餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究——以苏州餐厅企业为例

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究——以苏州餐厅

企业为例

姓名：吴国策申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：李晓峰

20090401

餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究中文摘要餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究——以苏州餐厅企业为例中文摘要生活水平的提高和生活节奏的加快，越来越多的人选择在外就餐，餐饮企业蓬勃发展。但由于餐饮行业自身的种种原因，其行业标准体系却迟迟未建立。建立、健全餐饮行业体系刻不容缓。本文以顾客满意度为核心，以苏州餐厅企业为立足点，通过对顾客满意度相关概念内涵和餐饮业营销特征的分析，构建出评价餐厅顾客满意度评价指标体系。然后，通过情景模拟和卡诺问卷法，分别对指标体系的合理性和餐厅改进因素作了实证分析。最后，基于实证结果对餐厅企业经营提出了相应建议。研究结果表明：包括企业形象、硬件质量、产品质量和人员质量四个维度以及１５个次级指标的顾客评价指标体系基本能ｉ，－，很ｚ好评价餐厅的顾客满意度，其中四个维度影响顾客满意度的程度依次为：产品质量、人员质量、企业形象和硬件质量；苏州餐厅企业在企业形象和产品质量中的激励因素上挖掘不足；苏州餐厅整体顾客满意度处于较为满意和不满意之间。关键词：餐饮业餐厅顾客满意度指标体系作者：吴国策李晓峰指导老师：Ｂｕｉｌｄｉｎｇｅｖａｌｕａｔｉｎｇｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃａｔｅｒｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄａｎａｌｙｚｉｎｇｉｔｓａｐｐｌｉｅｄｒｅｓｅａｒｃｈ一一ｔａｋｉｎｇｓｏｏｃｈｏｗ’ｓｄｉｎｉｎｇ—ｒｏｏｍｓｆｏｒｅｘａｍｐｌｅＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈａｎｄｐｅｏｐｌｅ’ｓｌｉｖｉｎｇｓｔａｎｄａｒｄｓｉｍｐｒｏｖｉｎｇ，ａｎｄｔｈｅｐａｃｅｏｆｌｉｆｅｓｐｅｅｄｉｎｇｕｐ，ｍｏｒｅｍｏｒｅｐｅｏｐｌｅｃｈｏｏｓｅｔｏｅａｔｏｕｔｓｉｄｅ．Ｔｈｕｓ，ｖｉｇｏｒｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｓｓｃｏｒｅｄｉｎｃａｔｅｒｉｎｇｏｆｉｔｓｏｗｎｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ·ｓｔａｎｄａｒｄｈａｓｎｏｔｂｅｅｎｓｅｔｕｐｙｅｔ，ｂｅｃａｕｓｅｖａｒｉｏｕｓｒｅａｓｏｎｓ。Ｓｅｔｔｉｎｇａｎｄｓｏｕｎｄｉｎｇｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｓｙｓｔｅｍｓａｌｌｏｗｓｏｆｎｏｄｅｌａｙ．Ｂａｓｅｄｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｓｔｈｅｃｏｒｅ，ａｎｄｔｈｅｄｉｎｉｎｇ－ｒｏｏｍｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎＳｏｏｃｈｏｗｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｂｙｆｏｒｔｈｅｆｏｏｔｈｏｌｄ．ｔｈｉｓｐａｐｅｒｂｕｉｌｄｓａａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｍｅａｎｉｎｇｏｆｒｅｌａｔｅｄｃｏｎｃｅｐｔｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｆｅａｔｕｒｅｓｏｆｔｈｅｃａｔｅｒｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｎｄｔｈｅｎ，ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｓｃｅｎａｒｉｏｓｉｍｕｌａｔｉｏｎａｎｄＫａｎｏｔｈｅｅｍｐｉｒｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙｍａｋｅｓｏｎｔｈｅｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙｏｆｔｈｅｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍａｎｄｔｈｅｄｉｎｉｎｇ—ｒｏｏｍｆａｃｔｏｒｓｉｎｎｅｅｄｏｆｉｍｐｒｏｖｉｎｇ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｂａｓｅｄｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｔｐｒｏｐｏｓａｌｓｆｏｒｗａｒｄｅｍｐｉｒｉｃａｌｒｅｓｕｌｔｓｏｆｔｈｅｄｉｎｉｎｇ－ｒｏｏｍｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｕｔｓｏｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔ：ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅ，ｈａｒｄｗａｒｅｑｕａｌｉｔｙ，ｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙａｎｄｓｔｕｆｆｑｕａｌｉｔｙ，ａｓｗｅｌｌａａｓ１５ｓｕｂ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｎＣａｎｂａｓｉｃａｌｌｙｍａｋｅｇｏｏｄｃｏｍｍｅｎｔｄｉｎｉｎｇ－ｒｏｏｍｓ’ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅｆｏｕｒｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｔｈｅｏｒｄｅｒｏｆｄｅｇｒｅｅｉｓ：ｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ，ｓｔａｆｆｑｕａｌｉｔｙ，ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅｇｏｏｄａｔｍａｋｉｎｇｕｓｅａｎｄｈａｒｄｗａｒｅｑｕａｌｉｔｙ．Ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｒｅｓｔａｕｒａｎｔｓｉｎｓｏｏｃｈｏｗａｒｅｎｏｔｏｆｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓｉｎｔｈｅｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｑｕａｌｉｔｙ．Ｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｄｉｎｉｎｇ—ｒｏｏｍｓｉｓｂｅｔｗｅｅｎｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｓａｔｉｓｆａｃｔｏｒｙａｎｄｕｎｓａｔｉｓｆｉｅｄ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｃａｔｅｒｉｎｇｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｔｈｅＤｉｎｉｎｇ—ｒｏｏｍ；ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ＩｎｄｅｘＳｙｓｔｅｍＷｒｉｔｔｅｎｂｙ：勋ＧｕｏｃｅＬｉＸｉａｏｆｅｎｇＳｕｐｅｒｖｉｓｅｄｂｙ：Ｉｌ苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签名：学位论文使用授权声明苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内容。论文的公布（包括刊登）授权苏州大学学位办办理。研究生签名导师签名Ｅｌ期：幽：！：生Ｅｌ期：婴２：！：竺：餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第一章引言第一章弟一早１．１研究背景引ｊＩ言百“民以食为天”，吃饭问题一直伴随着人类社会的发展史。自然经济条件下，以家庭为单位的社会群体，依靠自给自足形式生存。但是，随着市场经济的发展、人民生活水平的提高和生活节奏的加快，越来越多的人选择在外就餐。一方面，需求的刺激给餐饮业注入了活力，但另一方面，作为传统服务业的餐饮业，由于自身较低的进入壁垒，吸引了大量社会资本的入驻。以苏州为例，据江南时报（２００８年１月１６日）报道，“目前苏州餐饮客源新增量极为有限，中高档酒楼数量高速增长，围绕存量客源展开争夺，一家刚登陆苏州的外地连锁酒楼向社会公开发送总金额达５００万元的免费就餐券。”可以说，餐饮业在竞争程度方面不逊于任何行业。由于餐饮业发展不受规模等特点，我国餐饮网点急剧膨胀①。社会餐厅指只向社会供应食物的餐馆。它们以灵活机制、有效的成本控制，随行就市的价格体系等原因跻身现代餐饮市场，对餐饮业造成较大的冲击，一批生意兴隆、个性鲜明、经营富有特色的社会社会餐厅企业争夺了很大一部分的饭店客源。社会餐厅企业与饭店餐饮企业互补的竞争局面，使得餐饮行业整体经营效益开始下滑。１．２研究主题在商业竞争日趋激烈的背景下，创造了新顾客就等于创造了新空间，留住顾客就等于留住了利润。为此，企业不惜血本在广告、促销、营销渠道上下足了功夫，在产品和服务质量的提高上也不遗余力。但成功的似乎甚少。分析其原因，笔者认为问题在于对市场把握不充分。具体讲就是，企业往往出于短期目标，仅仅在经济因素上，利用打折、优惠券、现金、购物券返还等对顾客进行简单地收买，而在营销渠道对促销信息，如产品、品牌、厂商、产业等的传递上又没有很好的配合，这样广告的效果就大打折扣。而对餐饮业而言，大多数企业对其促销和服务信息的宣传局限在其所经①李菊霞，林翔．饭店会展产品开发与经营【Ｍ】．沈阳：辽宁科学技术出版社，２００３：７ｌ餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第一章引言营的场所内。如果路径上遵循广告．促销．营销渠道，那么，对投放市场的产品而言，与其相关的整个信息链（譬如，产品功能、顾客需求、企业形象等等）就成为营销关键之一。换言之，顾客对产品整体满意度的高低就成为经营成败的关键①。因此，本文将顾客满意度评价作为研究主题。１．３研究的意义和方法那么读者不禁要问，如何赢得顾客满意？如何提高顾客满意度？类似问题仅靠想象是无法得到答案的。我们需要仔细研究顾客满意度的内涵，找到适合餐厅企业的顾客满意度评价指标。然后通过市场调研，以具体数据来鉴定这些指标的优先度。最后运用这套标准客观地分析具体企业顾客满意水平，进而指导企业经营。在本文中，笔者将结合苏州餐厅的发展现状和其营销特征，建立一套新的满意度评价指标体系；并通过回归分析和卡诺问卷法，对餐饮业整体满意度水平进行评价。以此求教于各位专家学者。不足之处请批评指正。①相关研究表明，顾客满意度直接关系着诸如重复购买、口碑推荐这类有利于企业的顾客行为２餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第一章引言１．４本文研究的技术路线技术路线是在研究工作中所采取的一系列相互联系的方法、步骤、程序和方案等的总称，是确保一项研究成功与否的前提和保证。本项研究的核心问题之一就是建立科学、合理和实用的顾客满意度评价指标体系，涉及综合指标的选取、要素指标的选取和问卷评价指标体系。本项研究的技术路线如图（１）所示。图（１）研究技术路线餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾第二章顾客满意度相关理论回顾２．１顾客满意度的基本涵义自美国学者Ｃａｒｄｏｚｏ在１９６５年首次提出顾客满意，并对其进行深入分析至今，已有大量著作对顾客满意的涵义、顾客满意度测评方法以及顾客满意度的分析模型进行了讨论和研究。首先，我们来分析下顾客满意（ＣＳ）的内涵。２．１．１顾客满意的基本内涵我国标准质量管理体系标准ＧＢ／Ｔ１９０００．２０００对ＣＳ的解释是，“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。但为学术界普遍采纳的还是营销大师菲利普·科特勒的定义。他认为“满意是指一个人将其对某产品的可感知绩效（或结果）与其自身期望相比较后，所形成的愉悦的感觉状态～。这个定义清楚地表明，满意水平（即满意度）是感知绩效和期望之间的差异函数。所指满意状态是个体的心理体验，一方面，它符合心理学对满意的理解，另一方面，也对顾客满意度实际测定与分析提供了理论支持。下面从四个方面对定义中涉及的概念作深入讨论：（１）顾客满意的对象——产品。作为主体的个人和作为客体的满意与否的状态，均指向某产品。产品作为企业投入的输出，或有实体（如比萨）或无形（如应用程序）。无论顾客购买实体产品还是无形的服务，都是基于特定的需求。换个角度来讲，企业提供某种产品，实际上是提供了解决某种问题的方案。正如，雷蒙．科里（Ｅ．ＲａｙｍｏｎｄＣｏｒｅｙ）所说“产品”是产品所起的作用，是顾客购买时得到的一揽子利益㈢。出于上述，本文所说产品，确切地讲是一种依托品⑨。体现在它背后的一系列服务（对顾客来讲就是利益）是获取顾客满意的关键。（２）感知绩效。早期学者一般对感知绩效和感知价值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ，ＣＰＶ）两者不作区分。根据科特勒的定义，顾客感知价值即预期顾客评估一个供应品①菲利普．科特勒著，梅汝和等译．营销管理【Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，２００１：２２５－２２６②Ｅ．ＲａｙｍｏｎｄＣｏｒｅｙ，ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＣａｓｅｓａｎｄＣｏｎｃｅｐｔｓ（ＥｎｄｌｅｗｏｏｄＣｌｉｆｆｓ，Ｎ．Ｊ．，Ｐｒｅｎｔｉｃｅ－Ｈａｌｌ，１９７６）：４０－４１③ＪａｃｋＩＬＭｅｒｅｄｉｔｈ，ＳｃｏｔｔＭ．Ｓｈａｆｅｒ，ＯｐｅｒａｔｉｏｎｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔｆｏｒＭＢＡｓ，（ＭＢＡ运营管理（第三版）【Ｍ】，焦叔斌等译，北京：中国人民大学出版社，２００７：８－１１４餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第一二章顾客满意度相关理论回顾和认知值的所有价值与所有成本之差。现在一般将感知价值和感知质量作为衡量感知绩效的主要变量。那么顾客感知绩效是如何形成的呢？顾客的感知来自于直接或间接的与企业或其产品的接触。这个过程包含着特定交易的感知和累积感知。如ＳｅｅＶＭｉｔｔａｌ等（１９９９）㈨就认为意识到顾客对单一的特定交易的感知非常重要。特定交易感知是针对微观层面而言的，而相互的接触是构成累积感知的基础。例如，基于一段时期在同个饭店就餐，这位顾客就对其有个总体的感知。从这个意义讲，累积感知是顾客满意的预测器。而感知绩效直接来自顾客对价值和成本的比较。基于价值和成本，苏朝晖①认为，顾客感知构成因素包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。感知绩效的获得与顾客对这些具体因素评价过程是一致的。同时，这些构成因素也为笔者研究顾客满意度提供了重要的参照指标。感知价值的最大化和感知成本的最小化，是企业追求的目标。