别墅推广策略

推广策略重要段落划分： 段落划分策略目的：

依据销售策略的安排及推广过程中所出现的不可避免的段落（如春节），取得广告推广策略和整体的销售策略协调一致。

力争每一阶段有明晰的策略安排，依照不同进度，展开不同的广告攻势。 取得广告投入的合理分配和效果的最优化 重要销售时间节点和广告策略推进图表： （详见下页附图）

依据以上重要节点图表，我们认为，本次整体推广策略可以总结为四大重要 阶段：

第一阶段：10月初至12月初——形象告知期（告知策略）

该阶段的先期动作是锁定云深处别墅区的必经路段——梧桐山隧道口，展开本案告知策略的第一次行动。在该时段后期，住交会的开展将是本案知名度提升，全面切入市场的绝好舞台，同时，在第一阶段后期，本案将联合深圳主流媒体，协同东部发展商，展开大规模的联合炒作行动。 本阶段的形象告知因第一次亮相，且为下阶段的系列广告动作的形象推广做好铺垫和蓄势，因此无论是户外广告，还是住交会的介入和媒体联合炒作的第一次行动，都将至关重要。

第二阶段：12月初至春节假期后的2月10号后——形象积淀期（关注策略）

紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开。借助主流媒体参与的东部联合炒作，将掀起一个高潮，本案推广将借势发力，由联合而进入单兵作战，抢先做好东部群雄的排头兵，为元旦假期的黄金时间和内部认购的客户积累做好准备。

本阶段的诉求内容将有所深化，且动作力度偏大，目的是为了呼应销售策略中的内部认购，同时又为第三阶段的开盘造势。本阶段将通过路牌广告的策动、

电视广告的投放、公关策略的运用、软性新闻的炒作将本案的形象推向一个高度。

第三阶段：2月10号至3月18号开盘——形象树立期（说服策略） 该阶段是推广策略中的重中之重，它将直接展开说服策略，拉动售卖态势的扩张。在该阶段中，不仅仅局限于“城市养主张”的概念，而是将概念进行深化，通过媒体和表现，将“城市养主张”进行全面的丰实和增加厚度，以本案的系列卖点展开“养”的全面诉求。同时，在本阶段，现场展示策略将配合媒体的策动，全方位的进行。

在开盘前期，将有一个富人圈内极为关注的公关运动，目的就是将高潮锁定在开盘日，为第一期开发的成功销售奠定基础。

第四阶段：开盘后的时段——形象深化期（持续激发策略）

以深层次的卖点扯动挖掘将售卖的高潮点延续下去，内容包括售卖态势、服务、安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买的欲望和利用口碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。

六、推广总策略

本案总策略以下列递进形式展开：

项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀期）——概念形象提升和品牌领先（说服策略）——卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略），在该总策略指引下，将本案的售卖高潮态势锁定在开盘期。同时，在总策略的统领下，以“城市养主张”为核心主题，贯穿始 终。

七、推广计划分解思路 第一阶段推广思路 推广目的：

展开形象告知，塑造项目品牌，灌输生活主张，抬升东部热度安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买的欲望和利用口碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。

第一阶段推广第一次行动：

锁定梧桐山隧道口，持续发布云深处别墅区形象广告。

[注：因环山路正在施工，且工程横跨罗沙公路，严重影响本次形象发布的视觉效果，如在发布时段现状依旧，建议更换。]

第一次行动策略思考：

针对本次广告形象的发布，我们进行以下的思考：

依照工程进度，云深处别墅区现场正处于施工阶段，这就造成了现场的视觉效果不会太好，如果本次宣传出现楼体或云深处别墅群落的精美画面而引发消费者现场观看，会产生一定的心理落差。

依据销售进度的安排，1-2月为内部认购期，紧接进入3月18号的开盘，而10月份的广告发布据以上两个销售时段跨度较长，单一的形象宣传会产生心理上的习惯性腻烦或排斥，因此，建议在12月份形象进行更换，在深化的同时可以更好的配合内部认购期的进行。

从过路人群来看，多为快速流动性的大众化人群和车辆居多，而真正属于我们项目的目标受众少之又少。

综合以上考虑，我们认为，本次宣传形象将主打： 大形象广告 + 开发商品牌 + 咨询电话

表现的形式：山水的感性渲染 + 生活的一种主张 暂拟主题：生活真境界 乐在山水间 城市养主张

既然第一阶段是形象的告知，为以后的推广埋下伏笔，那么仅仅路牌广告尚显单薄，因此，为了更好的配合形象的初次宣传，我们考虑，将在深圳的主流媒体进行短新闻炒作，但动作力度不适宜太张扬，新闻的内容如：由东部地产商的热点动作进入本项目的动作；由东部优越的自然环境的入手进入本项目山体植被的一种报道宣传。 第一阶段推广第二次行动

