进行认证，证实其有助于酒店商业战略的成功，再把核心能力与人力资源体系相整合，以能力为基础制定资薪体系，并将能力体系引入新员工的认识环境中，以明确酒店对他们的期望。又如，花园酒店将员工奖余与酒店业绩挂钩，酒店业绩越好，员工的奖金越高。 3． 员工培训

同国外先进酒店相比较，员工培训是我国酒店明显的薄弱环节。酒店员工要正常运作顾客体验价值交付体系，就必须通过培训了解如何向顾客提供价值．掌握如何让顾客体验更多价值的技巧和手段。

交叉培训是国外先进酒店作为保持员工素质优势，增加酒店顾客体验价值，提高服务质量的重要手段；它是一种员工通过接受额外服务技巧的培训来满足不止一个工作岗位需要的培训方式。实施交叉培训也有助于酒店更加有效的控制成本，在旅游旺季业务量突增或员工生病、休假以与顾客额外需求导致酒店部出现工作缺位时能够与时弥补。同时，还可以降低员工的跳槽率。因为一方面，员工喜欢培训所带来的挑战，减少了长期重复同样工作丽产生的厌烦情绪，增加了新鲜感另一方面，使员工～专多能，效率大幅度提高，从而节约了劳动资本，工资水平上涨。例如，马里奥特酒店集团采用交叉培训管理模式后，进行了大规模减位政策，压缩了30％管理职位，人力资源投资成本减少，每年的净收益增加了10亿美元，并使员工规模达到了最优化。 (二) 关心顾客的酒店文化

酒店文化是酒店员工共同拥有的价值观、酒店精神、经营哲学等，是一种渗透在企业一切活动之中的东西，是企业的灵魂所在。酒店是个劳动密集型、感情密集型行业，只有利用酒店文化的微妙性来管理员工，从整体上提高员工的素质，才能使员工为顾客着想，提供更多的顾客体验价值。 1． 酒店文化的意义

酒店文化对酒店的贡献首先在于培养服务意识。酒店要提高服务质量，就要培养员工的服务意识，也就是建立一种独具个性的服务文化，因为服务意识和服务文化是密不可分的。由于历史原因，服务文化在我国传统文化中始终没有地位，我国是个缺乏服务意识

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的国家。所以，在酒店服务文化的建没当中，我们必须以一种真诚、纯洁的服务理念和服务精神，去培养我们酒店员工的服务意识。另外，顾客的消赞品位越来越高，服务也越来越倾向于个性化，而个性化的服务是一种非制度文化、非规化的服务，所以它更依赖于一个好的组织气氛和酒店文化，可以况，没有一个好的酒店文化的服务文化，个性化服务便如无源之水，无从谈起。

其次，酒店文化帮助酒店形象的树立。酒店品牌形象表达着酒店的经营思想和营销理念，同时也是酒店文化重要的组成部分，是酒店文化对外辐射的窗口。

可以说，酒店品牌文化是酒店价值观的结晶。而一个成功酒店形象的培育绝不是单靠广告所能形成的。一个缺乏文化底蕴的酒店品牌注定是没有生命力的。

再次，酒店文化调整着酒店行为。酒店文化是酒店员工行为的“指路明灯”，是酒店顾客体验价值交付系统运行的驱动器。酒店文化要求和促使酒店的所有员工都遵从于酒店特定的信念，采用特定的行为模式，为顾客提供带有高度酒店顾客体验价值的服务质量。 2． 酒店文化的管理

酒店文化管理就是把酒店文化渗透到酒店日常管理当中，用酒店价值观、酒店精神、酒店经营目标等去影响、支配员工的行为。酒店文化管理是酒店管理的最高境界。 酒店文化管理的工具有以下几个：