关于这点，蓝海战略在价值创新上有段精彩论述：由于买方价值是由企业向买方提供效用（即价值）和价格（对顾客来讲即成本）二者组成，而企业一方所获价值来源于价格和成本，价值创新只有在企业对有关效用、价格和成本的活动都能适当地协调一体情况下才能实现＠。通俗地说，感知绩效要求一个优秀的企业必须具备两个特征：高质量和低成本。（３）顾客期望。顾客期望代表性的释义基本相似，如购买决策之前的客观期待（Ｏｌｉｖｅｒ，１９８０）㈤；购买之前的衡量标准（科特勒，２００１）。而这种期待或标准是如何形成的呢？我们从其构成因子和驱动因子加以分析。首先，我们发现顾客期望构成因子与顾客感知绩效的构成因素是相似的，如胡正阳等（１９９５）＠基于顾客让渡价值理论，提出顾客期望由产品价值期望、服务价值期望、个人形象期望、形象价值期望、货币成本期望、时间成本期望、精神消耗期望、体力消耗期望。再次，对于驱动因子的研究侧重于其对构成因子的影响力度。如施娟等基于手机用户的实证研究认为，在①ＳｅｅＶＭｉｔｔａｌ，ＥＫｕｍａｒ，ａｎｄＭ．Ｔｓｉｒｏｓ，‘＇Ａｔｔｒｉｂｕｔｅ－ＬｅｖｅｌＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｎｄＢｅｈａｖｉｏｒａｌＩｎｔｅｎｔｉｏｎｓｏｖｅｒＴｉｍｅ，”ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ６３（Ａｐｒｉｌ１９９９）：８８－１０１②．钱·金，勒妮·莫博涅著，蓝海战略【Ｍ】．北京：商务印书馆，２００６：１９．２０③苏朝晖，顾客关系的建立与维护【Ｍ】．北京：清华大学出版社，２００７：２８９．２９０④Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．Ｌ．Ａｃｏｇｎｉｔｉｖｅｍｏｄｅｌｏｆｔｈｅａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓａｎｄｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓｏｆｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，ｌ９８０，（１７）：４６０－４６９⑤胡正阳，李峰，虎跃东．全面顾客服务【Ｍ】，北京：中国商务出版社，１９９５：７５．８０餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾顾客期望的五个驱动因子（个人需要、购买经历、企业的承诺、顾客的口头宣传、顾客的选择范围）中，个人需要主要影响产品的价值期望和形象价值期望（包括个人服务形象期望和形象期望）、购买经验主要作用在形象价值期望上、企业许诺对应着付出成本期望（包括胡正阳的四种成本期望）、口头宣传则对应着服务价值期望而选择范围对构成因子的影响则不显著①。经过上述论证，笔者认为研究顾客满意乃至顾客满意度的关键在于研究各驱动因子与整体满意的关系。从顾客满意的定义出发，我们将其定性为一种心理体验。那么，衡量顾客满意就有很大的主观性。为此我们不得不提到两点相关的涵义。首先，顾客满意是强调的是一种总体满意。当个体满意与总体满意冲突时，个体服从总体；其次，差异的客观存在性又决定我们所研究的顾客满意是一种相对的满意，企业应坚持不懈地向绝对满意追求，因人而异提供有差异的满意服务。下面我们来探究下顾客满意度的内涵。２．１．２顾客满意度（ＣＳＤ）的基本内涵对顾客满意的测量，实质上就是顾客满意度问题。顾客满意度可以理解为顾客满意的程度，它是顾客对所消费的产品或服务的心理感知，对顾客满意水平的量化指标。顾客满意度具有以下特征：（１）主观性。ＣＳＤ是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色彩。因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先受到主观因素影响，如经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受到地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。（２）客观性。ＣＳＤ是客观存在的，是不以企业、顾客的意志为转移的，一旦顾客接受了企业的产品，就有了一个满意度的问题。不论组织是否对此调查，这种评价都是客观存在的。另外，造成ＣＳＤ的部分原因是客观的。（３）模糊性。由于ＣＳＤ是一种主观感知、自我体验和情感判断，必然带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。这个特性决定了，ＣＳＤ的测定具有相当的模糊性，难以精确和量化，如很难界定“满意”和“较满意”的差距究竟有多大。（４）全面性。ＣＳＤ是对企业及企业提供的产品和服务的整体评价，这种评价是全面的而不是针对某一质量特性而言的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都①施娟，于洪彦，顾客期望的构成及驱动因子分析【Ｊ】，管理现代化２００８（１）６餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾会一起顾客的不满意。（５）差异性。ＣＳＤ往往因顾客属性（自然属性、社会属性、消费属性）、企业属性、行业属性、部门属性以及产品和服务属性的不同而不同。（６）动态性。ＣＳＤ一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，ＣＳＤ会随时间的转移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。为了深入了理解其内涵，笔者设计了两个问题：１、顾客满意度与企业财务绩效有何联系？２、如何量化顾客满意度？第一个问题涉及顾客满意度与企业利润的关系。在这里笔者将其指向财务绩效，主要是考虑一个现实问题：顾客满意度研究是否是必不可少的。对这个问题可供参考的文献非常稀少。但，我们还是可以从相关论文中加以推究。其中涉及顾客满意度的一个中间概念——保有率。Ｏｌｉｖｅｒ＆Ｄｅｓａｒｂｏ（１９８８）指出，企业只要将顾客保留率提高５％，就可以将其利润提高８５％①；Ｒｕｓｔ和Ｚａｈｏｒｉｋ（１９９３）关注小额银行业务。他们研究顾客满意度、保留率和盈利能力之间的关系，从而得出结论，保留率决定了市场份额，而顾客满意度是保留率的主要决定因素④。基于大致的精确总比精确的错误好的前提，ＳｕｎｉｌＧｕｐｔａ和Ｄｏｎａｌｄ．Ｒ．Ｌｅｈｍａｎ认为，顾客的终身价值主要有顾客的长期利润率和顾客的保留率决定，而顾客的价值是公司价值的决定因素㈢。通过顾客满意度到保留率这条路径，非常容易地就跳入这样的一个逻辑法则㈤：“能把产品卖给一个顾客，就意味着可能再卖给２５０给顾客”。说到底，企业追求高顾客满意度是一种经营策略。对已有的市场空间，竞争驱动商品质量不断的提高和趋同；而产品性能易被模仿、价格可以被效仿或更加优惠，分销也是一样。正是在基于产品差异化非常困难的现实下，企业选择了这条迂回道路。可以说，对顾客满意度的关注几乎都是自利主义的。针对餐饮行业而言，不同档次的企业数量巨大，供顾客选择的范围很大，因而没有所谓绝对的顾客流失，加上单一顾客的价值很难量化，企业自然就将目标转移到①Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．Ｌ．，ａｎｄＤｃｓａｒｂｏ，Ｗ．Ｓ．，１９８８．Ｒｅｓｐｏｎｅｓｅｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓｉｎｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｊｕｄｇｅｍｅｎｔ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｌｌ．１４（Ｍａｒｃｈ）：４１８－４３０②Ｒｕ瓯Ｒ．ａｎｄＺａｈｏｄｋ．１９９３．ＣｕＳｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎ，ａｎｄｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ６９③苏尼尔．古普塔（ＳｕｎｉｌＧｕｐｍ）和唐纳德．Ｒ．莱曼（Ｄｏｎａｌｄ．Ｒ．Ｌｅｈｍａｎ），王霞、申跃译，关键价值链：从顾客价值到公司价值【Ｍ】，北京：中国人民大学出版社，２００６④这是具有传奇色彩的汽车推销大王乔·吉拉德和他的“２５０”法则（社交圈２５０人法则），即认为一个人一生的亲戚、朋友、同学等经常往来的人数平均２５０人７餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾群体上来，选择整体顾客的满意。第二个问题涉及如何将满意程度评级的问题，这里主要讨论量表的选择。现存资料中，有大量关于最有测量量表的文献。早期，学者通过六个标准（响应偏差、理解力、识别ｚＨ‘匕ｌ－，力、管理方便性、使用方便性、可信性）比较了众多的量表，认为五级期望量表和四级需求量表可以获得最优效果。前者包括以下５种态度选项：非常好、较好、一般、较差、非常差；后者则采用，超过期望、符合期望、基本符合期望、不符合期望。但是随着时间的推移，两者都出了争议。针对期望量表就有了这样的问题即当经过一段时间以后所做的跟踪调查发生变化时，到底应将这种变化归因于实际产品或服务质量随着时间的变化而变化，还是归因于随着时间的变化受访者自身期望的改变。而对于需求量表，受访者在使用时，倾向四项中的后三项，“超过期望”经常被忽略。考虑本文主要是研究市场横向数据，没有设置后续的跟踪调查，所以基本上，期望量表就能保证研究的有效性。为了进一步量化，笔者选择了顾客满意度研究中非常普及的等距期望量表，利克特量表（Ｌｉｋｅｒｔｓｃａｌｅ）。以５级利克特量表的设计为例，５种态度依次分别赋值：５，４，３，２，１∞。２．２国内外学者对顾客满意度研究回顾营销领域，西方学术流派（尤其是美英）一直都是全球的中枢。顾客满意和顾客满意度作为其中的一个舶来品，为国内应用以来，就没有脱离其发展框架。所以，刻意区分国内和国外的研究状况，不现实也没这个必要。在这节里，笔者将从顾客满意度研究的历史根源探讨其各种研究方法。２．２．１早期驱动因素研究阶段最早对于顾客满意度测评的尝试出现在２０世纪８０年代早期。主要研究衡量满意度的驱动因素。如上节提到的Ｏｌｉｖｅｒ（１９８０），基于差异模式（即科特勒提出的感知绩效与顾客期望的差异）提出，影响顾客满意的重要因素有三：一，顾客对产品的期望；二，顾客对产品的感知；三，顾客对产品绩效感知与其期望的比较评估。随后，众多①德里克艾伦（ＤｅｒｅｋＡｌｌｅｎ），特尼鲁拉奥（ＴａｎｎｉｒｕＲａｏ）著，陶峻，李惠瑶主译．顾客满意度数据分析．大连：东北财经出版社。２００５：２０．３０８餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论同顾学者对差异模式提出异议，如Ｓｗａｎ和Ｍａｒｔｉｎ（１９８１）＇①认为，期望和实绩的比较对顾客满意并没有显著影响，Ｃｈｕｒｃｌｌｉｌｌ（１９８２）②通过实证也证明了这一点。最终，学术界逐渐放弃富有争议的实绩与期望之差，形成了研究顾客满意的绩效模式。如图（２）其中，感知绩效是顾客满意的主要预测变量，而期望对顾客满意也有积极的影响③。８１（２）绩效模式稍后，美国学者Ｗｏｏｄｒｕｆｆ－等（１９８３）④提出了“顾客消费经历比较”模型。他们认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：一，对最佳的同类产品和服务实绩的期望：指顾客根据自己消费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩；二，对一般的同类产品和服务实绩的期望；三，对某个企业产品和服务正常实绩的期望（与“期望——实绩”模型中的期望相似）。根据“顾客消费经历比较”模型，顾客在某个企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的期望与实绩比较过程。如果实绩大于或等于期望，顾客就会满意。如果实绩小于期望，顾客就会不满。很明显这个模型是对“期望——实绩”模型的改进。表明顾客会根据以往的消费经历，评估自己目前消费的产品和服务的实绩。最近，国内也有学者利用这些方法研究顾客满意度，如张均涛等（２００８）从消费者经历角度、在实证的基础上，认为影响顾客满意度的消费经历有四个因子（商品消费经历、服务使用经历、购物便利体验和购物环境①Ｓｗａｎ．，ＪＥ．ａｎｄＷＳ．Ｍａｒｔｉｎ．ＴｅｓｔｉｎｇＣｏｍｐａｒｉｓｏｎＬｅｖｅｌａｎｄＰｒｅｄｉｃｔｉｖｅＥｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓＭｏｄｅｌｓｏｆＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８１，（０８）：７７·．８２②Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，Ｇ八ａｎｄＪＩＬＳｕｒｐｒｅｎａｎｔ．ＡｎＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｉｎｔｏＤｅｔｅｒｍｉｎａｔｉｏｎｓｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８Ｚ，０９）：４９１－５０４③徐金灿，消费者满意度研究综述．心理动态学【Ｍ】，１９９８（０３）：４２－４６④Ｗｏｏｄｒｕｆｆ，ＲＢ．，Ｅ＆ＣａｄｏｔｔｅａｎｄＲＬ．Ｊｅｎｋｉｎｓ．．ＭｏｄｅｌｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓｅｓＵｓｉｎｇＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ·－ＢａｓｅｄＮｏｒｍｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ．，１９８２（０３）：２％·３０４９餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论同顾体验）①。实际上，差异模式、绩效模式和消费经历模式都是为了解决一个问题，即顾客满意或不满意是如何形成的？对这个问题的研究可以追溯到Ｈｅｒｚｂｅｒｇ（１９６６）②的双因素理论。他通过研究与员工工作相关的因素得出：保健因素（Ｈｙｇｉｅｎｅｆａｃｔｏｒｓ）低于可容忍的水平导致工作的不满意，反之则对满意水平没有积极的影响；而激励因素（Ｍｏｔｉｖａｔｏｒｆａｃｔｏｒｓ）的缺失不会导致不满意，反之则有利于满意水平的提高。在双因素理论的基础上，Ｋａｎｏ等（１９８４）㈤开发了一中特殊问卷设计方法，用以鉴别不同类型的对立转化关系（Ａｓｙｍｍｅｔｒｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）。他将需求分为五种：必备需求（Ｍ，ｍｕｓｔ－ｂｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ）；魅力需求（Ａ，ａｔｔｒａｃｔｉｖｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ）；一维需求（Ｏ，ｏｎｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ），无关需求（Ｉ，ｉｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ）；逆向需求（Ｒ，ｒｅｖｅｒｓｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ）。认为Ｍ是保健因素、Ａ是激励因素（这类需求既没有被顾客明确表达，也没有被顾客预先所期望，但满足这些潜在需求对提升ＣＳ有很大作用。）、Ｏ则两者兼有（一般会被顾客明确要求的，满足程度的提高会引起ＣＳ提高）、Ｉ与满意与否无关、Ｒ指顾客不但不需要这种因素，甚至对此有反感。表（１）给出了一个例子。其中Ｑ表示顾客的回答不在上述模式以内。卡诺问卷的设计思想是从正反两个方面提问，以便了解顾客对某一改进因素的看法，然后将这些改进因素区分为Ｍ、Ａ、Ｏ、和Ｉ。为了使Ｋａｎｏ的调查方法更直观，Ｂｅｒｇｅｒ等（１９９３）㈤提出所谓的顾客满意成分计算法（ｃｓ．ｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔｓ）。其思想是通过将改进因素加以分类，最终分析出具体需求的满足和满意与否间的关系。其中，ＣＳ．＝（Ｍ＋Ｏ）／（Ｍ＋Ａ＋Ｏ＋Ｉ）；Ｃｓ＋＝（Ａ＋Ｏ）／（Ｍ斗Ａ＋Ｏ＋Ｉ），见图（３）。①张均涛，李春成，李崇光．消费经历对顾客满意感影响程度研究——基于武汉市生鲜农产品的实证研究［Ｊ１．管理评论，２００８（７）②Ｈｅｒｚｂｅｒｇ，Ｅ，ＷｏｒｋａｎｄｔｈｅＮａｔｕｒａｌｏｆＭａｎ．ＷｏｒｌｄｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇｑｕａｌｉｔｙＣｏｍｐａｎｙ，Ｃｌｅｖｅｌａｎｄ，ＯＨ．１９６６③Ｋａｎｏ，Ｎ．，Ｔａｋａｈａｓｈｉ，Ｆ．，Ｔｓｕｊｉ，Ｓ．，ＡｔｔｒａｃｔｉｖｅＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＪａｐａｎｅｓｅＳｏｃｉｅｔｙｆｏｒＱｕａｌｉｔｙａｎｄｍｕｓｔ·ｂｅｑｕａｌｉｔｙ，Ｅｎｇｌｉｓｈｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｏｆｔｈｅａｒｔｉｃｌｅ．ＴｈｅＣｏｎ仃ｏＬｌ４（１９８４）ｆｏｒｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｄｅｆｉｎｅｄ④Ｂｅｒｇｅｒ，Ｃ．，Ｂｌａｕｔｈ，Ｒ，Ｂｏｇｅｒ，Ｄ．ｅｔａｌ．，Ｋａｎｏ’ＳｍｅｔｈｏｄｓＱｕａｌｉｔｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，２（１９９３）ｑｕａｌｉｔｙ．Ｃｅｎｔｅｒｆｏｒ１０餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究表（１）卡诺问卷示例’第二章顾客满意度相关理论同顾反面问题你去餐厅吃饭，菜价格水平非常低，你感觉怎样？正觉价喜欢这样必须这样面怎格你问样水去喜欢这样ＱＡ题？平餐必须这样ＲＩ非厅常吃Ｒｌ无所谓高饭能够忍受ＲＩ你菜Ｒ讨厌这样Ｒ感的无所谓ＡＩｌＩＲ能够忍受ＡＩＩＩＲ讨厌这样ＯＭＭＭＱ从该法的演绎过程可以得出，以顾客需求为导向的企业，在必备需求已经达到顾客满意的程度时，就没必要再对其进行更多的改进，而是集中力量提高产品的一维需求，重视开发产品的魅力需求，因为它们直接关系到顾客对产品的满意程度。该方法也一直被国内外学者所引用，如徐志伟（２００３）①，Ｚｉｅｌｋｅ（２００８）②。ＡＯ∞ＵＶ般区艟蠖０ＩＭ０．５１不满意因素（ＣＳ。）图（３）Ｂｅｒｇｅｒ成份计算法驱动因素研究阶段测量ＣＳ水平主要是通过ＣＳ调查，即通过了解顾客的需求，发现顾客的不满、寻找自身缺陷，制定改进计划以及检验企业各项措施的有效性。因这种方法成熟简单，已为众多企业所采用。但是一般而言企业所进行的ＣＳ调查往往局限于研究本企业，每个企业ＣＳ评价方法、评价指标体系、权重选择有可能不不相同，这造成ＣＳ测评结果无法直接与同行业其他企业相比较。为了解决这个问题，学者们把方向指向了顾客满意指数（ＣＳＩ）的构建，它是企业获悉ＣＳ水平的另一种方式。①徐志伟，顾客满意度改进研究．基于顾客满意模型的探讨［ＤＩ．２００３②ＳｔｅｐｈａｎＺｉｅｌｋｅ，Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇａｓｙｍｍｅｔｒｉｃｅｆｆｅｃｔｓｉｎｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｒｅｔａｉｌｐｒｉｃｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇａｎｄＣｏｎｓｕｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅｓ１５（２００８）餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾２．２．２顾客满意指数测评研究阶段众所周知，在美国顾客满意度与质量相关。例如，马尔科姆·鲍德里奇（ＭａｌｃｏｌｍＢａｌｄｒｉｇｅ）国家质量奖就将规范化的顾客满意度作为衡量竞争力的一个质量要素；摩托罗拉公司开发的“６０”就大量依赖于顾客满意度的衡量和追踪。实际上，在战略层次上关注顾客需求和期望就意味着要收集市场信息，以帮助识别机会和产品质量差距。借助测评顾客满意度，可以了解顾客的满意程度、把握顾客需求、了解企业服务的薄弱环节，进而为服务质量的持续改进提供科学依据。正是基于此，２０世纪９０年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意指数测评工作，以提高本国企业的竞争力，如ＳＣＳＢ、ＡＣＳＩ等。下面对其中几个有广泛影响的指数模型作比较分析①。（１）瑞士顾客满意度晴雨表（ＳＣＳＢ，１９８９），见图（４）（２）美国顾客满意度指数（ＡＣＳＩ，１９９４）模型，见图（５）（３）欧洲顾客满意度指数（ＥＣＳＩ，１９９９）模型，见图（６）图（４）ＳＣＳＢ模型顾客期望顾客抱怨感知价Ｌ｜Ｊ顾客满意感知质量顾客忠诚上述模型，有个共同点即都是基于绩效模式。另外，从上到下大致也就是指数模型的一个演进过程。具体表现在变量的增加和剔除上。第一，在ＳＣＳＢ中，前置变①顾客满意度指数模型主要参考：刘新燕，刘雁妮，杨智，万后芬．顾客满意指数（ｓＣＩ）模型评述ｔＪｌ．当代财经．２００３（６）１２餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾量之一的感知绩效等同于感知价值即产品质量与其价格对比在顾客心目中的定位；而作为结果变量的顾客抱怨和顾客忠诚，该模型认为，提高顾客满意度一方面有利于减少顾客的抱怨，同时也有助于提高顾客的忠诚度。而顾客满意与顾客忠诚间的正相关性，可以认为是，满意状态向满意行为的一种转变①。第二，在ＡＣＳＩ中，剔除感知质量和相关路径则可完全还原为ＳＣＳＢ模型；感知质量侧重于单纯的质量评判即同档次或价格产品质量的不同，而感知价值偏向价格因素方面的评判即价格感知。第三，ＥＣＳＩ则在ＡＣＳＩ的基础上增加了另一个潜在变量企业形象而剔除了顾客抱怨；该模型认为，企业形象作为一种顾客记忆中与组织有关的联想，影响人们的期望值、满意及忠诚与否而顾客的抱怨的处理至多只能让顾客消除不满意而不能达到“满意”的程度。以ＥＣＳＩ模型为例，顾客满意度测评指标的显变量分别如下表：表（２）ＥＣＳＩ顾客满意度测评指标臼变量企业形象显变量企业／品牌总体形象、企业／晶牌知名度、企业／品牌美誉度顾客对产品或服务质量的总体期望顾客期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望顾客对产品或服务直来那个的总体评价感知质量感知价值顾客忠诚顾客对产品和质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质晕可靠性的评价给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价重复购买的可能性、向熟人推荐的肯能行、能承受的涨价幅度、能抵制竞争对手的降价幅度我国于２０世纪９０年代末，在ＡＣＳＩ基础上也构建了符合中国国情的ＣＣＳＩ模型。２００１年５月，上海市率先在出租车行业进行了ＣＳＩ的构建与测评工作⑤。现行的ＣＳＩ①武田哲男．ｃｓ如何提高顾客满意度，北京：东方出版社，２００５：１．２．认为顾客满意是一种满意状态而顾客忠诚则是一种满意行为，直接导致重复购买②惠恩会．如何对顾客满意度指数进行测评和实施［Ｊ１．自动驾驶仪与红外技术，２００５（４）③陈湘青．新型顾客满意指数测评模型的构建【Ｊ】．经济经纬，２００７（３）④徐金会．我国移动商务顾客满意度测评研究【Ｄ】．华中师范大学，２００８（６）⑤陈强，尤建新．城市公共管理工作的公众满意策划［Ｊ１．中国质量，２００２（２）１３餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第二章顾客满意度相关理论回顾测评指标体系是一个总目标下的多层次结构，它共分为四个层次：第一层是综合指标，即ＣＳ；第二层次是要素指标，共五项，反映顾客满意的满意程度，分别为规范服务、礼貌待客、收费合理、车容车况以及服务管理。第三层是特征指标，反映要素执行特征；第四层是基础指标，共计３０多项，涵盖了上述五项核心内容，且体系完整，结构合理，易于采集与比较。目前，上海质量管理研究院在总结了出粗车行业ＣＳＩ测评的经验后，逐步将其推广，并建立了上海市内交通ＣＳＩ、上海假日旅游环境ＣＳＩ、上海超市行业ＣＳＩ测评体系，收到了理想效果。各国的指数模型，如ＡＳＣＩ最大优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表④。但作为一种宏观指标不适合微观层面研究即无法指出究竟哪些具体的质量因素影响了顾客心目中的整体感觉（张均涛等，２００６）。而我国在具体行业做的ＣＳＩ测评涉及到了微观层面的问题，但忽略了各指标对对满意水平的优先度。本文将结合上述理论构建针对餐饮业的具体顾客满意评价指标体系，以在微观层面分析影响顾客整体满意的具体因素。①罗正清、方志两Ⅱ，常用顾客满意度研究模型及其优缺点分析［Ｊ１．贵州财经学院学报，２００２（６）１４餐厅顾客满意度评价指标体系构建及戍用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建３．１构建餐厅顾客满意度评价指标体系的目的及设想本文构建餐饮业顾客满意评价指标体系的主要目的有二：１）评价餐饮业顾客满意度水平；２）在微观层面分析各指标对顾客满意度水平的影响。而归根结底，是通过建立宏观上的指标指标体系有利于相关部门的统一管理，微观上通过Ｋａｎｏ问卷分析企业急需改进的因素，促进餐饮业竞争和质量的提高。在构成因素的选取上，欧洲顾客满意指数模型（ＥＣＳＩ）是笔者参照的首选。对餐饮业而言，一方面，其供顾客选择的范围极其广，顾客往往更倾向“以貌取人”；另一方面，从累积感知角度将，某个餐饮企业在顾客心中的形象是顾客对其感知价值和感知质量的综合评价的产物。因此，在餐饮业顾客满意度评价体系中加入企业形象更具说服力。在驱动因素上，笔者先从餐饮业的行业营销特征着手，系统的分析影响餐饮业顾客满意度的因素；然后，通过进一步对因素细化，选取备用指标；最后，通过实证研究指标体系的内容。下面我们首先来介绍设计该体系所遵循的几个原则。３．２评价指标体系的设计原则（１）系统性原则顾客满意度评价指标体系应能全面、系统地评价企业的顾客满意度。指标项目的设置应考虑到影响顾客满意的各个主要方面，以及指标项目之间的系统性和相互联系性，从而使指标体系能对企业的顾客满意度作出全面、综合的评价。（２）代表性原则所谓代表性是指我们在选取指标时应抓住问题的实质，即抓住主要矛盾。顾客满意包含的内容十分广泛，指标体系不可能把与之相关的所有方面都包括进去。这就决定了应选取那些最具代表性的方面和那些代表性强、综合性强的指标，从而较为准确地刻划出顾客满意的本质特点。餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建（３）现实性原则指标的现实性是指指标的设计必须结合当前实际，具有极强的时效性和目的性。为了尽快提高我国餐饮业的服务质量，我们必须在综合国内外先进经验的基础上，建立适合我国特色的餐饮业评价体系。关键是要找到提高服务质量的决定因素。只有在此基础上才能使餐饮业的顾客满意指标体系具有现实性和战略意义。（４）可操作性原则该原则就是要求设置ＣＳＤ评价指标体系必须考虑指标项目的易懂性和有关数据收集的可行性；另外，对餐饮企业来而言，所设计的评价指标项目应当能为其自身所控制。离开可操作性，再科学、合理、系统、全面的评价指标体系也是枉然。当然，可操作不代表可以为了操作方便就可以随意变更指标项目，指标体系一经形成，应保持其基本指标项目和内容的相对稳定性。这种相对稳定性有利于ＣＳＤ评价指标体系的完善和发展。３．３餐厅顾客满意评价指标体系的构建也许有人会说，饭店、旅馆、餐厅业是极易评价的行业，用“菜可口”、“菜不可口”、“服务好”、“服务不好”等简单几句话，就可以作出评论。其实不然，它们只是顾客对服务结果的整体评价，或者说这种评价是含糊不清的。就拿“那个饭店服务很差”这话来讲，至少它有三种意思：价格太高、感觉（如气氛、服务人员态度）不好、过程不愉快（如服务差错）。顾客满意度体现服务的优劣，但改善服务所要做的却都是琐碎的小事。这也许是我国餐饮业的行业标准体系迄今尚未建立主要原因之一①。在餐饮市场中，买房、卖方和其提供的产品是我们研究的重心。下面笔者从这三方面来分析餐饮业顾客满意度的具体评价指标。３．３．１餐饮业营销特征分析餐饮业属于传统服务业，与现代服务业有着很大的区别。现代服务业又称新兴服务业，一般包括金融保险业、信息服务业、旅游业、物流业、房地产及社区服务业等①江小涓，裴长洪主编．中国服务业发展报告（３）．“十一五”期间中国服务业发展的思路、目标和保障【Ｍ】北京：社会科学文献出版社，２００４：１５８．１５９１６餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建（江小涓、裴长洪，２００４）。现代服务业主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的，是信息和知识相对密集的服务业。而以劳动密集型为特征的餐饮业，其发展主要依附于社会的进步、经济发展和社会的分工。最显著的特征就是其进入壁垒相对较低。这样，在国内经济平稳快速发展和全球化步伐不断加快的驱动下，国外资本和其他产业资本必然加速流入餐饮市场。新世纪的餐饮行业正面临着向现代服务业转型的要求。３．３．１．１卖方特征餐饮企业作为卖方（供给），主要依托生产顾客需求的各种产品而提供服务。具体形式有：餐馆、住宿地、零售店、售货机、伙食中心、快餐厅、游艇、酒吧、宴会承办公司和餐饮合同服务公司等。在国内可以分为两大类：盈利性商业企业和非盈利性的事业单位内部餐厅。由于后者在上了其服务对象的类别，本文研究不作考虑。在开放性的商业餐饮企业中，根据ＪａｃｋＤ．Ｎｉｎｅｍｅｉｅｒ①的分类标准又分为：住宿地饭店和餐厅（餐厅②）。以苏州为例，具体分类如表（３）。表（３）商业餐饮企业分类类别分布情况特点经营时间业务结构客房出租率低的时候也必须营业。餐饮部只是饭店的一个部门，往往处于附属地位。往往是星级的高档酒店如，吴宫喜来登、凯莱、相王宾馆、南园代表宾馆、竹辉宾馆、东吴饭店、水天堂大酒店、阿雷大酒店、通天府大酒店、苏州中心大酒店、苏州豪仕登大酒店等。业务单一，以招揽更多的食客为第一。往往档次不一，高、中、低皆有。如，香雪海、北疆饭店、苏州人家、好人民间、松鹤楼菜馆、吴门人家、杨四龙虾城、钱塘人家、满堂春、得月楼、金玉良缘、清华酒楼等。可以选择停业（如夏季周一）。住宿地饭店建在对出租客房有利的位置。餐厅建在便于餐馆销售盈利的位置。注：根据Ｊａｃｋ关于餐厅和住宿地饭店有关论述整理从上述住宿地饭店特点中可以看出，餐饮收入只是其收入的一部分。据统计＠其收入结构中，客房收入、餐饮收入和商品和娱乐设施收入的一般比例是４：４：ｌ。更①ＪａｃｋＤ．Ｎｉｎｅｍｅｉｅｒ著，魏敬安译，餐饮经营的计划与控制（第五版）【Ｍ】．武汉：中国旅游出版社，２００５：１２５—１２７②由于餐厅在我国学术界未曾有明确的界定，笔者冠以餐厅之名作替③蔡万坤主编．新编酒店餐饮管理【Ｍ】．广东：广东旅游出版社，２００４：６－７１７餐厅顾客满意度评价指标体系构建及戍用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建有甚者往往以牺牲餐饮部（有些住宿地饭店所提供的２４小时供应餐饮服务，往往是亏本的），以追求顾客的整体满意。而本文研究的主要是构建盈利性的餐饮业评价指标体系，故也予以剔除。这样，只有餐厅才是本文的研究对象。需求决定供给。这在餐饮业营销中表现得尤为淋漓尽致。一方面消费者收入的增加对餐饮需求快速膨胀，推动了餐饮企业数量迅速跟进；另一方面，根据国家不同的节假日规定（如清明放假、十一长假、圣诞节）和不同季节的特殊需求（如夏季吃龙虾、秋冬吃火锅），餐饮企业的营销特色逐渐有日常营销向主题营销发展。还有一种情形很容易引起我们给予特别关注，即所有的餐厅我们都可以用二分法加以区分。