在第一阶段后期，也就是2002年11月22号，深圳住交会（国际住宅与

建筑科技交易会）将全面拉开序幕，在此，本案将借助住交会的热点和力度，将云深处别墅区隆重推向市场。 住交会亮相策略构思

关于选择亮相的理由和目的：国家级盛会，参与行业广泛 比之春交会和秋交会，住交会的外延接触将更为广阔，届时，国内知名大地产商、跨国公司、集团总裁、行业精英将汇集深圳；同时，国家相关部门最高***也将亮相该会，为本届住交会增加了分量。 2、媒体联盟助阵

以深圳特区报、广州日报、北京晚报、解放日报等为代表的中国发达地区主流媒体，联合全国几十家大中城市主流媒体，组成“媒体宣传联盟”，将全力为本届住交会造势。 住交会关联动作：

由核心主题“城市养（氧）主张”而导出《城市养生宪章》杂志，以非 常理性、严肃、正规的形式编撰。

锁定参展单位、会展邀请嘉宾、五洲宾馆、机场通道、其它星级宾馆等相关位置，摆放《城市养生宪章》杂志。

由主流媒体介入，展开“中国富家，东部领地”的组团炒作。

第一阶段推广第三次行动

关于“中国富家，东部领地”的地产商组团行动：

目的和意义：使深圳、珠三角乃至全国引发对东部地产的关注，将使东部地产的整体开发和

市场关注的步伐得到提速。激活东部楼市，增强开发商的售卖信心。 对东部地产资源进行整合，在拥有一个共享概念的同时，更好的树立东部地产的鲜明形象。对开发商品牌的提升和无形资产的积累起到重要的作用。极大地提升东部地产的地缘价值。 主办单位： 南方都市报

理由：作为新兴的主流媒体，在华南区域具有绝对的影响力度，对于东部优越的山海资源的宣传将会扩大其影响力度，而不是仅仅局限于深圳市场。视角较为敏锐，敢于对热点话题进行炒作，且动作力度敢于做大。 协办单位：

由于第二阶段内部认购期的开始，那么由组团行动的东部地产联合炒作在 第一阶段告一段落，从而进入本案的第二阶段的单行动，

第二阶段推广思路

推广目的：扩大内部认购期的影响，提升项目品牌，挖掘和培养一批直接的潜在客户，形成一种特定贵族圈内生物链的口碑效应，为第三阶段的强势推广做好准备。 第二阶段第一次行动： 关于路牌广告的宣传运作：

1、隧道口的路牌形象开始更换，由大形象的感性宣传进入带有项目本体的宣传。（本体形象开始出现）

2、宣传推广口号由“人生真境界，乐在山水间”而过度到项目本体生活主张“养眼、养生、养心情”

3、锁定机场主要通道，以同样主题和表现手法继续投放户外广告。 第二阶段第一次行动：

由“中国富家，东部领地”联合行动持续进入本案宣传行动 推广动作思路：

由组团行动而进入本项目的逐点分列策动，从“云、山、林、海、道”等各方面全面阐述，导出云深处拥有的状态就是富人所梦寐以求的生活状态。

联合深圳主流媒体（深圳特区报），展开系列“城市养主张”的软文炒作，同时发布

深圳别墅市场第一家“城市养生白皮书”报告。 关联动作思路：

配合大软文的进行，穿插小软文。在主流媒体，联合气象局，赞助发布“空气质量检测定期报告”或“环保局最佳生态保护区域评选”从含氧量、负离子量、噪音分贝数、植被密度全方位进行比较。

2、 选择重要杂志，《高尔夫时尚》、《经理人》、《财经》等，展开本体形象和生活方式的结合宣传攻略，同时，借助杂志的范围，将对本案其它区域的目标受众加强形象宣传和心理攻势。

3、利用春节时段，逆市而行，锁定电视媒体特定频道，如《财经报道》《体育新闻》、《凤凰卫视》，发布形象广告，并联合电视媒体，展开“城市富人养生对话”