1) 造就酒店的英雄人物，

2) 创建酒店服务文化仪式，例如：表彰会、例会、职代会、店庆仪式、文体活动、

联谊会等，

3) 利用部非正式沟通渠道，

4) 营造酒店文化氛田，主要有物质氛围、制度氛田、情感氛围。

里兹·卡尔顿酒店公司在企业文化管理上堪称典。酒店告诉员工：“我们不希望你们为本公司工作，而是希望你们成为公司的一部分。我们共同的目标是建立卓越的酒店，控制世界酒店业的高档细分市场，这需要你们大家的帮助，酒店的未来掌握在你们手中。”里兹·卡尔顿酒店公司正是利用酒店的价值观、理念和目标来管理员工的，其文化管理

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更是集中体现在它的黄金标准，这一黄金标准包括一个信条，一句座右铭，三步服务和二十项基本要求。酒店要求员工必须熟记并理解这一黄金标准，时刻以黄金标准约束和规自己的行为，以达到酒店经营的目标：决不失去一个顾客。 (三) 酒店员工授权

有时，酒店客人们会得到服务人员的这样的回答：“不行，这不符合我们的制度”或“我得和我的主管商量一下”，甚至会听到很无奈的回答：“我希望能为您做点什么，但是现在我什么也做不了，而且这并不是我的错。”可以设想，遇到如此尴尬的景况，客人不悦之情是显而易见的。但是如果能授权服务员打破规章制度，自发和灵活地处理一些问题，而不是互相推诿或仅指望管理人员来处理问题，结果很可能会令客人感到满意。对酒店员工授权是一个双赢的理念-它不仅使酒店一方获得回报，还可以通过向顾客提供改进过的服务，使顾客一方得到满意，因此，授权是酒店提升服务质量的妙方，从而创造卓越的服务业绩。 1． 员工授权意义 酒店员工授权的意义在于：

1) 使服务员工在提供服务的过程中对顾客需求做出快捷而直接的答复。酒店对服

务第一线员工授权是一项有效的管理措施。授权可以有效地提高员工工作灵活性，员工可以根据服务需要调整自己的行为，在每一个服务的关键时刻更好地满足顾客提出的要求。被授权的员工在顾客到来之前就拥有了所有必要的资源，来为顾客提供他们所要求的服务．

2) 使服务员工在服务修复过程中向不满的顾客作出快捷而直接的答复。如果酒店

对服务员工适当地授权，允许员工按自己认为最好的方式行使权力，在第一时间纠正服务差错，就可以让情绪不满的顾客变得满意，甚至成为忠实顾客。但是如果酒店不授权服务员工，对顾客采取必要地补救措施，而是推卸责任或让顾客等待时间过长，那么酒店服务在服务修复这一项上就有所欠缺了。 3) 改善员工的自我意识和对工作的认识。授权可以反映一种心理上的态度，授权

可以增强员工的工作控制感。酒店严格的规章制度会使员工缺少发言权和地

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位。而授权可以让服务员工拥有发言权，并且使他们感到自己是工作的“主人”，他们会觉得自己负有责任，感到工作非常有意义。

4) 被授权的员工会更加热情地对待顾客。有研究表明，酒店顾客对服务价值的体

验在很大程度上取决于员工的礼貌、热情和积极配合的态度。顾客希望酒店的员工对他们的需求表示关心，而被授权的员工受到了来自管理人员的良好的指导、培训和监督，报酬制度也相对公平和合理，他们会对顾客的需求做出更为积极地反映。

2． 员工授权实施

对员工的授权不仅仅是简单意义上的授予其权力，而是管理人员在将必要的权力、信息、知识和报酬赋予服务一线员工的同时，让他们主观能动地、富有创新地工作。也就是说“授权”通过赋予服务人员一定的权力，来发挥他们的主动性和创造性。