一种是“闻名如见面”，这种餐厅定位鲜明，往往以其风味命名；另１种是“闻名不如见面”，该种餐厅以其开发的一种或一类或一系列的为基础，而在名称上并不直接体现。以苏州十全街附近的餐厅为例，前者如“金陵酸菜鱼”、“禾粥坊”、“大力士韩国料理”等，后者如“老来顺”、“海纳川”。但无论是风味营销，还是品牌营销，餐厅企业的形象都是吸引相关目标市场的一个要素。餐饮企业在日常营销、风味营销及品牌营销上不遗余力的根本动机是，“建立、发展和保持成功的关系交易”①。但餐饮企业数量巨大的现实显然制约了这一动机的兑现。据统计（苏州日报，２００５年７月３０日），截至２００５年６月底，苏州仅园区已有各类餐饮企业就有５００多家，与２００３年年底相比，增长了１０２％，并处于稳中有升的态势中。消费者选择范围的增大，最直接的一个结果就是顾客忠诚度的减小。买卖双方倾向于交易型（回头率低），导致在餐饮业建立顾客关系比其他行业更加困难。这似乎与顾客满意度．保留率相矛盾。然而长尾理论（ＬｏｎｇＴａｉｌ）㈤认为，由于成本和效率因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。根据这个理论，餐厅企业关注所有顾客的总体满意度，通过“２５０”法则必然可以扩大企业的销售量，间接提高了顾客的保留率。①蔡双立著，价值导向的顾客关系通路研究【Ｍ】．南开大学出版社，２００７：１５②克里斯·安德森（ＣｈｒｉｓＡｎｄｅｒｓｏｎ）著．乔江涛译．长尾理论【Ｍ】．北京：中信出版社，２００６（１２）餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建３．３．１．２买方特征任何企业利润源头都在顾客。对现时代消费者的认识是获得ＣＳ首先要解决的问题。现有对消费者的认识，大都局限在消费者社会和经济特征方面，比如，年龄、性别、收入、职业和文化程度等①。但笔者发现认识消费者的一些新特征，对餐饮企业提高顾客满意度很有启发意义。（１）精明的挑剔者圆消费者配得上这个称号，精明的挑剔者。他们可能是无理取闹，可能是吹毛求疵，但他们是买单者。消费者作为者背后体现的是顾客资源的稀缺性。那么，餐饮企业对待者应遵循这个原则：“第一原则，顾客永远是对的，第二原则，如果顾客错了，请遵循第一原则。”由于消费者个体需求的差异性，餐饮企业在服务补救上就遇到很大麻烦。但很明显服务补救是有利可图的。正如ＥＣＳＩ所言，抱怨是服务的结果不满意所作的申诉，抱怨的处理至多只能让顾客消除不满意而不能达到“满意”的程度。跟顾客抱怨不同，及时正确的服务补救体现出餐饮企业服务过程的灵活性，必然会提高食客的满意度。（２）产品选择多元化网络经济的壮大，消除了时间和空间的壁垒，一方面加强企业与消费者的沟通，另一方面也增大了消费者的选择度＠。西方２０世纪９０年代末和本世纪初的商业网站的崩溃将我们带入深层次的思考：网络既然有这么大的效应，怎么会遭到消费者的反抗？消费者易变性使然。有购买力的消费者作出购买决策必然会考虑到价值，消费者对价值的追求是网络经济的动力。换言之，背离价值归宿就会被淘汰。因特网武装的消费者们，在不同的餐饮企业间观望时会说：“我喜欢物美价廉，但我更喜欢免费的午餐”。这使得餐饮企业“将顾客满意度转化为顾客忠诚度变得异常的困难”⑨。目前只①顾国祥、俞仁龙著．消费者行为学【Ｍ】．上海：复旦大学出版社，２００４：１６－２４②（英）ＮｉｇｅｌＦ，Ｐｉｅｒｃｙ著．吴小明，张华，张祥森等译．市场导向的战略转变【Ｍ】．北京：清华大学出版社，２００３：２２．作者文中的者概念，意在强调顾客作为一种稀缺资源在企业盈利中的重要性，但考虑到者这个说法不普遍，笔者再三斟酌，认为精明的挑剔者字面上更恰当点③任学峰等，顾客价值战略与企业竞争优势ｔｊ］．南开大学学报．２００１０）１９餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建是替你的竞争对手暂时看管他们的顾客，一旦疏忽，他们就会马上带走顾客。（３）个体影响力的规模效应规模经济描述的是规模与单位产品成本的反比关系。在顾客获取方面其实也表现为一定的规模效应①。随着顾客数量的增加，每个顾客由此得到的效用增加（此处指的是从众效应），这又吸引了更多的顾客，从而再次实现效用的增加㈤。在需求方规模经济基础上消费者个体影响力也就格外突出。“牵一发，动全身”、“千里之堤毁于蚁穴”在信息化的今天并非危言耸听。有些餐厅企业就深谙此道，要求员工在就餐时间把自己的车全停在饭店停车场，以渲染门庭若市的气氛。具体到餐饮业这背后体现的是他人推荐和口碑对陌生餐厅的良好印象。以上描述的买方特征体现了现时代消费者有在卖方市场中表现自我价值和借助网络武装自我来申张价值主张的要求。此外，餐饮业消费者还有，居住地分散、购买参与度低、购买量小等特征。消费者居住地和购买量和顾客满意度无关，而顾客参与度对满意度的影响仍存在争议。如韩晓芸等（２００４）＠认为顾客因实际参与服务的生产过程，更加了解服务人员可以提供的服务内容，对于服务质量的期望会较为实际，而有助于缩短服务质量的期望和认知之间的差距，可以提升顾客对服务品质的认知，增加顾客满意度。而汪涛等（２００８）（垒）通过实证认为，顾客参与并不是顾客满意的直接刺激因素；参与方式、预期目标和自律倾向不同都会影响最终的顾客满意度。事实上，顾客参与在餐厅企业应用并不广泛（仅某些自助餐厅）。这一定程度上受制于企业产品的独特性。３．３．１．３产品特征如前文所说，对于餐饮业而言，具体的产品（如中餐厅的各种菜系、西餐厅牛排、咖啡厅的咖啡等）是服务的依托品，也就是说顾客对产品的满意程度离不开与之相关的服务。据此，笔者将卖方提供的产品分为有形的依托品和无形的服务两部分加以分①ＭｉｃｈａｅｌＥ．Ｐｏｒｔｅｒ著．陈小悦译．竞争战略【Ｍ】．北京：华夏出版社，２００５：７．８②林澜．价值创新与混合战略：网络经济时代对战略的重新思考【Ｊ】．福建师范大学学报（哲学社会科学学报），２００７（１）③韩晓芸，温碧燕，伍小奕．顾客消费情感对顾客满意感的影响【Ｊ】．南开管理评论，２００４．７（４）：３９－４３④汪涛，望海军．顾客参与一定会导致顾客满意吗——顾客自律倾向及参与方式的一致性对满意度的影响［Ｊ１．南开管理评论２００８，ｌｌ（３）：４—１ｌ２０餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建析。（１）依托品生产的标准化稳定的成品质量是对餐厅企业的基本要求。餐饮企业产品生产因素包括原料配方、烹饪、成品质量控制。一般餐饮企业生产流程是包括三部分（蔡万坤，２００４）。首先是保证配方的标准化。餐饮产品不管其风味和花色品种如何，就同一规格的产品而言，其盘菜配方中的主料、配料、调味料的原料品种和使用数量都是应该是相同的。其次是烹饪的标准化。在原料配方标准化的基础上，根据不同风味、不同花色品种的菜点烹制要求，分别制定烹制方法并固定下来以减少手工操作的随意性。最后是成品质量标准化。具体要求就是在色、香、味、形、盘菜份量、风味特色等方面都达到同一标准。生产的高度标准化，对服务人员要求较高，这大大降低了，顾客参与的可能性。（２）服务质量评价的复杂性服务是，一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移①。对餐饮业服务质量的概念界定，学术界及业界尚没有统一定论。如，吕建中教授（２００２）②从饭店提供角度来看，饭店服务质量涉及到整个饭店系统的各个方面，认为饭店服务质量具体包含以下内容设备设施质量、劳务服务质量、实物产品质量、环境氛围质量、支持工作质量。邹益民（２００６）＠认为饭店服务质量是指饭店服务活动所能达到规定效果和满足顾客需求的特征和特性的综合。其主要包括四个方面环境质量地理位置、市政配套、周围环境设施质量（设施数量、功能设计、装修质量、设备完好）、产品质量（菜点质量、客用品质量、商品质量）、服务水平服务项目、服务态度、服务方式、服务时机、服务效率、服务技能。综合两者，笔者认为餐厅服务质量包括：设备设施质量、服务人员服务质量（态度、时机、效率、技能）、菜肴质量三方面。３．３．２餐厅顾客满意度评价指标体系的构建思路根据顾客满意度的基本内涵、ＥＣＳＩ经典模型框架，在顾客满意度指标体系设计①菲利普幂｝特勒．营销管（第１ｌ版）【Ｍ】．上海：上海人民大学出版社，２００１：４９５－４９６②吕建中主编．现代旅游饭店管理【Ｍ】．北京：中国旅游出版社，２００２（５）：８③邹益民，周亚庆．饭店管理·理论、方法与案例【Ｍ】．北京：高等教育出版社，２００４（８）：１１８－１２３２ｌ餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建原则基础上，笔者对餐厅顾客满意度测评指标体系的构建思路如下：首先，根据前文对买方特征的分析，企业形象（ＣＩ）影响餐厅的顾客满意度，而ＣＩ离不了企业的品牌建设。餐厅企业品牌是无价之宝，是树立起企业的形象，使顾客对企业产生信赖感，或浓厚的情结，对企业衍生出来产品爱屋及乌的感情。形象可以说是品牌的容貌，她是品牌给人的第一印象①。这样，具体餐厅的个性形象必然，因此在顾客满意评价指标体系中应包括反映顾客对企业形象满意与否的指标。在ＥＣＳＩ模型顾客满意度测评指标中企业形象的显变量有：品牌总体形象、品牌知名度、品牌的美誉度。它们都是从顾客对企业品牌识别系统角度出发的。对于具体企业形象的识别是一个非常复杂的系统（ＣＩＳ）。ＣＩＳ包括：理念识别、行为识别和视觉识别㈢。在餐饮行业买方选择的范围非常广，顾客对具体某个餐厅企业了解有限。考虑体系在餐饮业的可操作性，我们将目标放在后两者。其次，从笔者在顾客满意度驱动因素中分析中可以得出，顾客期望和感知绩效的构成因素是一致的。具体的因素包括三种利益（产品价值、服务价值、人员价值）和三类成本（时间成本、精神成本、货币成本）。而作为挑剔的消费者，对于任何服务评价都包涵了期望和绩效比较，而作为结果的满意程度也是对这两者的模糊比较。因此，笔者将ＥＣＳＩ中期望和绩效这两变量作为一个变量处理即服务质量。顾客满意度指数模型是针对某个具体行业的，如ＥＣＳＩ模型中显变量的设计也反映不出驱动顾客满意与否的微观特征。基于此，笔者将显变量落脚在对服务质量评价的驱动因素上。根据可操作性原则，有必要对在构成服务质量的三大因素进一步细分。（１）设备设施质量。这类指标容易理解，简单概括为硬件设备清洁度、餐厅硬件设备布局的舒适程度和方便及餐厅温度、灯光、色彩等软性设计三方面。（２）服务人员的服务质量。正如产品特征分析所言，服务质量的评价非常复杂。我们从一般用餐的过程将反映服务人员服务质量指标分为：服务态度、等候时间和服务补救。（３）菜肴质量。菜肴质量一方面体现餐厅生产产品标准化的执行力度，另一方面反映产品的价值，即菜肴的价格必须体现其价值。笔者从这两个角度将这类指标分为：菜肴质量、菜肴价格和菜肴种类。另外，由于对顾客而言，酒水饮料包括在饭菜①江博文编著．价值决定价格【Ｍ】．北京：北京工业大学出版社，２００４：３９－４３②汪秀英．企业战略的策划与实施【Ｍ】．北京：首都经济贸易大学出版社，２００６．６：２６８２２餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建其中，故不作单列，直接在其中加上酒水饮料这个指标。最后，在ＥＣＳＩ中，顾客忠诚是作为最终的解释变量出现的。对其显变量（重复购买、推荐购买和价格变动的忍受力），宋文燕（２００８）①通过对四家具体饭店的实证研究得出，顾客满意度与顾客忠诚度之间较强的内在联系。表现为“满意”顾客比“基本满意”顾客在重复购买、推荐购买以及对价格上调的承受能力上比例都要高出很多。但作为前置变量的顾客满意度，显然不能用顾客忠诚度来评价，故笔者给予剔除。３．３．３餐厅顾客满意度评价指标体系内容及其指标的阐述根据上海市在出租车行业构建顾客满意度指数指标的步骤和方法。笔者将上述指标作分类，具体内容如下：表（４）餐厅顾客满意度指标体系一级指标二级指标二级指标行为感知四级指标新菜研发、餐厅卫生·、顾客服务等顾客满二ｔ恩度企业形象视觉感知名称和标志、建筑外观、员工服饰、菜单设计等餐厅设备质量硬件质量餐厅内部设计菜肴质量菜肴价格产品质量菜肴种类酒水饮料服务态度人员质量等候时间服务补救洁净度·、质地、外观等舒适度、方便度等新鲜度、口感、风味等价格水平、价格范围、特需折扣等丰富程度价格水平和丰富程度·注：作为企业形象的餐厅卫生状况指餐厅外部整齐干净程度；餐厅设备的洁净度指内部硬件设备的无尘。该指标体系包含卖方用以吸引买方的四个大系统：（１）企业形象在这个大系统中，分为对餐厅企业行为的感知和视觉感知两个指标，前者包括内部行为识别与外部行为识别。本为主要是研究外部顾客满意度，所①宋文燕．酒店顾客满意度与忠诚度的关系研究［Ｄ１，武汉理工大学，２００８２３餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建以我们只关注外部行为识别。对一般企业而言，外部行为包括：新菜研发、餐厅卫生、顾客服务、公共关系、广告活动、社会公益活动。在本文笔者根据餐厅的特点选取了５个具体指标，见上表。视觉感知我们选择的指标有：餐厅外部卫生、名称和标志、建筑外观、员工服饰、菜单设计。（２）硬件质量该指标是服务质量有形性要素中服务环境、设施等有形物品而言的。在就餐过程中，顾客期待的是眼、耳、口、鼻、身等各种感官的综合良好体验。不仅期望明窗净几，装修考究，而且对温度、音乐、人气、舒适感、文化氛，个性与格调等方面越来越在意，使店铺就餐环境的营造成为顾客满意的重要响因素。这是顾客出于自身安全需要的必然期望。餐饮业的加工过程环节多，控制难，容易造成污染，对加工过程的关注是顾客就餐的普遍心理状态。为了迎合清洁期望，不少餐厅率先启用不锈钢厨具，半开敞式厨房，一次性餐具等方式。另一方面，食品的原料来源也广受顾客关注。笔者在代表性原则指导下，将其分为餐厅设备质量和餐厅布局两方面。餐厅设备质量上面，关注的是卫生情况和整体的美观度；而餐厅内部设计这个三级指标上，我们关注的是体现用餐环境的舒适程度和餐厅整体布局的方便性。具体笔者选择了３个指标：内部硬件设施的清洁度、内部设施布局的舒适度和方便度、内部软性设计的适宜度。（３）产品质量产品质量指标上，我们主要关注餐厅业产品特征中在具体企业间的执行情况。对菜肴质量的常用评价指标是“色香味形”。饭菜质量好坏，直接关的口感愉悦程度。我国烹饪艺术和风味流派文化的博大，正是饭菜质量一关注的印证。一般来说，餐厅产品具有及时性，制成后至出售前的保存时品质量影响显著，因而，“新鲜度”是衡量菜肴质量的重要指标，也是顾客整体期望中非常突出的一个侧面。另外，中餐更注重口感、风味，也是质量的另一个重要方面。价格的表现形式一方面是消费一次的总价格，另一方面是一定价格下的食份量。这些是价格水平内容。迎合买方就餐追求物美价廉的心理预期，餐厅企业推行的“优惠套”，“会员折扣”及各种针对价格的促销活动，这些特殊折扣必定会影响买方满意度水平。消费者饮食观念、品位的变化对菜品不断提出新的要求。在考虑如何满足自费消费时，应该特别注意顾客对菜肴的要求。有的要求实惠，有的要求美，也有的要求有２４餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第三章餐厅顾客满意度评价指标体系构建特色。提供不同风味、不同档次的菜肴，满足不同层次消费的需求。菜肴种类主要体现在品种的丰富程度。目前，我国餐厅里的酒水价格要比市场上高出甚至一倍以上。在酒水经销的暴利基础上，再要求消费者必须消费餐厅的酒水，这是一种带制性搭售商品的作法。在网络化的今日，餐厅企业在酒水上信息不对称上基本可以被忽略。酒水价格水平设置是否与餐厅档次相称，也会影响顾客的满意程度。（４）人员质量餐厅企业应为顾客提供温暖、细致、体贴等服务。但餐饮业服务节奏快，客流集中，服务人员的服务幅度大，常常使单个顾客得到的减少，有特殊要求的顾客得到及时回应的难度加大。这～指标包括的三个次级指标基本上都能直接以问题方式体现在问卷里。故笔者就不作细化。餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏卅Ｉ餐厅顾客满意度实证研究第四章４．１研究设计苏州餐厅顾客满意度实证研究４．１．１研究变量影响餐厅顾客满意度的因素包括企业形象、硬件质量、产品质量和人员质量四大类。为了确保所选变量的科学性，笔者对部分调查对象进行访谈，最终选定了１５个子要素。分别是外部餐厅清洁度、新菜研发、名称和标志、员工服饰、菜单设计、内部硬件设施洁净度、内部硬件布局的舒适度和方便度、内部软性设计的适宜度、价格与质量的匹配度、特需折扣、丰富程度、价格水平、服务态度、等待时间、服务补救。