第１８卷第５期（２０１３） 甘音高峰亍拒 Ｖｏ１．１８ Ｎｏ．５（２０１３） 新形势下电子商务企业营销模式创新研究 邵 洵 （鄂州职业大学商学院，湖北鄂州摘４３６０００） 要：随着２０１０年全球经济缓慢复苏，中国的电子商务行业逐步进入了黄金发展期，网络购物已俨然成 为最普遍的消费模式．在电子商务ｇ，Ｊ￣－Ｆ，企业要根据自身的特点，充分利用电子商务平台的优势，对现有的营 销模式作出创新，使营销模式适应新市场环境，从而在激励的市场竞争中获得优势． 关键词：电子商务；营销模式；创新 中图分类号：Ｆ７ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００８—９０２０（２０１３）０５－０４４－０３ 根据艾瑞咨询统计数据显示。２０１２年中国电子 商务市场整体交易规模为８．１万亿元，增长２７．９％． 网络购物市场份额有所提升，其因素是核心电商企 业通过各种形式的促销，深入挖掘网购用户的消费 潜力，从而带动了网购市场的快速增长．“双十一”仅 淘宝就创造了１９１亿的交易业绩。远超美国２０１２年 传统企业转战网络，使得电子商务企业的市场 竞争日益激烈．从硝烟四起的价格大战．到国美当当 联手，再到海尔与天猫之间的强强合作，中国的电子 商务领域用风起云涌这四个字来形容毫不为过，市 场规模的不断扩大和市场竞争的日趋激烈，为从业 者和传统企业带来了巨大的发展机遇和挑战．电商 “网购星期一”１５亿美元交易额水平．随着传统企业 大规模进人电商行业、移动互联网的快速发展促使 企业要想在激烈的网商大战中获得营销的成功，就 必须充分地捕捉和利用所采集到的各类市场信息。 整合现有资源。研究和开发更具有科技含量的新产 品．并实现电子商务模式下的知识营销． 二、整合企业营销模式是电商企业选择的必要 需求 移动购物日益便捷，中国网络购物市场整体还将保 持较快增长速度．在新形势下，电子商务企业只有把 握机遇，认识自我，设计符合企业发展需求的营销策 略，不断对企业营销模式进行创新。才能在市场中获 得竞争优势，保证企业的可持续性发展． 一１．网购市场份额的利益驱动 、新形势下中国电子商务企业发展现状 截至２０１２年１２月底．我国网民规模达５．６４ 亿，互联网普及率为４２．１％，较２０１１年底提升３．８ 个百分点．手机方面．截至２０１２年１２月底．我国手 机网民规模为４．２亿，较上年底增加约６４４０万人， 网民中使用手机上网的用户占比由上年底的６９．３％ 提升至７４．５％．手机第一大上网终端的地位更加稳 固【１１．巨大的利益驱动使得网络购物作为企业竞争的 “十一五”期间．我国电子商务保持了持续快速 发展的良好态势．据中国电子商务研究中心与麦肯 锡全球研究所发布报告，中国的电子商务市场呈现 高速增长，预计到２０２０年．网络零售可占到中国消 费市场１０％～ｌ６％的份额．中国电子商务市场２０１２ 年交易规模达７．８５万亿元，同比增长３０．８３％。其中 网络零售交易规模达１．３２万亿元，而到２０２０年，这 一又一主战场，传统的营销模式受制于时间、空间，存 在非常严重的局限性．直接影响了企业营销活动的 规模可能达到４．２万亿元．中国网络零售市场已经 仅次于美国，成为目前世界第二大网购市场，增长速 度已大大超越世界其他国家．自２ｏｏ３年以来复合增 长率达到１２０％．麦肯锡报告中预计，到２０２Ｏ年，以 质量、效率．而电子商务背景下的营销则直接地解决 了这一问题． ２．国家对企业营销变革指导 淘宝和天猫为代表的中国网络零售市场规模可能达 到４．２万亿元，相当于今天美、日、英、德和法国网络 零售市场的总和． ２０１３年４月底，国家公布关于进一步促 进电子商务健康快速发展有关工作的通知，要求各 相关部门齐抓共管．建立完善电子商务国家标准体 收稿日期：２０１３—０７—０８ 作者简介：邵洵（１９８ｌ一），女，湖北鄂州人，讲师．研究方向：经济、管理 ４４ 第１８卷第５期（２０１３） 邵洵：新形势下电子商务企业营销模式创新研究 Ｖｏ１．１８ Ｎｏ．５（２０１３） 系等，继续加快完善支持电子商务创新发展的法规 环境．国家从宏观上对电商企业营销变革 起着指导性的作用．它为电商企业实施营销变革提 供了上的支持． ３．“以顾客为中心”营销理念的植入 “以顾客为中心”的营销理念，要求电商企业把 顾客问题放在营销乃至整个企业经营的重要位置 上，把顾客问题的各个方面加以精细化、细致化和具 体化．所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消 费者的手中．传统的“销售商向顾客推销”的方式正 在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营 销９９因此．电商企业对顾客资源的培养“满意”比“需 求”更有意义，追求“消费者满意”是企业流程不断改 善的过程，也是企业在电子商务背景下开展营销活 动的最大目标． ４．优化企业资源配置，提升品牌价值 电商企业在探索电子商务模式下新的营销渠道 的过程中可以充分利用互联网上的信息优化企业资 源．通过开展网络营销模式，增强企业的影响力，建 立良好的“产、供、销”渠道，提升企业的品牌价值，利 用互联网巨大的信息交流量提高企业的信息交流质 量，加强企业与客户之间的沟通，改善企业与外界信 息的链接模式．企业在电子商务模式下开展网络营 销可以整合企业的整个营销的内外资源，从而实现 无缺陷的营销，保证企业营销良性发展． 三、电子商务环境下企业营销模式的选择 电子商务环境下企业营销模式的创新主要包括： １．Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）企业与消费者之 间的电子商务，是指企业通过互联网向消费者销售 本企业的有形产品、无形产品以及劳务的过程．这是 消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同 于商业电子化的零售商务，区别于传统营销模式． Ｂ２Ｃ模式下所有的产品最终都要提供给消费者使 用，消费者是企业最大的市场所在．企业该如何通过 电子商务与消费者进行更好的交流与沟通．获得更 多消费者的信息，设计生产出符合消费者需求的产 品是需要解决的首要问题．根据现有的营销模式， Ｂ２Ｃ营销模式可分为：一是有形产品的网上销售模 式，例如凡客诚品等设计的网络商店以及直接 参与网络在线购物的淘宝、当当网、京东商城等：二 是无形产品的网上销售模式，例如网上订阅、广告支 持以及网上赠送等．