第二阶段的第二次行动： 关于客户接待咨询处的设立：

考虑到第二阶段内部认购期的进行，加之媒体的联合行动，将会吸引部分富人阶层的兴趣，而现场的基地现状决定了我们接待处在此设立的可行性杂志，作为与客户沟通的桥梁，杂志命名为《云山诗语》，并将这种交流的杂志持续进行下去，即使全部售卖完成，也可以作为云深处别墅区的精神文化刊物。（详见表现策略） 第二阶段所有的工作都是为了积累和维护客户，同时为第三阶段开盘期的强势推广做好深度铺垫。

第三阶段推广思路

推广目的：以系列报纸广告的策动和公关行动的运作，展开“城市养主张”的深化，将品牌的形象和市场关注度提高到一个绝对的高度，为开盘日做好准备。第三阶段的第一次行动：

关于“中国富家，东部领地”的持续进行： 操作思路：

从工程进度来看，该阶段的别墅区的现场已做好相关的准备工作，同时，一期开发的大轮廓已经成型，因此，本次大板块运动由诉求期进入行动期。

由媒体联动，举办“东部风采”摄影大赛，采取公开征稿，公开展示的方式，届时，所有的获奖作品都将在媒体亮相，将真实的东部展现在消费者面前。

云深处别墅区已单独的版面出现，设定“云山诗语风采大赏”，将云深处别墅区的风貌通过画面淋漓尽致展现出来。

4、由媒体组织东部看楼专线，云深处别墅区为第一站。 第三阶段的第二次行动：

系列报纸广告的策动

策略思考：云深处别墅区是养生的天堂，是富人的圣地。而回顾古人，衣锦还乡之后，选一宁静天地作为自己的生活居所，或吟诗，或作画，或把玩山水，真境界真性情显露无遗，同时也留下了不朽的千古名篇，吟唱至今。云深处别墅区如果对于古人来说，绝对是首选之地。

从目前深圳的别墅市场推广来看，诉求点功利性太强，文化感不足。功利性肯定是要的，毕竟我们还要售卖。但倘若从另一种角度展开与客户对话，效果将会更好。 因此，通过古人对环境的描述，结合项目特性卖点，以一种现代表现风格与古文化结合的方式，将“城市养主张”的概念一一展开。在这里，我们并不提倡复古，因为云深处是现代的，是属于城市的。 由此，报纸广告表现风格展开面： 如诗美境 + 现代表现手法 + 古文化内涵 再此，我们进入下列广告诉求点：

久在樊笼里 复得返自然 （从城市状况与自然需求入手） 结庐在人境 而无车马喧 （从广义的静入手） 日夕气清 悠然其怀（从整体社区的生活状态入手） 谈笑有鸿儒 往来无白丁 （从群体身份的组群特性入手） 无丝竹之乱耳 无案牍之劳形（从单体的静和个人生活状态入手） 明月松间照 清泉石上流 （从内景入手）

荷风送香气 竹露滴清响（从早晨内环境感受入手） 闲窥石镜清我心（从哲学角度入手，诉求生活境界）

因现在的推广策略思考与实战阶段尚有很长的时间距离，对于其它别墅推 广的届时动作我们不得而知，古语说的好“观其行，察其变”，只有“知己知彼”，才能“百战不殆”。因此，对于报纸广告的投放频率、投放版面、投放策略、投放预算，我们只能在靠近实战前一阶段给予具体策略。 第三阶段的第三次行动：

关于公关策略“国际养生论坛”的展开：

操作方式：时间在开盘前期十天左右开始进行宣传，将本次活动的高潮锁定在开盘日。

由官方组织出面邀请国际界的养生学专家（一个也行，目的是打着国际性的旗号），连同国内的著名专家，展开养生学的讨论，从古人的养生之道到现代富人养生标准，全面向社会展开对话，同时，由媒体协助，将本次论坛热度生温。与会邀请知名富人和前期积累的目标客户参与，并发放《云山诗语》客户通讯、《城市养生宪章》及精美楼书和礼品。