４．１．２研究方法（１）问卷法及问卷设计本研究采用问卷调查法。正式问卷由三部分组成：第一部分主要收集调查对象的个人信息。第二部分用于了解顾客对餐厅企业各个子要素的评价和调查顾客整体上的满意程度。对于整体满意度应该放置何处测量，有两种观念。一种认为应放在调查的开始部分，以使得整体满意度占有独特位置；另一种则认为应该出现在结尾部分。Ｗｉｔｔｉｎｋ和Ｂａｙｋｅｒ（１９９４）①认为将因变量测评置于调查结尾能够获得更具解释力的回归模型，得出这个结论主要是认为消费者在确定整体满意度水平之前已经回顾了产品的所有方面。故，笔者将整体满意度测量放在问卷的最后，如郑龙（２００８）②。第三部分则参考Ｋａｎｏ问卷法，调查顾客对各指标的需求类别，从而为餐厅企业改进服务提供参考依据。具体问卷见附录。在心理学和营销文献中，模拟情境试验法的应用是被广泛认可的，该方法能够使复杂的操控变量变得较易控制、具有相当高的外部性（汪涛，２００８）。据此，笔者选①Ｗｉｔｔｉｎｋ，Ｄ．ａｎｄｗｉｔｈＬ．Ｂａｙｅｒ．ＳｔａｔｉｓｔｉｃａｌＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＤａｔｅ：ＲｅｓｕｌｔｓｆｒｏｍａＮａｔｕｒａｌＥｘｐｅｒｉｍｅｎｔＭｅａｓｕｒｅｍｅｎｔＳｃａｌｅｓ．ＷｏｒｋｉｎｇＰａｐｅｒ９４—０４．ＣｏｍｅｌｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＪｏｈｎｓｏｎＧｒａｄｕａｔｅＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ②郑龙顾客满意度测评及实证研究［ＤＩ．武汉理工大学．２００８，５２６餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究定本次调查对象为苏州市区的观前街、石路和十全街的路人①。首先，因为人人都有餐厅消费的经历而且对餐厅消费过程熟悉；其次，所选择的三区本身就分布在苏州市不同的位置，可以缩小误差，减少同质样本；再次，通过随机人群对不同餐厅不同因素的满意程度调查，更能体现苏州整体餐厅满意水平。（２）定量研究根据问卷调查提供的数据，借助ＳＰＳＳｌ７．０软件分析餐厅消费中企业形象、硬件质量、产品质量和服务质量对顾客满意度的影响。具体采用描述性统计分析、因子分析、方差分析、相关分析、回归分析等方法，对各维度进行验证，探讨他们与顾客满意度之间的关系。４．２数据分析与研究结果４．２．１数据收集与分析方法４．２．１．１数据的收集方法笔者在２月２旺３月５日进行正式调查问卷。根据本文的研究目的和情境模拟法的要求，本研究的主要对象是三个地区的路人。根据本研究选取的样本特点，主要通过以下渠道获得调查数据：首先，亲自拦截访谈，该部分占问卷绝大部分。第二，在苏州几个美食群中，发放电子问卷。通过这两种渠道，笔者共发送现场问卷１２０份，收回电子问卷４０份。４．２．１．２数据的分析方法对于回收问卷第二部分，将运用ＳＰＳＳｌ７．０份析软件对调查数据进行分析，采用的分析方法主要有以下几种：（１）描述性统计分析本研究的描述性统计分析主要包括：①频数分析，分析样本的分布结构；②变量的平均数和标准差，用它来描述餐饮企业形象各维度、硬件质量各维度、产品质量各维度、服务质量各维度及顾客满意度，了解餐厅顾客在这些变量上的一般水平。①本文以路人为样本模拟在餐厅就餐顾客的做法是参考王涛、望海军（２００８）的研究方法．主要考虑在餐厅直接问卷的可性行不强．２７餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究（２）信度分析信度是对测量一致性程度的估计。主要是检验一份问卷所测分数的可信度或稳定性，也就是问卷内容各个题项间的相符合程度以及两次度量结果前后是否具有一致性。本研究将针对问卷中主要测量项目进行内部一致性分析，内部一性信度主要反映的是题目之间的关联程度。本文将采用统计系数Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ＳＯｔ为衡量内部一致性的指标。越大，表示该变量的各个测量项目之间相关性越，即内部一致性越高。一般来说，Ｑ大于Ｏ．７５为高信度，低于０．３５为低信度，０．５为最低可以接受的信度水平。（３）效度分析效度是指正确性，是指衡量工具能够测得研究所要衡量的特质与功能的程度。效度主要包括内容效度和结构效度。内容效度主要是用来反映量表内容切合主题的程度。若测量内容涵盖所有研究计划所要探讨的架构及内容，就可以说是具有优良的内容效度。检验的方法主采用专家评价法，由相关专家和专业人士就题项恰当与否进行评价。本研究问卷以理论为基础，参考多数学者的问卷内容及计量属性，并针对研究对象的特征加以修改，因此本研究所使用的计量属性应符合内容效度的要求。结构效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量。主要分为会聚效度（ＣｏｎｖｅｒｇｅｎｔＶａｌｉｄｉｔｙ）笔和区分效度（ＤｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｅＶａｌｉｄｉｔｙ）两种。本文采用验证性因子分析来分别检验这两种效度。（４）相关性分析相关分析是对变量之间关系进行分析的一种常用的统计分析方法，当相关系数为正的时候说明是正相关的关系，相关系数为负的时候即为负相关的关系，相关系数的绝对值的大小就决定变量之间的相关程度。（５）回归分析回归分析是研究一个变量或者多个变量的变动对另一个变量的变动的影响程度的方法。通过回归分析往往最终可以得到一个回归方程，可以显示那些自变量对因变量的影响显著，那些自变量对因变量的影响不那么显著，从而可以区分重要因素和次要因素。４．２．２数据分析４．２．２．１样本描述餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究本次调查共发放问卷１６０份。问卷回收后，将不符合要求的问卷进行剔除，主要按以下三条依据进行：问卷填答不完整或漏填、某一项目有两个或两个以上答案、连续１０项以上测量项目打分完全一致的问卷。剔除无效问卷后，得到１０５份有效问卷，有效回收率为６６％。具体问卷发放与回收情况如下表：表（５）调查问卷的发放与回收情况现场问卷发放总问卷数回收有效问卷有效回收率１２０８１电子问卷４０２４合计１６０１０５６８％６０％６６％表（６）反映了本次调查的样本概况。在性别比例上，男性６５．７％，女性３４．３％。这种情况的出现与笔者平时在外用餐实地观察情况基本相符。男性在外就餐频率远大于女性。在年龄统计上，笔者通过现场访谈问卷对不同年龄的人数加以控制，这主要考虑年龄的差异，可能导致可支配收入的不同，进而影响外出就餐的次数。统计结果表现为，随着年龄的增高，调查对象适当的增多。最后，通过每周外出就餐次数反映餐厅消费经验。从表中清晰的看出，随机人群外出就餐的还是比较多的。近半数达到每周２次以上。一方面说明样本总体适合本研究的情境模拟问卷分析，另一方面反映出现代生活水平的巨大改变，餐饮业也看到更多的发展契机。＋表（６）样本人口分布及消费经验分布特征类型男性别女２０．２５人数６９３６３０３４４１５７３８１０百分比（％）６５．７３４．３２８．６３２．４３９．０５４．３３６．２９．５年龄２６．３０３１及以上０—１次周就餐次数２．３次４次及以上４…２２２描述性统计分析笔者使用ＳＰＳＳｌ７．０统计软件对问卷中的１６项测量指标进行描述性统计分包括均值、标准差、偏度、峰度和峰度标准误差。ＳＰＳＳ软件具体操作如下：分析．描述．选２９餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究项．均值、偏度、峰度．按均值的降序排列。表（７）描遗统计量Ｎ均值统计量３．６８５７３．５８１０３．５４２９３．５０４８３．４４７６３．４４７６３．４０００３．３７１４３．３１４３３．３０４８３．２４７６３．２２８６３．１９０５３．１５２４２．９２３８２．６８５７标准差统计量．９３３５０１．０１６９８．８２０７５．８８９２９．９０９１５．８９８５１．７０１６５．９７３２７．９４３７５．９１０６６．８９６３７．９５３３１．９３１２４．９０７０３１．０４４１７１．１２０７３偏度统计量．．４１３．．６４４．１．５２３．．３４９．．２３３．．５２９．．４０２．．４２７．．５３２一．０２４．．２６８．．１３６．０４５．０８６．０００一．０１８峰度统计量．０１２．０１３１．４５８．．３０３一．４７３－．１１９．．４４８．．４４２－．２０７．．２２６，．１４８．．４６０．．４９６．．３７９．．６０３．１．００１统计量Ｂ７Ｂ６Ｂ１Ｂ１３Ｂ１４Ｂ８Ｂ１６Ｂ４Ｂ１１Ｂ５Ｂ２Ｂ１５Ｂ９Ｂ３Ｂ１２Ｂ１０１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５１０５标准误．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６．２３６标准误．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７．４６７有效的Ｎ（列表状态）１０５一般认为，当偏度的绝对值小于３，峰度的绝对值小于ｌＯ时，表明样本基服从正态分布①。从表（７）可以看出，１６个统计变量偏度绝对值均小于２，而峰对值均小于１０。因此，可以认为本次调查样本基本上是服从正态分，可以进行下一步分析。在１５项测量指标中，样本均值没有超过４（满意或非常满意）或低于２（非常不满意），表明苏州餐厅企业各方面满意度距离“卓越”都还是有很大一段距离。与各项测量指标对应，整体顾客满意度为３．４０００，整体顾客满意度与个测量变量的关系有待进一步分析。从表中可以看出，大于整体满意度的指标有Ｂ７、Ｂ６、Ｂ１、Ｂ１３、Ｂ１４、Ｂ８等六项。粗略地分析１５个变量，苏州餐厅企业在硬件质量、服务质量上相对于企①吴茂英．饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度关系研究【Ｄ】．浙江大学．２００８，４３０餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究业形象、产品质量做得比较好。正是感知的形象和产品满意度偏低，了整体满意度。这些问题对饭店的持续经营是极其不利的，深入研究他们之间的关系，发现原因将对理论研究起到重要补充作用，对实践管理也起到重要的理论支撑作用。４．２．２．３信度分析本文运用ＳＰＳＳｌ７．０对问卷的信度进行分析，具体操作：分析．度量．可靠性分析。各测量维度与测量指标的信度分析结果见表（８）。如表，各维度的ａ值范围０．７＂－０．８５６，且总体０【值为０．８５５。Ｑ值明显大于０．７，表明本研究具有良好的内部一致性。表（８）测量指标信度分析结果测量维度企业形象硬件质量产品质量服务质量测量指标项Ｂ１．Ｂ５Ｂ６、Ｂ７、Ｂ８Ｂ９．Ｂ１２Ｂ１３、Ｂ１５、Ｂ１５Ｑ值０．７０００．８０６０．７４６０．７２７总体ｎ值０．８５５４．２．２．４因子分析因子分析主要是考虑到多个影响因素之间可能存在一定的相关，利用因子分析可以提取出主要信息，然后使用提取出的公共因子代替原变量进行分析，可以避开原变量的共线性问题①。笔者通过因子分析，试图探索得到餐厅消费中企业形象因子、硬件质量因子、产品质量因子与服务质量因子，进而研究它们之间，以及它们与顾客满意度之间的关系。在进行因子分析时，样本量与变量数的比例应在５：１以上，理想的样本量应该为变量数的１０＂－－２５倍；总样本量不得少于１００，而且原则上越大越好，（转引自张文彤，２００４）。本研究有效卷为１０５份，变量数为１６，样本量基本理想。在提取因子前，使用ＫＭＯ样本测度和巴特莱特球体检验（ＢａｒｔｌｅｔｔｔｅｓｔｏｆＳｐｈｅｒｃｉｔｙ）两种方法来验证是否适合做因子分析。ＫＭＯ统计量用于探查变量间的偏相关性，取值范０～ｌ之间。越接近１，做因子分析的效果好。一般认为，当ＫＭＯ值在０．９以上，非常适合；Ｏ．８＂－－０．９很适合；０．７～Ｏ．８适合；０．６＂－－０．７不太适合；０．５～①张文彤．ＳＰＳＳ统计分析高级教程【Ｍ】．高等教育出版社．２００４：２１８．２３４３ｌ餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究０．６很勉强；０．５以下，不适宜做因子分析①。采取主成分分析和方差极大正交旋转方法对问卷第二部分的１４个测量变量进行因子分析，Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验值为０．０００，ＫＭＯ值为０．７１４，这两项指标都说明样本适合作因子分析，见表（９）。ＳＰＳＳｌ７．０具体操作为：分析．降维．因子分析．描述．选取（原始分析结果、ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ的球形检验）。表（９）ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ的检验取样足够度的Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ－Ｏｌｋｉｎ度量。．７２２Ｂａｒｔｌｅｔｔ的球形度检验近似卡方６４３．６０４自由度ｄｆ１０５显著性Ｓｉｇ．．０００在ＳＰＳＳｌ７．０菜单中选择分析一降维一因子分析，同时选择描述中的ＫＭＯ、Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验，对企业形象、硬件质量、产品质量、人员质量各个变量进行因子分析，并且计算出各个变量因子载荷量，如下表所示：表（１０）因子分析研究变量测量指标因子载荷量变量解释程度ＫＭＯ值Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验显著性Ｑ１０．６５３Ｑ２０．６９２企业形象Ｑ３０．６６３４５．５１４％０．７２１．０００（ｆ１）Ｑ４０．７４７Ｑ５０．６１０Ｑ６０．９０７７２．１１４％０．６５．０００硬件质量Ｑ７０．８８０（ｆ２）Ｑ８０．７５３Ｑ９０．７７３５６．９５８％０．６７１．０００Ｑ１００．７５５产品质量Ｑ１１Ｏ．７１９（ｆ３）Ｑ１２０．７７１人员质量Ｑ１３０．８８８６５．９１１％０．５９８．０００（ｆ４）Ｑ１４０．８８７Ｑ１５０．６３３在表（１０）中，所有的ＫＭＯ值均大于０．５，同时Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验显著性水平的概率为Ｏ．０００，小于０．０ｌ，说明球形假设被拒绝，各题项间并非，因此可以进行因子分析。另外，上表中各个题项的因子载荷量均大于Ｏ．５，所以说本文的问卷的题项都①马庆国．管理统计．【Ｍ】．北京：科学出版社．２００３：３２０．３２２３２餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究是有效的。通过上面的分析，笔者认为问卷的结构效度也没问题。１５个测量变量提取４个因子是比较合适的（特征值大于ｌ，见表１１），解释了６３．７２９％的方差。按照载荷排序，并删除０．５以下的载荷数，得到正交旋转矩阵见表（１２）。４．２．２．５相关性分析在ＳＰＳＳ１７．０的菜单中选取分析一相关一双变量，同时选择Ｐｅａｒｓｏｎ秩相关系数，计算出变量之间的Ｐｅａｒｓｏｎ秩相关系数，从而可以对顾客满意评价指标系统框架所提出的变量之间的关系进行初步检验。通过表（１３）中的数据我们可以发现，企业形象、硬件质量、产品质量和人员质量的Ｐｅａｒｓｏｎ秩相关系数分别是０．６０４、０．４４９、０．４０４、０．４２０，而且都是在０．０１水平下显著正相关。这说明了，指标体系反映的顾客满意评价体系跟各个维度之间在０．０ｌ下呈显著正相关。表（１１）解释的总方差初始特征值提取平方和载入成份合计方差的％累积％合计方差的％累积％ｌ５．００８３３．３８６３３．３８６５．００８３３．３８６３３．３８６２１．９０２１２．６７７４６．０６２１．９０２１２．６７７４６．０６２３１．４９２９．９４６５６．００９１．４９２９．９４６５６．００９４１．１５８７．７２０６３．７２９１．１５８７．７２０６３．７２９５．８９９５．９９４６９．７２３６．８２７５．５１１７５．２３４７．６８９４．５９３７９．８２７８．６５８４．３８４８４．２１１９．５５７３．７１１８７．９２２１０．５４０３．６０１９１．５２３１１．