文／李露樊纪亮 浙江农垦茶叶种植始于２０世纪３０年代，品种 以绿茶为主，全省从事茶叶生产与销售的国有农场 有３０多家。近年来，伴随着市场经济发展大潮，浙 江省从事茶叶生产销售的国有农场实行企业化改革， 大力推行农业标准化生产和“三品一标”认证，建 立无公害、绿色、有机茶基地，加强研发投人，依 靠现代茶叶科技，挖掘、开发茶叶新产品，延长茶 产业链，不断提升茶产业科技含量，努力在激烈的 市场竞争中争得一席之地，对全省茶产业发展起到 了示范引导作用。据统计，截至２０１５年底，全省国 有农场茶园面积２５９８０．０６亩，茶叶总产量４７４２．０９ 吨，其中无公害认证面积１３２６０亩，绿色认证面积 １０１４５亩。 随着西南茶区快速崛起、产能持续高速释放， 同时茶叶市场总需求增长放缓，产销形势变得日趋 严峻，再加上传统茶叶经营模式受到新型茶叶业态 的冲击，国有农场茶产业经营面临巨大压力。《中 共关于进一步推进农垦改革发展的意 见》为做大做强农垦产业指明了方向；浙江省出台 了《关于促进茶产业传承发展的指导意见》，努力推 动全省茶叶产业再上新台阶。新形势下，茶产业作 为浙江农垦具有独特优势的主导产业，有做大做强 的基础和能力。因此，国有农场亟需以创新、协调、 绿色、开放、共享发展理念为引领，抢抓难得的政 策机遇，积极发挥自身优势，创新经营机制，不断 增强农垦茶产业实力。 、以“互联网＋”为平台， 构建现代营销体系 以电子商务为代表的信息技术打破了传统的商 业格局，创造出新的商业机会，对茶叶企业管理和 营销形成了新的挑战，成为当代社会不可回避的命 题。目前浙江农垦还是以传统的直营为主要销售手 段，部分农场于二三线城市设立专柜，销售范围也 大多局限于省内城市，仅有绍兴市茶场涉足出口及 电子商务，但电商销售额占比仅１５％。在我国经济 发展进入新常态的历史条件下，茶叶市场将加快形 成以居民自主消费为主导的新格局，由此带来茶叶 品种结构持续调整，再加之国际国内市场需求不振， 销售已成为制约大多数企业发展的重要因素。 在整个茶业产业链的运行中，营销管理是产后 经济的一个关键环节。因此，构建茶叶现代营销体 系是浙江农垦发展现代茶业的一个重要内容，围绕 “销售业＋互联网”的概念，以产业链最终环节销 售为切入点，发扬“＋”时代精神，回归渠道本质。 目前，网上营销是电子商务的主要形式，它不仅仅 是一种新的技术手段，更对企业网络建设、订单供 货、客户关系管理、工商协同培育品牌等方面产生 深刻影响，是茶叶营销的深化，对企业未来各方面 的工作提出了更高的要求。浙江农垦，甚至中国农 垦都可以以此为契机，建立农垦电商茶叶平台，以 统一标准、统一平台、统一数据库、统一网络“四 个统一”为主要手段，整合茶叶信息资源，实行资 源共享。另外，要健全完善营销、物流和财务体系， 体系之间优势互补，形成规模效应，促进茶叶电子 商务规范发展。同时，在积极参与各类茶博会、绿 博会、对接会基础上，逐步开设品牌专卖店、连锁 营销和现代茶馆茶楼等经营网点，实施线上线下结 合，逐步构建浙江农垦茶叶现代营销体系。 二、以品牌整合为重点，着力提升品牌效益 浙江农垦现有绍兴御茶村、东阳东白春芽、泰 ２Ｏ１ ７．１ Ｉ中国农垦 Ｉ ４１ 顺三杯香、青田峰山龙魁、宁波东海龙舌、龙泉绿 谷安青茶六个茶品牌，对示范带动农垦周边茶产业 的发展做出了积极贡献，但总体上市场份额、产值 规模、影响力都还不够强，“一流品质、二流包装、 三流价格”的局面尚存。