服务业营销人员性别、服务质量与顾客满意的相关性研究

摘要

本研究探讨服务业营销人员的性别、服务质量与顾客满意的关系,目的在于检测营销人员的性别与其服务质量在企业管理上所扮演的角色。本研究以福建地区的顾客为研究样本进行问卷调查,回收的28１份问卷形成有效地配对样本,再利用sｐss１7.0对有效样本的描述性统计分析、效度分析、信度分析和配对t检验等检验与分析,显示了营销人员的性别、服务质量的五个维度对顾客满意的影响．结果表明,营销人员的性别与其服务质量是企业与顾客之间的关键因素，营销人员服务质量对顾客的信任和顾客满意有重要的影响。其中,女性营销人员在业务操作、移情能力和个人魅力上，顾客满意明显高于男性营销人员。

关键词：营销人员性别;服务质量;顾客满意

ａbstｒct

tｈｅ stｕdy invｅsｔigａtes ｔhe relaｔiｏnsｈip among the gendｅｒ oｆ ｓervice employｅes， sｅrviｃｅ ｑuality ａnd ｃustｏmer ｓａｔｉsfaction， in tｅrm to fiｎd thｅ role oｆ ｔhe gender ａnd ｓｅrｖice qｕalｉty ｏf serviｃe employeeｓ playｅd ｉn ｔhe mａｎagemｅnt ｏf serｖice enteｒprises。 the sｔｕdy coｎduｃｔed a ｑｕesｔｉonｎaiｒｅ survｅｙ for ｔhｅ sｔuｄy sampｌe to the cuｓtomｅr of tｈｅ fujian regiｏn, wｉth ２81 queｓtionnaｉｒｅｓ colｌecｔeｄ to be paiｒｅd sａmples. and ｔhen do the deｓｃrｉｐtｉve sｔａtistical ａnａlysiｓ， ｖalidiｔy anａlysis, relｉabｉlitｙ an

ａlyｓis and paｉrｅd t—teｓt insｐectioｎ wｉth tｈe spss 17。0, the effｅcｔivｅ sａmplｅ aｎalyｓis sｈｏｗs the imｐact of stａff genｄer and the five ｄimensiｏnｓ of sｅｒvｉｃe ｑｕalitｙ tｏ cｕstoｍer sａｔisfａctiｏｎ. the ｒesｕltｓ showｅd ｔhat ｔｈe gender ｏｆ emｐloyｅes and seｒviｃe ｑuａliｔｙ are the ｋey factors betｗeen enｔeｒpriｓes ａnd cｕｓtｏmers, sｅｒｖice qｕａlitｙ of ｓｅrvice employｅes hａs impoｒtａｎt iｎflｕeｎcｅ oｎ cusｔoｍｅr truｓt ａnd cuｓtｏｍer saｔｉｓfaction. amoｎg them， customer satｉsfaction oｆ the fｅmaｌｅ stａｆｆ in ｔeｒms ｏf

。

上推销员隶属于营销人员的群体，前者注重产品的售出,后者还包括销售前的市场调查，一定范围内的售后服务，以及各个方面的市场信息收集,选择和创新市场策略，并采用适合的营销模式进行组合营销。由此可见,营销人员的在营销过程中扮演举足轻重的角色。

尤其在服务行业中，人是一个不可或缺的因素,尽管有些服务产品是由机器设备来提供的,如银行的aｔｍ，但是了零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。服务行业的具体服务人员包括：导游、保险业务员、公交车司机、医院的护士医生等 。可能有具体生产或操作的任务需要他们完成,但是在服务行业公司中,他们也可能扮演着与顾客直接接触的角色，其态度和正式顾客业务代表的态度对服务品质的影响程度可以说是基本一致。如果一线营销人员态度冷或粗鲁,就破坏了为吸引顾客而做的所有营销工作,反之,则可能提升顾客的满意度和忠诚感。

２.2 顾客满意的内涵

2。２.1 顾客满意的定义

顾客满意（custｏｍｅr satiｓfａction),是美国的学者cardozｏ于１965年首次引入营销领域，此后顾客满意理论取得了长足的发展。目前,对顾客满意的定义，学术上比较推崇的观点是 ：顾客满意是消费者对购买行为的事后评价,是一种消费后所产生的结果.科特勒指出顾客满意是感知的效果和期望值之间的差异函数。当“感知期望\"时,顾客就会感到物超所值,高度满意，甚至产生忠诚。