A. 授予员工一定的决策权。“授权”被认为是在工作中给予员工一定的决策权，即授

予员工一定的人事、资金等资源的支配权力，并允许员工照自己认为最好的方式行使权力，以便于当出现服务缺陷时，不需要再去找不在现场的有关负责的管理者，而是打破常规，主动、灵活地为顾客做好服务工作。例如，美国马罩奥特(Marriott)酒店公司在其下属的多家锓馆罩规定，任何雇员只要认为需要就可以用不超过餐厅规定限额的额外支出安扰不满的顾客，如为顾客免费送上饮料，甚至可以代付账单。 B. 对员工进行培训。酒店并不希望员工随意的使用“授权”，也不希望员工不正确的

使用而导致效果不佳，这就需要酒店对“授权”员工展开相应的培训，如果在服务之前员工没有接受过任何培训和指导，那么当服务缺陷出现时，他们就会不知如何应对不满的顾客，在处理服务差错时可能会不知所措，缺乏信心，就不能决定哪一种是最好的解决方法，从而为顾客提供个性化的价值补偿。所以当服务缺陷出现时，如何来进行补救性服务需要一个学习的过程，因此酒店需要对服务一线的员工进行培训，提高他们的服务意识和服务知识技能。

三. 客户关系管理

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客户关系管理体现酒店与顾客之间一种“双赢”的哲学，也是酒店关系营销的核心，目的是建立和发展酒店同客户之间兼顾双方利益的长期联系。对酒店而言，客户关系管理就是找到与酒店有关的每一个客户，建立酒店与这些客户间的关系，管理客户和酒店之间的关系。

(一) 客户关系管理的实体化——酒店计算机信息系统

酒店计算机信息系统是在酒店计算机系统的基础上，使用信息技术建立、保持和维护客户资源的一种手段，是对客户关系管理的一种实体化。它可以帮助酒店实现销售、营销和客户服务等业务环节的自动化，并对这些环节进行管理和有效的整合，是酒店提供顾客个性化价值体验的基础。较完善的客户关系管理系统包括了统计报告、Web支持、产品配置引擎和与后端系统的整合等各种功能。实施酒店客户关系管理可以帮助酒店增加销售额、提高客户忠诚度、降低成本和提高利润。

目前，我国酒店都有自己的计算机系统，大多数酒店建立了客户关系管理信息系统。 (二) 酒店应用客户关系管理需注意的问题

我国酒店在客户关系管理的应用中应正确理解客户关系管理的涵。客户关系管理不仅仅是酒店的计算机信息系统，还是以顾客为中心的酒店管理思想。酒店必须通过使用客户关系管理的计算机信息系统，利用其中的信息更好地为客户服务、改善与客户关系以与确保客户对企业的忠诚。这要求酒店必须与时了解客户的需求，保质保量地为客户提供所需的体验价值和服务产品，更好地为客户服务。

另一方面，虽然大多数酒店在实施客户关系管理时是由市场部门或销售部门统一负责，但是在客户关系管理的具体实施过程中需要酒店服务部门、财务部门和物资部门等各部门的共同努力。通常，客户关系管理所创造的顾客体验价值并不能直接交付给顾客，需要通过酒店部的传递才能交付，所以从这个意义上讲，客户关系管理需要酒店全员参与。

四. 酒店体验营销

对顾客体验价值进行营销，不同与传统的营销，需要一种全新的营销方法与之相适应，体验营销是一种选择。体验营销站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、

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行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的(与酒店顾客体验价值的构成有一样之处)，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 (一) 体验营销的特点

体验营销有以下几个关键特点： 1． 关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。酒店应注重与顾客之间的沟通，发掘他们心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 2． 以体验为导向设计、制作和销售酒店的服务

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元：当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。。增加产品的“体验”含量．能为酒店带来可观的经济效益。 3． 检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验，思考消费所表达的在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其涵。 4． 顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求，例如顾客体验价值中的关系价值和效应价值。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。 5． 体验要有一个主题

体验要先设定一个主题，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有“主题道具”，例如，以主题为设计为导向的一场活动等。