面对风云变幻的市场竞争 环境，浙江农垦茶业尚缺少一个统一的有影响力的 品牌来抗起大旗，提升市场竞争力。 积极探索公共品牌发展新路，是解决上述难题 的有力举措，浙江农垦可以有微观和宏观两条路径。 微观上，要打造区域优势品牌，按照引导、市 场主导原则，推进茶叶主导品牌的整合塑造。引导 各地依托地域特色、历史渊源、文化内涵培育区域 公共品牌，按照一个公共品牌、一套管理制度、一 套标准体系、多个经营主体和产品，培育一批特色 鲜明、品质优异、市场认可的区域优势品牌。东白 山茶场在东白春芽品牌的建设上，就是通过“统一 生产管理、统一投入品采购、统一包装标识、统一 产品销售”进行品牌建设和保护，并取得积极效果。 东阳市可探索以东白春芽品牌的“四个统一”为基 准并进行延伸，设立准人标准，制定品牌使用细则， 设立品牌运营机制，打造东阳市区域公共品牌。政 府与农场要达成区域优势品牌发展的共识，有 力引导，农场主动参与，上下联动，持续推介、共 闯市场。同时，利用中国茶业博览会、浙江绿茶博 览会和各地茶博会、产品推介会平台，强化品牌形 象宣传，扩大名牌效应。宏观上，积极融人中国农 垦品牌建设。中国农垦正致力于建立全国统一的品 牌体系、完善产品质量追溯体系、加大品牌的市场 推广力度，浙江农垦以茶叶为主营业务的农场、科 研院所应积极加入农垦联合、联盟、联营，实现资 源共享，提高市场竞争力。 三、以产业联合集聚为着力点， 推动全产业链发展 ２０１５年，浙江省茶叶市场延续高档名优茶走 低、中低档名优茶稳中有升的态势，产品结构调整 持续加力。同时，随着经济发展和人们生活条件改 善，对优质、安全、绿色茶产品，及茶休闲、茶旅 ４２ ｌ中国农垦ｉ ２０１ ７ １ 游、茶养生及茶体验功能等新产品、新业态的需求 快速增长，市场潜力巨大，将为推动茶业供给侧结 构性改革、促进茶业一二三产融合、实现茶业持续 发展带来强大拉力。因此，浙江农垦茶业应顺势而 为，积极推进产业集聚，拉长产业效益链，提升产 业价值链，满足消费者多元化需求，推动茶业产业 全面发展。 引人工商资本，在精深加工、功能挖掘上加大 投入，促进一二三产融合发展。通过合资合作等方 式，引导企业向饮料用茶、提取用茶等精深加工用 茶生产推进，开发以茶为主题的休闲农业旅游功能， 不断延伸茶叶产业链，提升产业价值。垦区绍兴市 茶场便是通过引入战略投资者，组建合资公司，除 生产红茶、红条茶、红碎茶、珠茶、茉莉花茶等多 元化产品外，还向深加工发展，如今，绍兴市茶场 生产的抹茶已经成为“星巴克”、“农夫山泉”、“康 师傅”等饮料、食品企业的抹茶原料供应商。 发展生态经济，做好“生态＋”“旅游＋”文章， 拓展茶业外延。目前，浙江省正在进行“一区一镇” 建设，着力支持建设一批集聚名茶产业、人文历史、 休闲度假、观光体验、健康养生、文化宣传等资源 于一体的茶庄园、茶博园、茶主题公园。绍兴市茶 场已经探索抹茶小镇建设，依托茶场抹茶资源，利 用其龙头企业的优势，以及特色旅游资源，挖掘文 化内涵，推动休闲、养生旅游。垦区茶企应积极争 取融入特色小镇建设，充分发掘茶和茶文化的 内在价值，加快茶产业与茶生态、茶经济、茶旅游、 茶文化的有机整合、协调发展。园 （作者单位：浙江省农业厅农场管理局） 责任鳊辑：王盼盼