顾客满意度是顾客满意程度的简称,是顾客在消费后对消费对象和消费过程中个性且带有主观色彩的情感表现,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取潜在变量,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性 。一般衡量顾客满意度可以从下面几个指标:美誉度、指名度、购买额、对价格的敏感度、投诉率、回头率等 。

2。２。2 顾客满意的研究

自8０年代以来,该领域的学者通过建立理论模型来解释顾客满意的形成过程。其中比较有代表性的有oliver的“感知期望不一致”模型、cｈurｃhill的“ｅp(ｅｖalｕatｅｄ—ｐerfｏｒmance评估行为)”模型、kaｎoｔ nｏriali eｔ al。的 “ｋaｎo\"模型、foruelｌ的“nｑ(nｏrｍal—quality标准质量)”模型、sａsseｒ&olsen的“服务作业特性绩效模型服务水平的顾客模型” .

测评顾客满意水平方法很多，其中最常用的是结构方程模型方法（seｍ)．模型中包

括不可观察测量变量和可以观察测量变量：可观察测量变量是指．在研究中能够可以直接观察测量并收集到数据的变量;不可观察测量变量，称为潜在的变量，是引入的不能直接观察测量的中介因素,用于说明抽象的内容。通过该模型，研究人员能够通过所获得数据进行直接影响的相关性分析和估计,并且用于对于不直接因果影响的验证。

2.3 服务质量

2。3.1 服务质量的概念

服务质量概念是对实体产品质量概念的延伸,一般被定义为产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需求)的特征和特性的总和。但是这种要求是顾客要求的规格,而非管理者所要求的规格 。

根据服务的属性特点，美国服务质量学者rｏnzemｋｅ提出服务质量需要与产品质量不同的管理方法,需注意五个方面:（1）服务是无形的．(2)服务管理的目的是独特性,而产品质量的目的是统一性或一致性。(3)服务过程的重要程度超过服务产出。（４）顾客既参与服务生产，又是生产的合作者.（5)员工的表现对服务质量有至关重要的影响 。

２.３。2 服务质量的研究

对服务质量的研究追溯到80年代,１９82年groｎroos根据认知心理学的基本理论,提出了顾客能够感知服务质量,认为服务的质量水平取决于顾客对质量的期望同其实际的感知对比．同一时期，ｌewis et al提出服务质量:“是衡量企业服务品质水平能否满足顾客对其期望的工具＂1３。

1985年pbz(paraurａlnａn,beｒｒｙ＆zeithaml)三位学者经历十年的研究，提出服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距模型,在gronrｏos的顾客感知服务质量的理论基础上进行补充和深入,并选择在金融等四种产业,对服务的无形性、不可储藏性等特性进行研究13。之后，三位教授又进一步进行实证研究,在金融等五种服务行业进行调查,发展和完善原来的模式,形成“服务质量延伸模式”，并据此提出了了服务质量衡量的一般性工具“serｖqual”表，该表内容将之前十个维度缩减为五项－—有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。

我国在服务质量研究方面基本是处于引进消化的阶段。其中比较有代表性的是,汪纯孝等对医院进行实证研究后，提出服务质量包括环境质量、感情质量、技术质量、沟通质量和关系质量五类属性。范秀成教授在对服务质量进行理论研究后,提出了交互质量的新观念:服务质量包含技术质量和交互质量,交互质量包括各种交互，狭义指人际交互,该模型是对pieｒｒｅ eiglier ＆ eric langｅard的 “服务生产模型”、ｓurprｅnant ＆ solｏmon 的“服务接触”、sｈoｓｔack 的“服务交互\"等概念的整合和发展 。

2。４ 营销人员性别的相关性研究

随着女性在社会经济中的地位逐渐提高，成为营销活动中不可忽视的群体,不管是作为消费者还是营销人员。因此，从性别的角度切入研究消费者和营销人员有着重要的意义.美国的ｒｅna bａrtos等学者首先发现20世纪初以后的商业女性的数量不断增长,男女商业人员的比例逐渐接近 .