三是联合营销推广模式，即将有 形产品、无形产品及劳务进行联合捆绑销售的一种 全新的模式．例如，酒店可以在自己的网站上提供餐 饮及在线预订业务，若网站浏览的人多了，便可接 受旅行社、火车站、汽车站、出租车公司的促销广告 业务． ２．Ｂ２Ｂ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）企业与企业之间 的电子商务．Ｂ２Ｂ方式是电子商务应用最多和最受 企业重视的形式。企业可以使用Ｉｎｔｅｍｅｔ或其他网 络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结 算的全部交易行为．例如通过阿里巴巴网站企业之 间直接的网上营销，既可以提供比较完备、专业的商 品和劳务信息，又可以大大提高工作效率，降低交易 费用． ３．Ｃ２Ｃ（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｔｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）消费者与消费 者之间的电子商务，Ｃ２Ｃ商务平台就是通过为买卖 双方提供一个在线交易平台。使卖方可以主动提供 商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价． 例如淘宝、易趣、拍拍、有啊等网站为数量巨大、地域 不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个 平台找到合适的对家进行交易，在传统领域要实现 这样大的工程几乎是不可想象的． ４．０２０（Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｆｌｆｉｎｅ）线下商务与互联网之 间的电子商务．线下服务可用线上来揽客，消费者可 以用线上来筛选服务，成交可在线结算，而服务可在 线下完成．消费者可以通过线上来筛选需求。在线预 订、结算，甚至可以灵活地进行线上预订，线下交易、 消费，例如“同城购”的本地区域化电子商务营销模 式．通过掌握了庞大的本地化消费者数据资源．本地 化程度较高的垂直网站，为商家提供一系列增值服 务，如智能建站、认证、高级会员等，从而聚合了大量 的立足本地化服务与销售的中小商家。逐步形成全 国领先的区域化电商门户平台． 四、结语 在新形势下，电子商务的发展促进了整个市场 经济模式的改革，消费者也在这种环境下改变了以 往的消费思维模式，并且逐渐融人到这种网络化购 物的平台环境中，企业要根据具体情况采取适合自 身的营销模式，对症下药，合理通过电子商务平台开 展营销活动．在电子商务大环境下，企业与企业、企 业与消费者、消费者与消费者、线上与线下之间的营 销模式必然是日趋变化的，只有根据瞬息变化的环 境，进行企业营销战略的设计与实施，克服传统营销 模式的弊端，立足企业本身的特性，制定出合乎自 身、合乎市场需求的营销模式，才能使企业得到更好 更快的发展． ４５ 第１８卷第５期（２０１３） 参考文献： 甘青高旰亍拒 Ｖｏ１．１８ Ｎｏ．５（２０１３） ［３１彭英杰．电子商务环境下的企业营销机会研究【Ｊ】．商场 现代化，２０１０（１７）． ［１１３￣．瑞咨询网（２０１２年中国网络购物市场交易规模超 １．３万亿》报告． ［４】刘喜咏．电子商务背景下企业营销模式的创新［Ｊ】．商场 现代化，２０１２（２）． 【２】中国电子商务研究中心＼麦肯锡全球研究所＼中国互 联息中心研究报告． Ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｎｅｗ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｓＨＡ０ Ｘｕｎ （Ｅｚｈｏｕ Ｂｓｉｎｅｓｓ Ｃｌｌｅｇｅ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｈｕｂｅｉ Ｅｚｈｏｕ ４３６０００） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｓｌｏｗ ｒｅｃｏｖｅｒｙ ｏｆ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ ｉｎ ２０１０，Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｇｒａｄｕＭｌｙ ｅｎｔｅｒｅｄ ａ ｇｏｌｄｅｎ ｐｅｒｉｏｄ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｏｎｌｉｎｅ ｓｈｏｐｐｉｎｇ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｐｏｐｕｌａｒ ｓｅｅｍｓ ｔｏ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｐａｔｔｅｒｎｓ．Ｉｎ ｔｈｅ ｅ～ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｅｎｔｅｒ－ ．ｐｒｉｓｅｓ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅｉｒ ｏｗｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｍａｋｅ ｆｕｌｌ ｕｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｐｌａｔｆｏｒｍ，ｔｏ ｍａｋｅ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ ｔｏ ａｄａｐｔ ｔｏ ｔｈｅ ｎｅｗ ｍａｒｋｅｔ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｒｅｓｕｌｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｅｘｃｉｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｒ－ ｋｅｔ ｔｏ ｇａｉｎ ａｎ ａｄｖａｎｔａｇｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ；ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ 责任编辑：郭有婧