３３９２．２５８９３．７８１１２．３０８２．０５６９５．８３７１３．２４８１．６５７９７．４９４１４．２３８１．５８４９９．０７８１５．１３８．９２２１００．０００餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究表（１２）方差极大正交旋转后的因子载荷矩阵成份ｎＢｌＢ２Ｂ３Ｂ４Ｂ５Ｂ６Ｂ７Ｂ８Ｂ９Ｂ１０Ｂｌ１Ｂ１２Ｂ１３Ｂ１４Ｂ１５．５５３．５６７．５１８．６８０．５８１．８０３．６７２．５８８．８１０．５５９．５３３．６０８．８０９．７５５．６３９ｆ２ｆ３ｆ４表（１３）相关性ｆｌｆ２．２５８．２５４．２５８．２５４．３１０．２４８．４２６．３３５．６０４”．０００．１８８．２５５．２０９．３５５．４４９”．０００．４３７．１４６．４０４”．０００．４２０”．０００１ｆ３．３１０．２４８．１８８．２５５１ｆ４．４２６．３３５．２０９．３５５．４３７．１４６１Ｂ１６．６０４．０００．４４９．０００．４０４．０００．４２０”．０００ｌＰｅａｒｓｏｎ相关性ｆｌ１显著性（双侧）Ｐｅａｒｓｏｎ相关性ｆ２显著性（双侧）Ｐｅａｒｓｏｎ相关性ｆ３显著性（双侧）Ｐｅａｒｓｏｎ相关性ｆ４显著性（双侧）Ｐｅａｒｓｏｎ相关性Ｂ１６显著性（双侧）餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第ｌ『【ｊ章苏州餐厅顾客满意度实证研究４．２．２．６回归分析经过因子分析，我们提取了４个因子。将因子得分保存为变量值，并将其作自变量，对顾客满意度作为因变量进行回归分析。在ＳＰＳＳｌ７．０软件中具体操作为：分析—＿Ｒ线性。在描述性分析中我们得出，因变量ｆ１６，服从正态分布假设，从而满足了回归分析的假设条件①。回归方程的Ｆ值为２７．７０４，整体回归方程显著（ｐ＜０．１０），调整Ｒ平方为０．５９１，Ｄ．Ｗ．为１．６５０，表明不存在自相关。回归结果如表（１６）。可以看到企业形象、硬件质量、产品质量和人员质量四个因子的ｔ检验结果都很显著（ｐ＜０．１０）。表（１４）模型汇总模型１Ｒ方．６１５调整Ｒ方。５９１标准估计的误差．４９３６８Ｄｕｒｂｉｎ—Ｗａｔｓｏｎ１．６５０表（１５）Ａｎｏｖａ“模型回归ｌ平方和２１．２２６２９．９７４５１．２００ｄｆ４１００１０４均方５．３０７．３００Ｆ２７．７０４Ｓｉｇ．．０００８残差总计表（１６）回归分析结果模型（常量）ｆ１１标准化系数ｔＳｉｇ．Ｂ１．３４０．３８７．２０１．４５８．３９７标准误差．０５３．０６４．０６８．０６６．０６４２３．６３６８．８６０５．４８５１２．１８４７．５１２．０００．０００．０７１．０９５．０８４亿ｆ３ｆ４由表（１６）可以得到餐厅顾客满意评价模型：Ｓ＝１．３４＋０．３８７ｔ＂１＋Ｏ．２０１也＋Ｏ．４５８１３＋０．３９７ｆ４（２３．６３６）（８．８６０）（５．４５８）（１２．１８４）（７．５１２）①余家林．概率论与数理统计【Ｍ】．北京：高等教育出版社．２０００３５餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究上述回归结果说明，餐厅企业顾客满意评价体系中的４个因子（企业形象、硬件质量、产品质量和人员质量）对整体满意度都有正的显著影响（ｐ＜０．１０）。由模型的系数可知，产品质量对顾客整体满意度最大，其次是人员质量和企业形象，两者的影响差别不大，硬件质量的影响最小。４．３卡诺问卷因素分析本研究问卷第三部分，针对１５个测量指标设计了１５对问题，主要是分析餐饮业评价体系中的具体指标对顾客满意的影响。本文将按照前文对卡诺问卷方法的分析，对这１５个指标进行归类。考虑操作的方便性，笔者对分析方法经行简化。利用ＳＰＳＳ对每个问题经行频率分析，通过比较调查对象在每个问题上的集中程度，将指标归类。在ＳＰＳＳ软件中选取分析—描述统计一频率，统计结果见附录２。笔者将问题的分析结果经行整理，并用表１７列出。从表中可以看出，餐厅消费者对温度、灯光、色彩等软性设计有明确的要求（Ｂ８—ｏ），提高此项的满足度，可以提高顾客的满意度。除此外，如餐厅卫生（Ｂ１）、员工服饰（Ｂ５）、菜单设计（Ｂ５）、硬件设备的清洁度及布局的合理性（Ｂ６和Ｂ７）、菜肴的种类（Ｂ１０）、服务人员的态度、及时性和对服务差错的补救（Ｂ１３、Ｂ１４、Ｂ１５）等都既属于必备需求（Ｍ），又属于一维需要（Ｏ）。这充分反映了，消费者精明挑剔的特征，要求获得的服务无限完美，价格又要低廉（Ｂ９—－Ｒ、Ｂ１２－Ｒ）。另外还可以得出，诸如新菜研发（Ｂ２）、餐厅名称和标志（Ｂ３）、特殊折扣（Ｂ１１）都属于既没有被顾客明确表达，也没有被顾客预先所期望的激励因素。餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第四章苏州餐厅顾客满意度实证研究问卷序号频数及得分值问卷序号频数及得分值类别指标Ｃｌ５８～～…．．１Ｃ２９０…．．…．．．－．．．．５Ｏ、ＭＢｌ４０·－．．．．．．．．．．．．．．…２Ｃ３４４………．．１Ｃ４４２………－．３Ａ、ＩＢ２４０～～…．３４０～…一４Ｃ５３４………．．１Ｃ６６２………一．３Ｉ、ＡＢ３４９．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３Ｃ７５５………．．１Ｃ８７５……一－５Ｏ、ＭＢ４４２．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２Ｃ９５０………一一１Ｃ１０７５………．５Ｏ、ＭＢ５３２………２Ｃｌ１４３……～一．１Ｃ１２８９………．．５Ｏ、ＭＢ６５４………．２Ｃ１３５８………．．１Ｃ１４９０…一…．５Ｏ、ＭＢ７４５—．．．．．－－．．．．．．．．．．．．．．２Ｃ１５７５………．．１Ｃ１６８３………．－５ＯＢ８Ｃ１７５９……～．．５Ｃ１８比较分散Ｒ、ＱＢ９Ｃ１９５８～……．．１Ｃ２０４９．．．．．．．．．．．．．．．．．．－－．．３Ａ、ＩＢ１０２４………－．３２６．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４Ｃ２ｌ５６………．．１Ｃ２２２９………．．３ｏ、Ｍ、Ｂ１１２７～…～．．２４５……一５Ａ、ＩＣ２３７０………一．５Ｃ２４４３………．１３３～…．２ＲＢ１２Ｃ２５５２…一－－１Ｃ２６４０……．２７６一…一５Ｏ、ＭＢ１３Ｃ２７５０～……．．１Ｃ２８６５…～…．．５Ｏ、ＭＢ１４３５……．２Ｃ２９４０一…～一．１Ｃ３０７０………．５Ｍ、ＯＢ１５４８……．２３７餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第五章研究结论与展望第五章研究结论与展望５．１研究结果的讨论本部分主要是基于第三部分实证分析，含描述性统计分析、因子分析、相关、回归分析、卡诺问卷分析等，对分析结果进行讨论与解释。５．１．１企业形象的因子及属性在参考ＥＣＳＩ指数模型框架和Ｊａｃｋ．Ｄ．Ｎｉｎｅｍｅｉｅｒ对餐饮企业的分类，笔者通过对对立餐厅卖方特征的分析和结合与调查对象的访谈体会，提出一般餐饮服务中企业形象２个方面的５个测量指标（见表４和问卷第二部分Ｑ１．Ｑ５）。通过描述性统计分析，我们将其满意度均值排序：Ｂ１＞Ｂ１６＞Ｂ４＞Ｂ５＞Ｂ２＞Ｂ３。结果表明，笔者研究的样本对象对餐厅的整体卫生状况基本能满意；对诸如服务人员的穿着、菜单设计的美观满意度比较低；而对新菜研发和餐厅标志名称评价最低。笔者根据卡诺问卷的结果，认为原因可能是由于两种感知的效果不同。餐厅卫生和新菜研发要通过企业持续地实际行动来维护，是行为感知；餐厅标志、服务人员的穿着和菜单设计是一次性定位的结果，是视觉感知。根据卡诺分析的结果（见表１６），餐厅卫生（Ｂ１）、服务人员穿着（Ｂ４）、菜单设计（Ｂ５）都是被顾客明确要求的因素，故对这类因素评价有直接的动机；而新菜研发和餐厅标志是激励因素（Ａ），顾客对它们没有明确的表达或预先所期望，故对这类因素评价相对偏低。对这点餐厅经营者应该给予高度的关注。５．１．２餐厅硬件质量、人员质量与顾客满意度的关系从回归方程的系数可以看出，两者对顾客满意度的影响属于中等程度，基于此，笔者将放在一起讨论。硬件质量和人员质量两指标反映的是卖方提供给买方的相关利益，目的是提高消费的附加价值即适宜的就餐环境。但顾客对两者的评价却存在着明显差异。具体表现为：硬件的满意度水平明显高于整体满意度（Ｂ７＞Ｂ６＞Ｂ８＞Ｂ１６）；而人员质量的满３８餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第五章研究结论与展望意度则评价不一（Ｂ１３＞Ｂ１４＞Ｂ１６＞Ｂ１５）。对硬件而言，餐饮企业一般都能注意到硬件的布局的舒适性和方便性（Ｂ７），但在就餐的软性环境如温度、音乐、人气、舒适感、文化氛，个性与格调等方面上重视不够（Ｂ８）。在人员质量上，餐厅企业对服务补救方面的力度明显不能满足消费者的要求（Ｂ１５），表现为低于整体满意度水平（Ｂ１６）。这些也应当引起餐厅经营者的注意。５．１．３餐厅产品质量与顾客满意度的关系首先，从回归方程的结果上看，产品质量维度的提高对顾客满意度整体水平影响最大。再次，从餐厅具体提供的产品来看，影响产品质量的根本因素无非就是菜肴和酒水的质量。从生产角度菜肴和酒水有显著的差异。菜肴是餐厅企业加工原料获得的，由于不同餐厅对原料和加工工艺的要求不同，呈现不同档次的质量；而酒水完全是选自不同的供应商，它表现为餐厅企业对其顾客的一种捆绑销售。菜肴的价格不能超出其基本原料的价值太远，酒水不能高出市场价太甚。而从实证中发现，消费者对餐厅菜肴与质量的匹配度和酒水的价格都相对的不满意（Ｂ１６＞Ｂ９＞Ｂ１２＞Ｂ１０）。４个测量指标中得分最低是特殊折扣这项上。在卡诺分析中，该项表现为一种激励因素。可见，消费者于这项指标上的需求的满足是提高产品质量的关键因素之一。５．２本研究的结论在本项研究中，得到以下结论：（１）本研究构建的顾客满意指标体系，与实证统计分析结果基本吻合。其内容包括：餐厅评价指标体系分为，餐厅企业形象、硬件质量、产品质量和人员质量四个维度，用１５个次级指标基本能衡量企业的整体满意度水平。它们分别是：餐厅卫生（Ｂ１）、新菜研发（Ｂ２）、餐厅外观（标志和名称）（Ｂ３）、服务人员穿着（Ｂ４）、菜单设计（Ｂ５）、硬件设施的清洁度（Ｂ６）、硬件设备布局的舒适性和方便程度（Ｂ７）、硬件设计体现出的软性环境的适宜性（Ｂ８）、菜肴质量（Ｂ９）、菜肴价格水平（Ｂ１０）、菜肴种类（Ｂ１１）、酒水价格（Ｂ１２）、服务人员的态度（Ｂ１３）、等待时间（Ｂ１４）、服务补救（Ｂ１５）。３９餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第五章研究结论与展望（２）苏州餐厅整体满意度水平处于比较满意和不满意之间。表现在具体指标上，大于整体水平的指标依次为Ｂ７、Ｂ６、Ｂ１、Ｂ１３、Ｂ１４、Ｂ８（按降序排列）六项，小于整体水平的达９项之多。（３）在影响整体满意度程度上，产品质量对顾客整体满意度最大，其次是人员质量和企业形象，两者的影响差别不大，硬件质量的影响最小。（４）苏州餐厅企业在企业形象和产品质量两类中的激励因素上（Ｂ２、Ｂ３、Ｂ１０），表现欠佳。５．３本研究的管理应用本研究通过实证研究发现，消费者对餐厅整体满意度在４以下，说明了餐厅各维度质量还存在较大提升空间，存在的问题也比较多。但满意度低的现状不可能在短时间内就能得到一次性的清除，也不是仅靠管理人员单匹马能够解决的。因而依据本研究的结论从四个角度提出相应管理对策研究，以便为餐厅服务质量的提高提供参考。５．３．１执行定位鲜明的企业形象（ＣＩ）战略‘本文研究餐厅企业形象的５个具体指标都是落实在具体事务上的。从实证结果看，苏州餐厅企业无论在行为感知（Ｂ２），还是视觉感知（Ｂ３、Ｂ４、Ｂ５）都不尽如人意。但在企业形象上的努力，明显是有利可图的。企业形象以商标、符号、词语等要素为表现形式，具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了关于服务的重要信息，它易于被消费者感知或识别，并能给消费者带来安全性感觉或附加价值或利益。具体而言，就是要在准确定位的前提下，执行旗帜鲜明的ＣＩ战略。首先，对特定顾客群实行准确定位。任何餐厅都是盈利性单位，对顾客让波的超额利益支会增加企业的成本，所以，形象定位要与特定顾客群相匹配。而特定的顾客群成就了餐厅档次。定位准确的一个表现是服务的均衡。在明确提出的需要满足的因素上，精明的挑剔者一方面要求物有所值，另一方面又倾向“吹毛求疵”。如果一个餐厅在某些项目上超档次、超标准地进行服务，而在另一些项目上却达不到规定的水平和要求，消费者仍旧是不会满意的。餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第五章研究结论与展望其次，要设计出旗帜鲜明的企业视觉形象。视觉形缘主要指向为餐厅的有形展示，贯穿着服务的全过程。其关键是各部分间的和谐与统一。具体在品牌命名、店面设计、人员形象等各个方面通盘设计，注重顾客的审美需求。如苏州各地的农家菜餐厅，在这点上做得就比较好。从餐厅名到内部装修统一用木质装饰，搭配上朴素的菜单设计，使得农家氛围十足浓厚。最后，体现在菜单设计上，菜肴命名力求务实。比如“糖醋桂鱼”、“清炖蟹肉狮子头”等，饮食者无需看到实体，只要看到菜单，就知道这道菜的原料、制法和形状。认知合一不但能推动饮食消费者心理认知活动的发生和发展，而且能启发饮食消费者的思维，加深饮食消费者的记忆。５．３．２营造良好的就餐气氛，优化就餐体验企业形象上的努力是企业给顾客的第一印象，而内部硬件设施的整体效果可以为顾客就餐体验作更为直接的强化。其外表的整洁（Ｂ６）和设计的便捷（Ｂ７）对顾客而言都是必备需求，更为关键的是营造良好的就餐气氛。从实证反馈的结果可知，苏州餐厅硬件方面顾客满意度大于整体满意度，但得分数离顾客满意和非常满意还有一段距离。笔者认为充分发挥内部硬件的作用，需要将各种手段和员工的行为加以整合。具体措施有：（１）提高清洁标准。清洁一方面指干净无尘，另一方面指卫生，即消毒杀菌及无毒害，是消费者的必然要求。更重要的是从顾客感观角度提升清洁水准，可以提升其消费的信赖感①。在展示清洁上可采用的措施有：敞开式厨房展示加工环节，增加透明度；大量采用不锈钢、保鲜膜、一次性手套口罩等卫生用具；在餐具搭配上精心设计，增加照明度以增强清洁的视觉形象等等。（２）“人气”动员。人气是餐厅经营活动中的重压手段，可以使整个氛围热闹活跃，感染现场人员，从而缓解顾客的戒备心理，并迎合顾客的从众心理。餐厅举行形形色色的旨在汇聚人流的促销、表演、抽奖活动都能推动人气的增加。（３）增加动感。有研究表明，藐视忙碌的员工比站立不动的员工更易于刺激顾客对购买的信任感。行动的员工、流动的音乐、富裕动感的景致都能潜移默化的影响到顾客。①王天佑．当代我国中餐业经营管理探析【Ｊ】．商业研究，２０００（５）：６７－６９４ｌ餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第五章研究结论与展望５．３．３树立产品特色，加强质量管理从餐厅满意度指标回归结果看，产品质量在提升顾客满意度上是最明显的。苏州餐厅整体满意度偏低与产品质量四指标得分普遍偏低有很大关系。总来说，两类逆向需求因素，菜肴和酒水的价格（Ｂ９、Ｂ１２），涉及到企业对产品定价战略，而特殊折扣这个激励因素（Ｂ１０），是对产品定价的一种补充，产品质量才是问题的核心所在（Ｂ９、Ｂ１１）。从本研究的结果具体来说，笔者认为，餐厅在产品质量上可以在下面几个方面加以改进：（１）树立拳头产品。餐厅往往自足于风味菜系或某一产品系列。而想在洋洋大观的中华饮食品类中为市场所关注，就有必要凝聚自己代表性的拳头产品。营造拳头产品的方式有多种，不同的企业可以按自己实际情况加以选择。原则性的模式有两种：其一是，从定位出发选择不同品类；另一种是自主开发创新。后者往往是为特色餐厅餐厅所采取。（２）加强生产质量管理。餐厅由于菜肴加工有时间、制作手工操作繁杂等，质量的可靠性和稳定性难以提高。前文在产品特征描述上已有论述，这里主要强调的是对标准工序的整合。具体来讲，就是将传统流水线作业改为“模块化”加工，加强每个“模块”的质量管理，其中的精髓就是对关键点的控制。另外一点就是，要尽量使得原料在进入厨房加工前最接近终产品，提高企业生产的效率。５．３．４开发一线员工，增强服务意识与能力服务人员的素质是影响餐厅顾客满意度水平主要维度之一。服务人员扮演着企业形象的“使者”、经营理念的“传播者”、“创新者”、市场的“开拓者”等角色。