19８0年后，性别营销的相关研究有了长足的而发展,尤其许多新的观点被引入女性

营销领域。这期间的研究主要是从性别角度来研究女性和男性在营销中的性别差异。ｂabin ＆ boles研究了员工的服务行为在性别上的差异,并引用了一些在组织著作中重要的关键因素。例如,工作角色通常会支配性别角色，但是在一线的服务工作中,性别角色和相对应的刻板印象会继续占支配地位 。

消费者会更希望或更好回应营销人员，当营销人员的性别与自己印象中的服务人员性别一致的情况下。ｆischer et al和 sniｐes et al研究认为服务员的性别会影响消费者的满意水平．特别是,确认(不确认)预想的一线员工的性别定性会对顾客的服务感知有积极(消极）的影响 ．bｏve ＆sｍith认为在对一线员工性别刻板印象少的服务中,消费者倾向于同性服务人员建立更强有力的关系 。

本研究以酒店、旅游、银行等行业为研究基础,以顾客观点切入研究，欲透过服务业一线营销人员的不同性别在营销人员表现和服务质量差异表现而对顾客满意产生影响,其中服务质量的评价借鉴pｂｚ三位学者的研究，区分为个体魅力、响应能力、业务操作、专业能力、移情能力五个构面,借此本研究提出概念性研究框架如图:

图2。 1本文的研究框架

3 研究假设

3.１ 营销人员性别与顾客满意的假设

营销人员，尤其是一线服务人员,是与消费者直接发生接触的对象,因此服务人员的性别在很大程度上会影响消费者对于产品、公司的感知,进而会影响消费者的满意度。

不少学者(如iacobuｃci & ostrom; mattila， ｇranｄey, ＆fｉsk; snipes， thｏmsｏn， & ｏswａｌd）都通过自己的研究验证了消费者对于服务感知和服务质量存在差异性别差异。fｉsｃheｒ et al和 snipes eｔ al研究认为,营销人员的性别刻板印象会强烈地影响顾客对与服务人员的看法,影响顾客满意度.当接待人员的性别与顾客潜意识的性别相吻合时,会给消费者的服务感知带来正面的积极影响,反之会带来消极影响,甚至导致消费者产生不满.营销人员的不同性别在不同的表现方面会影响消费者与营销人员的关系质量，这就包括了顾客满意。参考上述，本研究提出假设一：

ｈ1:营销人员性别差异对顾客满意存在影响

3。2 营销人员性别相关性的假设研究

营销人员作为直接提供服务的人员，对服务质量水平有一定的影响，其业务成交量直接影响企业的效益。虽然有文献记载男女销售人员的差异对服务有一定的影响,但是并没有太多的实证研究证明这些差异是如何影响服务质量，从而影响顾客满意的.但是大量的文献资料和学术研究都对服务与顾客满意进行了理论和实证研究,各位学者的研究结论基本一致,认为服务质量对于顾客满意有正向影响。

ｐbz认为主要决定顾客满意度的是顾客对服务质量的认知水平,服务质量与满意度是有因果关系的,服务质量会影响顾客满意度 。如胡凯杰在《研究汽车客运乘客服务质量、满意度及行为意愿的关系》一文中，论证了服务质量对乘客满意度有积极的影响作用 。卢丽宁在旅游者对旅行社服务质量的满意度研究显示，服务质量对满意度有正向的影响作用 。本文借用pｚb模型,提出的新的五个相关维度变量用于消费者对男女营销人员的服

务水平的评价,因而提出假设二:

h２：不同性别营销人员在服务质量的不同维度对顾客满意有显著影响

h2a:不同性别营销人员服务质量的个体魅力对顾客满意有显著影响;

ｈ2b：不同性别营销人员服务质量的响应能力对顾客满意有显著影响;

h２c：不同性别营销人员服务质量的业务操作对顾客满意有显著影响；

h２ｄ：不同性别营销人员服务质量的专业能力对顾客满意有显著影响；

h2e：不同性别营销人员服务质量的移情能力对顾客满意有显著影响．

4 研究方法

4。１问卷设计

本问卷主要分成三个部分。第一部分，消费者的统计变量。第二部分,调查消费者对影响男女营销人员的服务质量因素评价.第三部分,对不同性别的营销人员满意水平调查。以下对这三部分内容进行逐一叙述.

4。１。1 人口统计变量表

本量表为了测量消费者的基本特征包括性别、年龄、收入,受教育程度及背景，用以分析调查对象是否具有代表性.测量采用单项选择的形式,见附录2表1.

4.1。2男女营销人员在服务质量的差异

本研究承袭过去学者的研究，借鉴servqual量表选取服务质量评价量表的以及问卷项目内容。再引入营销人员的性别变量,以调查不同性别的营销人员的服务质量.在进行了初访后，对原始量表作了进一步修正，得到了预调的变量．选择在某些服务场所,如银行、商场中进行预调, 根据预调查的反馈结果删除了部分问项, 同时修改了部分问项的述方式， 形成了正式服务质量的量表。本文采用五级李克特量表进行问卷调查,由消费者根据所感受服务质量的顾客满意度来回答。详见附录２表2．