关联动作：

1、邀请与会人士现场观摩本案，路线进行设定，由田园居——云深处——东部海湾。 2、由媒体派出现场记者跟踪采访，并将评论访谈内容在媒体公布。

（重点谈云深处别墅区，同时由专家得出结论，云深处别墅区是城市富人最佳的养生需求天堂）

第三阶段的第四次行动： 现场包装到位

板房打造（佣人+管家+私家保镖的现场策动）

楼大厅的营造及接待（每一贵宾都有专人侍侯、洋酒的免费享用、观景长廊的鸟瞰、内部展示的布置） 家林荫道的营造及沿途导示

内部园林、小品的导示及各路通道的导示 看楼专线的安排

云深处别墅区设立专用奔驰车的接待（作为一种独特卖点宣扬）

奔驰车内的攻略（漂亮服务小姐的讲解、楼书的运用、背景广播广告、音乐的配置、小型电视形象广告的播放）

第四阶段推广思路 推广目的：

配合开盘期的系列广告运动和公关运动，深化本项目的推广形象诉求，深入激发游移不定的老客户和新客户。

第四阶段的第一次行动： 项目本体细部卖点的深化诉求策动 具体行动：

报纸广告诉求内容继续从“养”的角度，阐述空间的舒适，在本阶段可延续第三部分关于内环境空间的炒作，但要结合单体空间的诉求。 比如：

阔——小空间尺度的舒适和大空间尺度的呼应关系

侍——小空间的管家、仆人的服侍和大空间的名牌物业管理公司呼应关系 精——小空间的精雕细凿和大空间完美规划的呼应关系------等等 通过以上诉求，将本案功利性卖点表现出来。

在本次行动中，适当结合媒体诉求进行新闻点的挖掘，新闻点的运作将围绕开盘期的贵族活动，售卖态势逐步展开。（如：奔驰车的接待、英国皇家管理学院的首次

引入等）

第四阶段的第二次行动： 邀请业主及贵宾参与活动： 活动思考及运作：

业主及贵宾参与活动因考虑到我们的目标受众的特殊性，家庭的男性公民一般 情况很难聚集，即使有部分参与，对于他们来说，如果一般的活动，也很难激起他们的兴趣。在此，我们考虑，这些家庭的女性公民将有大量的空余时间，且他们容易聚合在一起，如果能够举办切合她们喜好的活动，效果将事半功倍。比如：名犬展示活动（汇集世界著名犬种），女人年轻秘诀（邀请国际著名美容专家讲座）。所有的这些活动都将安排在会所内或云深处别墅现场举行，利用她们的口碑效应，形成圈内的一种传播。同时，利用内部的优美景观举办贵族酒会或贵族PARTY，或借助山体，设置一些由卵石铺成的独步小径，让业主或准业主真正的沉醉于自然之中。 表现策略 表现风格

云深处别墅位于半山之中，山映着海，海含着绿，绿围着山，所有的这一切都是云深处所独有的。林中月下，听鸟、听山、听泉、听风，说她是诗、是画、是天堂的再生一点都不过分。

隐于自然却又属于都市，安享宁静自在源于自我，这就是云深处的个性魅力所在，由此，本案的表现风格就此展开：

文化的 深邃的 厚重的 + 现代的 灵动的 音乐的

用史诗般的描述去勾勒这种只有传说中才有的桃源仙境，赋予一种浓厚的文化气息和城市富人的生活情调，同时，增加一种特有的高贵感。 表现主题： 城市养（氧）主张 表现内容： 形象识别系统

在形象识别系统中包括很多方面，其中最重要的就是标识（LOGO），它承载着楼盘的开发理念、内涵和生活主张，而且在以后的推广宣传过程中，它起到画龙点精的作用，说它是楼盘的精华所在一点都不过分。

云深处别墅区只为少数人拥有，因此，本案标识所表达的概念首先是高贵的，其次是自然的。

在标识确立的基础之上，所有其它一切的基本元素都是基于此点展开。包括导示系统、办公系统、服装系统、交通系统等等。

楼书

精品楼书的思考：

古语说的妙“好马配好鞍”，云深处别墅区有她天然的高贵气质，因此，在楼书的表现上，也要突出个性，卓而不群。 精品楼书的表现主题：

以“养”为统领主题，以系列行为感受进行沿展，具体如下： 养——城市富人生活主张，本次表现核心（生活主张） 氧——由生活主张而导致的生活必须（环境） 仰——由身份地位而产生的社区骄傲（居者的尊崇感）

洋——由管家、仆人所带入的洋派生活方式，或体现在建筑（建筑、服务） 漾——一种舒然的心情释放（园林） 阳——一种大自然的沐浴感觉（生活感受） ------等等

简装楼书：

精装楼书是精发本，锁定特定的目标人群；简装楼书是泛发本，对于所有的关心本案的客户，因此，在功能上，两本各有侧重，同时也造成了资金的节约。 当然，云深处别墅区即使是简装本也不可能是简单的宣传单，因为个性不同，所以任何一次露脸都要体现其高贵的身份。