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并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而酒店营销人员所精心设计出来的，要有严格的计划、实施和控制等～系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。 6． 方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。酒店要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推出新。 (二) 体验营销的战略体验模块

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块： 1． 感官

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。例如，希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室放置～只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的)，这样便造成了很好的口碑，这就是体验营销的应用(视觉和触觉上)。另外，在酒店西餐厅前特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式(嗅觉)。 2． 情感

情感营销诉求顾客在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以与能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。 3． 思考

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于酒店的某些高科技服务产品而言，思考活动的方案是可以考虑的。

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4． 行动

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的，所以酒店往往宣传某某影、视、歌星或是著名人士曾经来酒店等。 5． 关联

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动的诉为自我改进(例如，想要与未来的“理想自己”有关联)的个人渴望，要别人(例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭)对自己产生好感。酒店能够让顾客和一个较广泛的社会系统(一种文化、一个群体等)产生关联，从而建立顾客对酒店品牌的偏好，同时让使用该酒店的顾客进而形成一个群体。

顾客体验价值和酒店服务质量密切相关

通过对顾客价值理论发展史的回顾和几种顾客价值理论的比较研究，总结了现存顾客价值理论的优缺点，提出适用于酒店服务质量管理的顾客体验价值。再通过酒店顾客价值的本质分析、心理学分析和价值模型与价值群体的研究，总结出影响顾客体验价值的主要因素为：顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、体验、价格、顾客其他付出。

通过对现有的各种服务质量理论进行研究，结合酒店的特点，归纳出酒店服务质量的容和来源。酒店服务质量的容包括技术质量、功能质量和其他方面。技术质量是酒店 服务结果的质量，包括酒店提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足顾客需求的程度；会直接影响顾客感知的服务质量。功能质量是服务的消费过程，与服务人员的仪表仪容、服务态度、服务程序、服务方法等有关，还与顾客的

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心理特点、知识水平、行为偏好等因素有关。酒店服务质量容的其他方面有顾客期望、酒店品牌形象和酒店给顾客带来的惊喜、体验和酒店与顾客之间长期的关系等。

酒店服务质量有设计、供给和关系三个来源。酒店服务的设计虽然总的来说是增加服务的技术质量，但同时也会提高功能质量。供给是酒店将设计好的服务，依靠服务提供系统，并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把理想的技术质量转变为现实的技术质量。关系是指服务过程中服务人员与顾客之间的关系，服务人员越是关心体贴顾客，解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。

综合酒店服务质量容和来源，可归结出古默森一格罗鲁斯服务质量形成模型。顾客感知的酒店服务质量源自酒店服务质量容和质量来源，还要受到酒店形象、顾客对质量的体验和预期的综合作用，最终作出评价，判断酒店服务质量。

结合顾客体验价值的分析可以看出，酒店服务质量形成的各方综合作用过程和顾客体验价值的形成过程是重合的。顾客作出的评价，也可以看作顾客对体验价值的评价，顾客体验价值在服务质量形成中的起着重要作用。所以，顾客感知的酒店服务质量与顾客体验价值密切相关。而且，顾客体验价值也是酒店与顾客之问传递服务质量的桥梁。

酒店业有可能提高顾客体验价值

酒店中的顾客体验价值可以用经济学来分析。从顾客体验价值的顾客总利益和总成本角度出发，以酒店业的平均成本为背景来考虑，单个酒店的顾客体验价值存在一定的区域。由顾客体验价值区域图可以看出，如果增加经营成本，顾客体验价值也会增加。

对于酒店经营者来随，是否增加成本取决于以下三点：～、酒店对顾客体验价值的投入小于同行标准，酒店应该考虑增加成本；二、酒店的总成本小于酒店业盈亏平衡点，酒店可以考虑增加成本；三、酒店投诉较多、处理投诉成本偏高时，也应该考虑增加成本。