我们可以从服务人员的态度和工作效率上加以挖掘。具体说，就是要加强对一线员工的培训与开发，提升其服务意识和能力。不少实证研究证明，没有满意的员工就没有满意的顾客，只有具有服务意愿且快乐和充满激情的员工才能提供优质服务①。因此，餐厅企业应该努力创造一种环境，使得员工具有良好的服务意识、受到尊重和公平的待遇、拥有学习和发挥潜力的机会、能够实现自己的职业目标与个人目标。在这种环境下，餐厅与员工是合伙人，培养员①詹姆斯．赫斯特克等著．牛海鹏等译．服务利润链【Ｍ】．北京：华夏出版社，２００２：１２７．１２８４２餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第五章研究结论与展望工强烈的归属感、合作感、自豪感和自我控制感。只有这样才能在对顾客服务中自然流露真诚与友善，谦恭与尊重，创造较高的服务效率。高素质、高能力的一线员工是餐厅企业的无价之宝，是服务工作得以最终有效、准确落实、贯彻的实施者。他们的服务能力是推动餐厅发展、提高市场竞争力的基石。因此，在挑选具有服务意愿、积极心态的服务员工后，企业要为员工提供高质量的培训，包括敬业乐业精神的培训、观察力培训、幽默感培训、学习能力培训等，建立长期导向的人才培养机制，鼓励员工掌握多种技能，提高应变能力和解决问题能力，要设计良好的信息和设备支持系统，满足一线员工在服务过程中快速传达信息和提高服务品质的需要，要对员工合理授权，以及时响应顾客需求、解决顾客不满、使员工有自我控制感、自我决定感、个人效率感以及自我雇佣感，进而建立良好顾客关系要引进客观公正的人才评价机制和科学到位的人才激励机制，对员工进行适当的奖励和赞扬，以刺激一线人员以“主人翁”的精神对待顾客问题，或者说对待经营。５．４本研究的贡献本文以苏州餐厅消费为研究背景，以构建餐厅顾客满意度评价指标体系为中心，采用定性和定量相结合的研究方法，展开实证研究，得出一些新的研究结论。并对研究中反映的经营管理方面的问题，发表了自己的看法。本文的理论和实践贡献如下：（１）在顾客满意度及其相关概念的内涵的基础上，笔者追溯了研究顾客满意的驱动因素研究和指数模型研究，发现这两种研究方法各有侧重，前者着重在微观具体驱动和构成因子上，后者则是为了构建宏观上不同行业以及行业问的顾客满意度评价模式。为此，笔者聚焦餐厅的正常服务流程，围绕顾客满意度的评价，构建了一套分层评价餐厅顾客满意度评价指标体系。通过实证分析了指标体系的合理性。另外，在微观层面上，借鉴卡诺问卷法，对各个具体指标作了定性分析。（２）在实践上，笔者通过情境模拟，利用该体系评价了苏州市餐厅顾客满意度，并对各个具体指标结果作了归因分析，进而给出改善餐厅企业顾客满意度的具体策略和建议。４３餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第五章研究结论与展望５．５研究不足本文通过研究，虽然得出了一些有价值的结论，但限于笔者水平、完成毕业论文的时间紧张（很难亲自到市区餐厅实地访谈）和调研经费方面保障有限，因而本文不可避免地会存在一些不足之处。笔者认为本文主要存在的一些不足之处可能来自以下几个方面：首先，本文基于餐厅的情境模拟调查对象是市区三个较繁华地段的路人（部分是通过网上电子问卷），在对所构建体系具体指标经行评价时，可能存在某些不足。主要原因可能有两个：一方面，路人对以往就餐情形的回忆可能有偏差影响样本的有效性，另一方面，由于路人主观上的配合程度有限也可能影响样本的有效性。其次，参考国内外文献构建评价体系时，微观指标远不止１５个，笔者出于操作的方便性，每维度只选取一两个具体指标或将几个指标加以整合形成一个指标，进而形成问卷，所以，后续对指标的解释不可能涵盖了体系的所有方面。再次，本文的样本数量有限，制约了对体系评价结构方程模型的普适性。而卡诺分析的简化方法，说明问题的深度也存在一定的局限性。第四，本文所作的研究是属于静态研究，所研究结果属于一次性调查结果，由于，限于本研究的主题和硕士论文的篇幅，未能进一步通过时间序列研究评价指标体系在持续跟踪式调查上的适用程度。５．６研究展望鉴于上述的种种不足，为了进一步完善餐厅评价指标体系研究，可以在以下几个方面进一步加深研究：（１）结合本文框架，针对某一类型的餐厅经行深度分析，比如对连锁快餐式餐厅经行深入探讨；（２）可以考虑扩大样本容量，可以通过现场一对一填写问卷与网上问卷相结合，避免为保障问卷回收率而依靠人际关系方便取样。（３）在微观指标上，可以进一步细化，扩大影响餐厅顾客满意度评价指标体系的内涵。餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究第五章研究结论与展望（４）可考虑锁定调查对象，将餐厅顾客满意度数据选取分为几个不同时间段，比如一个季度评价一次，研究餐厅在某些因素上的改进对顾客满意度的实际影响，为餐厅经营管理提供更多理论依据。４５餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究参考文献参考文献１．Ｅ．ＲａｙｍｏｎｄＣｏｒｅｙ，ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＣａｓｅｓａｎｄＣｏｎｃｅｐｔｓ（ＥｎｄｌｅｗｏｏｄＣｌｉｆｆｓ，Ｎ．Ｊ．，Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈａｌｌ．１９７６）：４０－４１２．ＳｅｅＶＭｉｔｔａｌ，Ｐ．Ｋｕｍａｒ，ａｎｄＭ．Ｔｓｉｒｏｓ，“Ａｔｔｒｉｂｕｔｅ－ＬｅｖｅｌＰｅｒｆｏｆｉｎａｎｃｅ，Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｎｄＢｅｈａｖｉｏｒａｌＩｎｔｅｎｔｉｏｎｓｏｖｅｒＴｉｍｅ，”ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ６３（Ａｐｒｉｌ１９９９）：８８－１０１３．Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．Ｌ．Ａｃｏｇｎｉｔｉｖｅｍｏｄｅｌｏｆｔｈｅａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓａｎｄｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓｏｆｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８０，（１７）：４６０－４６９４．Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒ．Ｌ．，ａｎｄＤｅｓａｒｂｏ，Ｗ．Ｓ．，１９８８．Ｒｅｓｐｏｎｅｓｅｊｕｄｇｅｍｅｎｔ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓｉｎｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈ，１４（Ｍａｒｃｈ）：４１８－４３０ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ，ａｎｄｍａｒｋｅｔ５．Ｒｕｓｔ，Ｒ．ａｎｄＺａｈｏｒｉｋ．１９９３．Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｈａｒｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ６９６．Ｓｗａｎ，ＪＥ．ａｎｄＷＳ．Ｍａｒｔｉｎ．ＴｅｓｔｉｎｇＭｏｄｅｌｓＣｏｍｐａｒｉｓｏｎＬｅｖｅｌａｎｄＰｒｅｄｉｃｔｉｖｅＥｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓｏｆＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８１，（０８）：７７—８２７．Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，ＧＡ．ａｎｄＪＲ．Ｓｕｒｐｒｅｎａｎｔ．ＡｎＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｉｎｔｏＤｅｔｅｒｍｉｎａｔｉｏｎｓｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８２，（１９）：４９１－５０４８．Ｗｏｏｄｒｕｆｆ，ＲＢ．，ＥＲ．ＣａｄｏｔｔｅａｎｄＲＬ．Ｊｅｎｋｉｎｓ．ＭｏｄｅｌｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８２（０３）：ＰｒｏｃｅｓｓｅｓＵｓｉｎｇＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ－Ｂａｓｅｄ２９６．３０４Ｎｏｒｍｓ．Ｊｏｕｍａｌ９．Ｈｅｒｚｂｅｒｇ，Ｅ，ＷｏｒｋＯＨ．１９６６ａｎｄｔｈｅＮａｔｕｒａｌｏｆＭａｎ．ＷｂｒｌｄｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇＣｏｍｐａｎｙ，Ｃｌｅｖｅｌａｎｄ，１０．Ｋａｎｏ，Ｎ．，Ｔａｋａｈａｓｈｉ，Ｅ，Ｔｓｕｊｉ，Ｓ．，Ａｔｔｒａｃｔｉｖｅｑｕａｌｉｔｙａｎｄｍｕｓｔ—ｂｅｑｕａｌｉｔｙ，ＥｎｇｌｉｓｈＳｏｃｉｅｔｙｆｏｒｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎｏｆｔｈｅａｒｔｉｃｌｅ．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＪａｐａｎｅｓｅＱｕａｌｉｔｙＣｏｎｔｒｏｌ，１４（１９８４）１１．Ｂｅｒｇｅｒ，Ｃ．，Ｂｌａｕｔｈ，Ｒ．，Ｂｏｇｅｒ，Ｄ．ｅｔａｌ．，Ｋａｎｏ’Ｓｍｅｔｈｏｄｓｆｏｒｄｅｆｉｎｅｄｑｕａｌｉｔｙ．Ｃｅｎｔｅｒｆｏｒ１ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒ－ＱｕａｌｉｔｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪｏｕｒｎａｌ，２（１９９３）ｅｆｆｅｃｔｓｉｎ２．ＳｔｅｐｈａｎＺｉｅｌｋｅ，Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇａｓｙｍｍｅｔｒｉｃｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ１ｏｆｒｅｔａｉｌｐｒｉｃｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ１ａｎｄＣｏｎｓｕｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅｓ５（２００８）３．Ｗｉｔｔｉｎｋ，Ｄ．ａｎｄｆｒｏｍａＬ．ＢａｙｅｒＳｔａｔｉｓｔｉｃａｌＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＤａｔｅ：ＲｅｓｕｌｔｓＮａｔｕｒａｌＥｘｐｅｒｉｍｅｎｔｗｉｔｈＭｅａｓｕｒｅｍｅｎｔＳｃａｌｅｓ．ＷｏｒｋｉｎｇＰａｐｅｒ９４－０４，ＣｏｍｅｌｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＪｏｈｎｓｏｎＧｒａｄｕａｔｅＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究１４．Ｊａｃｋ＆Ｍｅｒｅｄｉｔｈ，Ｓｃｏｔｔ参考文献ｆｏｒＭ．Ｓｈａｆｅｒ，ＯｐｅｒａｔｉｏｎｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔＭＢＡｓ，（ＭＢＡ运营管理（第三版）【Ｍ】，焦叔斌等译，北京：中国人民大学出版社，２００７：８．１１１５．德里克艾伦（ＤｅｒｅｋＡｌｌｅｎ），特尼鲁拉奥（ＴａｎｎｉｒｕＲａｏ）著，陶峻，李惠瑶主译．顾客满意度数据分析．大连：东北财经出版社，２００５：２０．３０１６．苏尼尔．古普塔（ＳｕｎｉｌＧｕｐｔａ）和唐纳德．Ｒ．莱曼（Ｄｏｎａｌｄ．Ｒ．Ｌｅｈｍａｎ），王霞、申跃译，关键价值链：从顾客价值到公司价值【Ｍ】，北京：中国人民大学出版社，２００６１７．ＪａｃｋＤ．Ｎｉｎｅｍｅｉｅｒ著，魏敬安译，餐饮经营的计划与控制（第五版）【Ｍ】．武汉：中国旅游出版社．２００５：１２５．１２７１８．克里斯·安德森（ＣｈｒｉｓＡｎｄｅｒｓｏｎ）著．乔江涛译．长尾理论【Ｍ】．北京：中信出版社，２００６（１２）１９．（英）ＮｉｇｅｌＦ，Ｐｉｅｒｃｙ著．吴小明，张华，张祥森等译．市场导向的战略转变【Ｍ】．北京：清华大学出版社，２００３：２２２０．ＭｉｃｈａｅｌＥ．Ｐｏｒｔｅｒ著．陈小悦译．竞争战略【Ｍ】．北京：华夏出版社，２００５：７．８２１．武田哲男．ＣＳ如何提高顾客满意度【Ｍ】，北京：东方出版社，２００５：１．２．认为顾客满意是一种满意状态而顾客忠诚则是一种满意行为，直接导致重复购买２２．李菊霞，林翔．饭店会展产品开发与经营【Ｍ】．沈阳：辽宁科学技术出版社，２００３：７２３．菲利普．科特勒著，梅汝和等译．营销管理【Ｍ】．北京：中国人民大学出版社，２００１：２２５－２２６２４．钱·金，勒妮·莫博涅著，蓝海战略【Ｍ】．北京：商务印书馆，２００６：１９．２０２５．苏朝晖，顾客关系的建立与维护【Ｍ】．北京：清华大学出版社，２００７：２８９．２９０２６．胡正阳，李峰，虎跃东．全面顾客服务【Ｍ】，北京：中国商务出版社，１９９５：７５．８０２７．施娟，于洪彦，顾客期望的构成及驱动因子分析［Ｊｌ，管理现代化２００８（１）２８．徐金灿，消费者满意度研究综述．心理动态学【Ｍ】，１９９８（０３）：４２．４６２９．张均涛，李春成，李崇光．消费经历对顾客满意感影响程度研究——基于武汉市生鲜农产品的实证研究【Ｊ】．管理评论，２００８（７）３０．徐志伟，顾客满意度改进研究．基于顾客满意模型的探讨［ＤＩ．２００３３１．刘新燕，刘雁妮，杨智，万后芬．顾客满意指数（ＳＣＩ）模型评述【Ｊ】．当代财经，２００３（６）３２．惠恩会．如何对顾客满意度指数进行测评和实施【Ｊ】．自动驾驶仪与红外技术，２００５（４）４７餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究参考文献３３．陈湘青．新型顾客满意指数测评模型的构建【Ｊ】．经济经纬，２００７（３）３４．徐金会．我国移动商务顾客满意度测评研究【Ｄ】．华中师范大学，２００８（６）３５．陈强，尤建新．城市公共管理工作的公众满意策划［Ｊ１．中国质量，２００２（２）３６．罗正清、方志刚，常用顾客满意度研究模型及其优缺点分析【Ｊ】．贵州财经学院学报，２００２（６）３７．江小涓，裴长洪主编．中国服务业发展报告（３）．“十一五”期间中国服务业发展的思路、目标和保障【Ｍ】．北京：社会科学文献出版社，２００４：１５８．１５９３８．蔡万坤主编．新编酒店餐饮管理【Ｍ】．广东：广东旅游出版社，２００４：６．７３９．蔡双立著，价值导向的顾客关系通路研究【Ｍ】．南开大学出版社，２００７：１５４０．顾国祥、俞仁龙著．消费者行为学【Ｍ】．上海：复旦大学出版社，２００４：１６．２４４１．任学峰等，顾客价值战略与企业竞争优势［Ｊ１．南开大学学报．２００１（５）４２．林澜．价值创新与混合战略：网络经济时代对战略的重新思考［Ｊ１．福建师范大学学报（哲学社会科学学报），２００７（１）４３．韩晓芸，温碧燕，伍小奕．顾客消费情感对顾客满意感的影响【Ｊ】．南开管理评论，２００４．７（４）：３９－４３４４．汪涛，望海军．顾客参与一定会导致顾客满意吗——顾客自律倾向及参与方式的一致性对满意度的影响［Ｊ１．南开管理评论２００８，１１（３）：４．１１４５．吕建中主编．现代旅游饭店管理【Ｍ】．北京：中国旅游出版社，２００２（５）：８４６．邹益民，周亚庆．饭店管理．理论、方法与案例【Ｍ】．北京：高等教育出版社．２００４（８）：１１８．１２３４７．江博文编著．价值决定价格【Ｍ】．北京：北京工业大学出版社，２００４：３９．４３４８．汪秀英．企业战略的策划与实施【Ｍ】．北京：首都经济贸易大学出版社，２００６．６：２６８４９．宋文燕．酒店顾客满意度与忠诚度的关系研究【Ｄ】，武汉理工大学，２００８５０．郑龙．顾客满意度测评及实证研究【Ｄ】．武汉理工大学．２００８，５５１．