简装楼书的诉求点主要围绕生活方式、环境、建筑、物管、户型、内部配套等各方面进行。

3、《云山诗语》客户通讯

客户通讯的作用是本案与客户之间的连接和纽带，同时将本案的相关讯息通过该杂志传递出去，比如进度、推广 动态、客户态度、建筑师介绍等等。 每一期的客户通讯有着不同的内容，这要根据消费者的关注情况。 4、DM直邮

DM直邮作为一种非常有针对性的媒体，它的作用不言而喻。

对于云深处别墅区来说，选择DM信函是非常必要的，通过一种信息的传达，直接锁定目标客户，并建立良好的感觉形象，促使他们现场看楼。

具体的表现内容、表现主题、广告语与楼书基本同步，最为重要的是，DM信函更加简洁和凝练。 媒介策略

媒介运用总策略：

对于项目一期，在推广上，既要追求“卓尔不凡”的高贵形象，又要广泛深入地确立

项目“认知、认同、认可、认购”。因此在媒体方面，我们以立足深圳、覆盖全国的传统主流媒体——《深圳特区报》、《南方都市报》为主，以杂志，电视，户外广告牌为辅，运用网络营销，全方位、多形式、交互式覆盖我们的目标受众。同时，各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。 媒介传播目标：

定目标消费群，到达65%以上的信息覆盖率业界内外引起广泛关注，在消费群中树立良好口碑35%的待购别墅人士了解“云深处别墅”55%的目标消费群认知并认可“云深处别墅” 媒介选择的原则：

择深圳地区对目标消费者生活最有影响力的媒介 选择深圳地区目标消费者接触最多的媒介 选择香港地区目标消费者最关注的媒介 选择性价比最合适的媒介 主要选择的媒介 媒介接触运用图表：

媒介选择：

1、报纸仍然是广告投放的首选，投放量依次是《深圳特区报》、《南方都市报》，《香港商报》、《深圳商报》、也有少量投放。

2、 杂志，投放量依次是《财富》、《三联生活周刊》、《财经》、《世界经理人文摘》、《焦点》。

3、户外广告也是非常重要的环节，该项目在形象告知期和形象积淀期始分别在梧桐山隧道入口处和深圳机场候机室贵宾厅分别投放六到九个月广告。 4、为了进行全方位锁定，在内部认购期或开盘前期相继投放电视广告。 5、网络媒介

•网络广告：深圳房地产信息网、搜房网 •网站建设：发展商单位网站建设 •电子楼书和在线销售 选用的媒介依据

1、《深圳特区报》是深圳的主流媒体，是深圳地产商的首选媒体，两种报纸的发行量都在五十万份以上。《深圳特区报》是深圳市委机关报，有二十年的历史，其权威性无庸置疑。《深圳商报》自脱离市政府机关报以来，其办报质量有了很大提高，特别是经济报道深刻而权威，其受众群的素质相对较高，所以本项目选择《深圳商

报》作为主要投放媒体。

2、《财富》杂志由于其在成功人士阶层的巨大影响力，作为最直接的目标客户锁定媒体，理所当然地成为杂志首选。

3、《三联生活周刊》受选首先是因为她的质量好；其次是因为是周刊，符合地产广告的阅读周期；第三是因为她在深圳的针对性发行——向五星级宾馆和大型物业会所赠送，深圳的发行量为一万二千份。

4、《财经》、《世界经理人文摘》、《焦点》的受选都是因为其受众群为 金领和白领阶层，“云深处别墅”的潜在客户可能是上述刊物的受众。 5、户外媒介。

春节期间，我们的目标消费群探亲访友、商务旅游的首选交通工具为飞机，在深圳机场合适位置做形象广告，广告效果应该是很好的。

此外，在深圳市最繁华的大道，日均车流量与人流量密集的地方做户外广告，在消费者心目中树立物业形象与良好口碑，从而促进销售。

6、选择深圳电视台《深视新闻》和《中国股市报道》栏目——目标消费者较为关注的栏目，在栏目开始前做三十秒广告，与印刷类广告互为补充，通 过不同媒介达到锁定目标客户目的。

7、选择《凤凰卫视》是因为其在珠江三角洲地区覆盖面较广，且有一定的影响力，特别是其一些固定栏目，已成为一些特定阶层的喜爱。 网络媒体的应用

随着信息时代的来临，网络已经成为了新经济时代的标志，传统的房地产业也开始与网络接轨，走上了高科技、高效率的发展之路，网络营销应势而出，作为一种新型的营销方式，它包括：网络广告、网站建设、电子楼书和在线销售。