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此外，还可以通过酒店经营成本优化，在成本不变的情况下，增加顾客体验价值。酒店要实现成本优化，就必须对自身的顾客体验价值交付系统有充分的了解，对每一部分经营成本的重要性和有效性做出正确评估，在此基础上重新制定成本计划并贯彻执行。

酒店业有必要提高顾客体验价值

从国外酒店在我国市场上的竞争来看，我国酒店业暂时处于不利局面。因为高星级酒店多数为国外酒店管理集团管理，同时，同等级酒店的营业额也是我国酒店少于国外酒店。产生这种情况的主要原因之一就是服务质量的差距。

从中外酒店服务质量体系来看，我国酒店也有差距。在管理者的职责方面，部分我国酒店高级管理者不合格，需要再培训；大部分管理者对部信息处理比较重视，对外部环境变化反应较慢。在酒店资源方面，我国酒店的培训模式有待改进；物质资源的保养补尽如人意；信息资源不丰富，对国外酒店管理集团的依赖严重。在质量体系方面，我国酒店业的整体规化水平落后于国外：而且应对各种突发事件的经验和准备不足。在与顾客接触方面，存在酒店高级管理者与顾客的直接接触少等问题。

从中外酒店服务质量管理比较来看，我国酒店管理观念与现代服务质量管理观之问有一定差距。我国酒店管理观念仍旧处于规管理的位置。这种以规管理为核心的服务质量管理和以顾客为中的服务质量管理相比，有以下几个缺点： 一. 容易进入机械呆板的极端，不利于为顾客提供个性化服务：

二. 质量管理被动，不利于开展全面质量管理，把质量事故消灭在萌芽状态， 三. 不能快速适应顾客需求变化，容易失去商机。

另外，在滔店服务提供过程的质量管理中，我国酒店存在不重视后台工作的前台化，不重视员工的自查和自我监督，顾客评定不足，不合格服务的补救不利等问题。

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因此，我国酒店的服务质量管理虽然完成了规化，但是仍然有差距需要弥补。造成这些差距的原因就是我国酒店对顾客体验价值的认识不够，没有充分保证顾客获得体验价值。所以，我国酒店业必须转变管理观念，矫正认识上的偏差，动态的看待服务质量，建立顾客型服务质量管理机制，提高酒店的顾客体验价值。

国酒店业应进行顾客型服务质量管理

顾客型质量管理是一种以顾客体验价值为核心，以顾客体验价值交付体系为基础的酒店服务质量管理方式。其重心是酒店顾客体验价值交付体系的建立、运国酒店业应进行顾客型服务质量管理顾客型质量管理是一种以顾客体验价值为核心，以顾客体验价值交付体系为基础的酒店服务质量管理方式。其重心是酒店顾客体验价值交付体系的建立、运作和管理。

一般的酒店顾客体验价值交付体系可细分为标准化价值交付体系、个性化价值交付体系、酒店形象策划系统和酒店客户关系管理。标准化价值交付体系所交付的价值是酒店业共同遵守的，可以建立规和标准的，易于保持服务稳定性的价值；强调标准化价值管理和价值展示二个方面。个性化价值是相对于标准化价值而苦的，包括：个性化价值设计、个性化价值实现和服务修复体系三个方面。

酒店形象策划系统是酒店将自身的经营理念或经营哲学等酒店文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规化、系统化的形式传达给酒店的相关者，包括酒店员工、社会大众、政府机关和个人，以塑造良好的企业形象。顾客关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域：不仅是一种面向酒店前台的信息系统，也是以顾客为中心的酒店管理模式。

酒店体验价值交付体系运作是一个整体，酒店体验价值交付体系所包含的四个方面的容

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在顾客与酒店交往的每一个过程中发挥着的共同作用，给酒店服务质量带来根本性的变化。

总结出我们现阶段借鉴的方法有：酒店服务过程全面质量管理、酒店员工管理、顾客关系管理、酒店体验营销等。

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