吴茂英．饭店餐饮顾客感知公平性、消费情感与满意度关系研究【Ｄ】．浙江大学．２００８，４５２．张文彤．ＳＰＳＳ统计分析高级教程【Ｍ】．高等教育出版社．２００４：２１８．２３４５３．马庆国．管理统计．【Ｍ】．北京：科学出版社．２００３：３２０．３２２５４．余家林．概率论与数理统计【Ｍ】．北京：高等教育出版社．２０００４９餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究参考文献５５．王天佑．当代我国中餐业经营管理探析［Ｊ１．商业研究，２０００（５）：６７．６９５６．詹姆斯·赫斯特克等著．牛海鹏等译．服务利润链【Ｍ】．北京：华夏出版社．２００２：１２７．１２８４９餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录ｌ苏州餐厅顾客满意度调查表附录１尊敬的女－Ｊ：／先生苏州餐厅顾客满意度调查表这是一份学术性的研究问卷，目的在于探讨苏州市餐厅顾客满意度的相关因素。由于调查的结果将直接影响到该项研究的结论和质量，因此，恳请细心地予以填写。若有不清楚之处，请向调查员询问。谢谢您的支持与协助。敬祝健康苏州大学商学院２００９年２月Ａ、下面的题目是关于您的一些基本情况，请您用打“小，号或者填空的方式回答ｌ、您的性别：２、您的年龄：男（２０—２５（））女（））２６．３０（３１及以上（）２－３次（）３、您平均每周到市区餐厅就餐的次数：０－１次（应的数字等级上画“１Ｊ．）４以上（）Ｂ、以下所列的条目是对您最近一次所去餐厅各方面情况的看法，请您根据实际感受作答，在相完全不比不比较不置可较满完全满·满意满意否意４４４４４４４４４４４４４意５５５５５５５５５５５５５Ｑ１、该餐厅整体外部卫生状况良好Ｑ２、该餐厅新菜研发能满足我的需求Ｑ３、该餐厅名称和标志能吸引人注意Ｑ４、服务人员穿着得体、整洁Ｑ５、菜单设计美观且名副其实Ｑ６、该餐厅内部拥有洁净的硬件设施Ｑ７、该餐厅内部硬件布局舒适、方便１ｌｌ１１１１２２２２２２２２２２２２２３３３３３３３３３３３３３Ｑ８、该餐厅温度、灯光、色彩等软性设计适宜１Ｑ９、该餐厅菜肴价格能与菜肴质量相匹配Ｑ１０、该餐厅有系统的消费返回活动Ｑｌｌ、餐厅菜肴种类丰富Ｑ１２、该餐厅酒水价格适中Ｑ１３、服务人员乐于帮助顾客、能保持礼貌５０ｌ１１１１餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录１１１ｌ２２２３３３苏州餐厅顾客满意度调查表４４４Ｑ１４、该餐厅用餐等待时间是合理的Ｑ１５、对服务差错快速响应，并作出纠正Ｑ１６、您对该餐厅整体满意度号内画“√．Ｃ、下面是对餐厅企业各指标完成程度的假设，请您请您根据实际感受作答，在相应的括喜必讨欢须所够厌这这谓忍这样样受样１－ａ、该餐厅外部卫生状况非常好，你感觉怎样？１－ｂ、该鏊厅处叠卫生状况非堂差，你感觉怎盘？２．ａ、新菜研发非常快，你感觉怎样？（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）２．ｂ、堑苤研发非鲎慢，你感觉怎样？（）（）（）（）（）３－ａ、餐厅名称和标志非常突出，你感觉怎样？（）（）（）（）（）３－ｂ、叁厅名称和标志很一般，你感觉怎搓？４．ａ、服务人员服装非常得体、整洁，你感觉怎样？（）（）（）（）（）４．ｂ、服务人员服装很不得体或不整洁，你感觉怎样？（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）５－ａ、菜单设计得非常美观且名副其实，你感觉怎样？（）（）（）（）（）５－ｂ、菜单设计很粗糙或不能货真价实，你感觉怎样？６－ａ、餐厅内部拥有非常洁净的硬件设备，你感觉怎样（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）６．ｂ、餐厅内叠硬件设备很不干垒，你盛觉怎搓？（）（）（）（）（）７－ａ、该餐厅硬件布局很舒服、方便，你感觉怎样？７－ｂ、该餐厅硬件布局不舒服或不方便，你感觉怎样？（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）８－ａ，餐厅温度、灯光等软性设计适宜，你感觉怎样？８－ｂ、温度、灯光等软性设计很不恰当，你感觉怎样？９－ａ、菜肴价格水平非常高，你感觉怎样？（）（）（）（）（）９－ｂ、苤羞价格水垩很低，你感觉怎搓？１０．ａ、该餐厅对顾客对会员有价格折扣，你感觉怎样？（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）１０－ｂ、该鳌厅从盎没查价格盘扣，你感觉怎搓？１１－ａ、该餐厅菜肴种类非常丰富，你感觉怎样？（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）１１．ｂ、该餐厅苤益种类很望调，你盛觉怎样？１２．ａ、该餐厅酒水价格比市场价高很多，你感觉怎样？（）（）（）（）（）１２．ｂ、该餐厅酒水价格跟市场价差不多，你感觉怎样？（．２（．）（．）（）（）（）（）（）（）（）１３．ａ、该餐厅服务人员很热情，你感觉怎样？！三：坠：亟整厘』匡釜厶员ｉ基金送！堡盛鲎垒搓！１２１２ｆ２Ｉ２１２１４．ａ、该餐厅用餐等到时间很短，你感觉怎样？（）（）（）（）（）！垒：坠！亟鳘厘旦整釜堡堕阊ｉ壁益：丝盛鲎垒搓！ｆ２ｆ２（２ｆ２《２１５－ａ、对服务差错补救非常及时和到位，你感觉怎样？（）（）（）（）（）１５－ｂ、对服务差错补救很慢或不到位，你感觉怎样？（）（）（）（）（）５１餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录２卡诺问卷频率表附录２Ｃ１卡诺问卷频率表频率有效１．ｏｏ２．００３．００４．００５８４０３４１０５百分比５５．２３８．１２．９３．８１００．０有效百分比５５．２３８．１２．９３．８１００．０累积百分比５５．２９３．３９６．２１００．Ｏ合计频率有效２．００３．００４．００５．００ｌ４１０９０１０５百分比１．Ｏ３．８９．５８５．７１００．０有效百分比１．０３．８９．５８５．７１００．０累积百分比１．０４．８１４．３１００．０合计频率有效１．００２．００３．ＯＯ４．００４４１８４０３１０５百分比４１．９１７．１３８．１２．９１００．０有效百分比４１．９１７．１３８．１２．９１００．０累积百分比４１．９５９．０９７．１１００．０合计Ｃ４频率有效２．００３．ＯＯ４．００５．００ｌ４２４０２２１０５百分比１．Ｏ４０．０３８．１２１．Ｏ１００．０有效百分比１．０４０．０３８．１２１．０１００．Ｏ累积百分比１．０４１．Ｏ７９．０１００．０合计５２餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录２卡诺问卷频率表Ｃ５频率有效１．ＯＯ２．ＯＯ３．００４．００３４１９４９３１０５百分比３２．４１８．１４６．７２．９１００．０有效百分比３２．４１８．１４６．７２．９１００．０累积百分比３２．４５０．５９７．１１００．０合计Ｃ６频率有效１．００３．００４．００５．００３６２２８１２１０５百分比２．９５９．０２６．７１１．４１００．Ｏ有效百分比２．９５９．０２６．７１１．４１００．０累积百分比２．９６１．９８８．６１００．０合计频率有效１．００２．００３．００４．ＯＯ２２．００５５４２４３ｌ１０５百分比５２．４４０．０３．８２．９１．０１００．０有效百分比５２．４４０．０３．８２．９１．Ｏ１００．０累积百分比５２．４９２．４９６．２９９．０１００．０合计Ｃ８频率有效３．ＯＯ４．００５．００９２ｌ７５１０５百分比８．６２０．０７１．４１００．Ｏ有效百分比８．６２０．Ｏ７１．４１００．０累积百分比８．６２８．６１００．０合计５３餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录２卡诺问卷频率表频率百分比５０３２２３１０５４７．６３０．５２１．９１００．０有效百分比４７．６３０．５２１．９１００．０累积百分比４７．６７８．１１００．０有效１．００２．００３．００合计Ｃ１０频率有效１．００２．００３．００４．ＯＯ５．ＯＯｌ１１３２０７０１０５百分比１．Ｏ１．０１２．４１９．０６６．７１００．Ｏ有效百分比１．０１．０１２．４１９．０６６．７１００．０累积百分比１．０１．９１４．３３３．３１００．０合计Ｃｌｌ频率百分比４３５４３５１０５４１．Ｏ５１．４２．９４．８１００．０有效百分比４１．０５１．４２．９４．８１００．０累积百分比４１．０９２．４９５．２１００．０有效１．００２．００３．００４．００合计Ｃ１２频率百分比２２１２８９１０５１．９１．９１１．４８４．８１００．０有效百分比１．９１．９１１．４８４．８１００．０累积百分比１．９３．８１５．２１００．０有效２．００３．００４．ＯＯ５．００合计餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录２卡诺问卷频率表Ｃ１３频率百分比有效百分比累积百分比有效１．００５８５５．２５５．１５５．１２．００４５４２．９４２．９９８．０３．００ｌ１．０１．０９９．０４．００ｌ１．０１．０１００．０合计１０５１００．Ｏ１００．ＯＣ１４频率百分比有效百分比累积百分比有效２．００ｌ１．Ｏ１．０１．０３．００４４．０４．Ｏ５．０４．００１０９．５９．５１４．５５．ＯＯ９０８５．７８５．５１００．０合计１０５１００．０１００．０Ｃ１５频率百分比有效百分比累积百分比有效１．００７５７１．４２７１．３７１．３２．００２４２２．９２２．７９４．０３．００３３３９７．０４．００３３３１００．０合计１０５１００．０１００．ＯＣ１６频率百分比有效百分比累积百分比有效２．００ｌ１．０１．０１．０３．００１１．Ｏ１．０２．０４．００２０１９．０１９．０１．０５．００８３７９．０７９．０１００．Ｏ合计１０５１００．Ｏ１００．０５５餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究Ｃ１７附录２卡诺问卷频率表频率有效１．００２．００３．００４．００５．００９ｌ２ｌ百分比８．６１．０２０．０１４．３５６．２１００．０有效百分比８．６１．０２０．Ｏ１４．３５６．２１００．Ｏ累积百分比８．６９．５２９．５４３．８１００．０１５５９１０５合计Ｃ１８频率有效１．００２．００３．００４．００５．００３８１９２３１１１４１０５百分比３６．２１８．１２１．９１０．５１３．３１００．０有效百分比３６．２１８．１２１．９１０．５１３．３１００．０累积百分比３６．２５４．３７６．２８６．７１００．Ｏ合计Ｃ１９频率有效１．００２．００３．００４．ＯＯ５．００５８１３２４９ｌ１０５百分比５５．２１２．４２２．９８．６１．０１００．Ｏ有效百分比５５．２１２．４２２．９８．６１．０１００．０累积百分比５５．２６７．６９０．５９９．０１００．０合计Ｃ２０频率有效１．００２．００３．ＯＯ４．ＯＯ５．００１３４９２６２６１０５百分比１．０２．９４６．７２４．８２４．８１００．０有效百分比１．０２．９４６．７２４．８２４．８１００．０累积百分比１．０３．８５０．５７５．２１００．０合计５６餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录２卡诺问卷频率表Ｃ２ｌ频率有效１．００２．００３．ＯＯ４．ＯＯ５．００５６２７１４４４１０５百分比５３．３２５．７１３．３３．８３．８１００．０有效百分比５３．３２５．７１３．３３．８３．８１００．０累积百分比５３．３７９．０９２．４９６．２１００．０合计Ｃ２２频率有效１．００２．００３．ＯＯ４．００５．００ｌ２２９２８４５１０５百分比１．０１．９２７．６２６．７４２．９ｌＯＯ．０有效百分比累积百分比１．０１．９２７．６２６．７４２．９１００．０１．０２．９３０．５５７．１１００．０合计Ｃ２３频率有效１．００２．００３．００４．ＯＯ５．００５２１４１４７０１０５百分比４．８１．９１３．３１３－３６６．７１００．０有效百分比累积百分比４．８１．９１３．３１３．３６６．７１００．０４．８６．７２０．０３３．３１００．０合计５７餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录２卡诺问卷频牢表Ｃ２４频率有效１．００２．００３．００４．００５．００４３３３１６６７１０５百分比４１．Ｏ３１．４１５．２５．７６．７１００。０有效百分比４１．Ｏ３１．４１５．２５．７６．７１００。Ｏ累积百分比４１．０７２．４８７．６９３．３１００．０合计Ｃ２５频率有效１．００２．ＯＯ３．００４．００５．００５２４０８１４１０５百分比４９．５３８．１７．６１．０３．８１００．０有效百分比４９．５３８．１７．６１．Ｏ３．８１００．０累积百分比４９．５８７．６９５．２９６．２１００．０合计Ｃ２６频率有效１．００２．００３．００４．００５。００１１１０１７７６１０５百分比１．０１．０９．５１６．２７２．４１００．Ｏ有效百分比１．０１．０９．５１６．２７２．４１００．０累积百分比１．０１．９１１．４２７．６１００．０合计Ｃ２７频率有效１．００２．ＯＯ３．００４．００５０３５１５５１０５百分比４７．６３３．３１４．３４．８１００．０有效百分比４７．６３３．３１４．３４．８１００．０累积百分比４７．６８１．０９５．２１００．０合计５８餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究附录２卡诺问卷频率表Ｃ２８频率百分比有效百分比累积百分比有效１．００ｌ１．０１．０１．０３．００２０１９．０１９．０２０．０４．００１９１８．１１８．１３８．１５．００６５６１．９６１．９１００．Ｏ合计１０５１００．Ｏ１００．０Ｃ２９频率百分比有效百分比累积百分比有效１．００４０３８．１３８．１３８．１２．００４８４５．７４５．７８３．８３．００１２１１．４１１．４９５．２４．ＯＯ４３．８３．８９９．０５．００１１．０１．０１００．０合计１０５１００．０１００．０Ｃ３０频率百分比有效百分比累积百分比有效２．００ｌ１．Ｏ１．Ｏ１．０３．００１４１３．３１３．３１４．３４．００２０１９．Ｏ１９．０３３．３５．００７０６６．７６６．７１００．０合计１０５１００．０１００．０５９餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究攻读硕士学位期间公开发表的论文攻读硕士学位期间公开发表的论文【１】吴国策，顾客满意战略因素分析（一）：顾客和服务．今日财富．２００８，１１（理论版）【２】吴国策，顾客满意战略因素分析（二）：市场战略和执行力．今日财富．２００８．１２（理论版）餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究致谢致谢三年前，我迈入苏州大学商学院，其浓厚的学术氛围、丰富的文献资源、优越的学习条件，使我获益甚多。感谢苏州大学商学院。感谢我的恩师李晓峰教授，学识渊博、治学严谨，正是他将我引入一个新的学术研究领域，使我从未如此感受到阅读学术文献的乐趣。的言传身教和严格要求，使我在跟踪国内外学术研究前沿的同时，系统掌握了外国先进、规范的管理学研究方法理论，这将使我受益终身。再次，谨向表示衷心的谢意。在三年的学习期间，有缘与李凤霞、张凌成为同门学友，不仅真切感受师兄弟间的难忘情谊，而且常常体察到他们在学业上给我的启发和帮助。感谢我的宿友：沈学、赵金、张玉军。在论文的写作和修改过程中，他们不同的学科背景，使我经常能在与他们交往中产生欣喜的思维火花。６１餐厅顾客满意度评价指标体系构建及应用研究——以苏州餐厅企业为例

作者：

学位授予单位：被引用次数：

吴国策苏州大学1次

1. 王茹 北京生态餐厅顾客满意度调查研究[学位论文]2008

2. 边国俐 基于餐饮业的服务保证对顾客满意的效应研究[学位论文]2008

3. 潘光杰.杨卫华.宋振宇 餐饮业提高顾客满意度探讨[期刊论文]-商场现代化2007(19)4. 刘丽 如何测量餐饮企业顾客满意度[期刊论文]-合作经济与科技2006(3)

1.张静.锅艳玲.李静 SERVQUAL评价法在信息机构的信息服务质量评价工作中的应用研究[期刊论文]-河北省科学院学报 2011(2)

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