网络广告：作为报纸、广播、电视之外的\"第四媒体\"，网络的覆盖面更广、沟通速度更快，能够很好地将物业与消费者沟通起来，使消费者能够广泛、及时的了解信息。深圳房地产信息网和搜房网是深圳地区比较专业的网络媒体，可以抓住时机推广本物业。

网站建设：如今各行各业，每个单位建立网站已经成为了时尚，通过自

己的网站推广产品是最为有效的方式，随着深圳网络环境的逐步深入，人们上网了解物业、寻找信息已成为一种习惯，足不出户就能从网上了解最新的房地产动态和楼盘的基本情况是每个消费者都乐意的。

电子楼书：同传统的纸质媒体相比，生动、详实的电子楼书能使广大置业者如临其境，全面掌握所需楼盘信息，并能及时与发展商或销售人员进行有效沟通。同时可以考虑把电子楼书刻录成光盘，这样可以更形象的展示物业得天独厚的环境，让目标消费者更充分地了解楼盘信息。

在线销售：网络可以在房地产销售方式上提供非常便利的服务，为开发商利用互联网，整合网上网下资源，进行楼盘销售电脑监控管理提供了有力手段。 广告预算

广告预算大致包括四个方面： 报纸广告（软性、硬性）

电视广告（形象广告、电视专题片） 户外广告

其它类型的广告（杂志、客户通讯、现场包装等等） 具体分配预算

报纸广告投放预计：150万 宣传资料（约19 . 3万）

1、精品楼书（充分体现该盘的高贵气质与档次） 制作费用：约1000本 x 48元/本=4.8万 2、简装楼书

制作费用：约4000本 x 12元/本=4.8万 4、《城市养生宪章》手册

制作费用：约2000本 X13元=2.6万元 5、手袋

制作费用：约5000份 X5元=2.5万元 6、海报

制作费用：约3000份 X6元=1.8 万元 7、客户通讯

制作费用：约1000份/期 X8期X3.5元=2.8万元 楼盘包装：12.5万 1、园区导示(约3.5万) 2、围墙制作(约6万) 3、挂旗、布幅(约3万) 售楼大厅布置装饰：(约6万) 1、宣传展板(10块约2.5万) 2、内部导示(约1.5万) 3、小铭牌(约1.2万) 4、室内POP(约0.8万)

5、看楼通道布置(含通道墙面、地面、灯光等装饰约9万) 推广活动费用：预计110万

1、开盘活动： 2、公关活动： 3、样板房开放活动： 4、促销活动（两次）： 5、住交会:

户外广告制作发布：103万1、现场昭示大型广告牌（约200平方） 2、深南路地铁围墙广告牌（约200平方） 3、机场广告牌（约300平方） DM信函：约5万 制作印刷费： 邮政商函局投放费用 影视广告：约40万 影视广告制作：约15万

1、30秒形象广告（5秒、15秒剪辑）: 2、8分钟专题片: 影视广告发布：约25万

项目广告预算总费用为人民币445.5万元

注：本着“少投入，大回报”的原则，在以上预算中，对于推广活动中公关策略的运用成本，现时只能大致估计，倘若在前期推广过程中售卖比较成功，那么该预算将有所减少。相反，在报纸广告投放中，依市场状况，将有可能增加。

加入鸿基二期

大盘要有社区文化的感受和体征，特性文化产生带来凝聚力和合力 从一个平台向另一个平台跨越时 文化是灵魂是核心概念是内涵。 广告语：

做都市生活的主人：占有，占据，占领，占先，占便宜，占位，占住

►► 广告总目标 “制造欲望，持币待购”

以产品自身的附加值挖掘和宣传为主，激起目标客户群的消费欲望，并使其觉得物

超所值而不是物有所值，从而在售楼价格上达到一个心理价位的翻越。

►► 推广总策略

本阶段的广告推广以时间段为主线，以户外形象展示——公关活动——新闻媒介运作——售点广告四大环节的良性互动为主要方式，通过挖掘并突出产品自身的附加值做为诉求重点，在市场上做到不同时段、不同空间都有宣传重点，且形式各异和互为补充，从而在西安城市制造热点。通过对各媒体交互利用，全方位信息覆盖，充分加强信息达到率，扩大骊马豪城在西安的影响力度，让客户的注意力在这一时段都集中在骊马豪城的一举一动上。

►► 具体执行方案 一、 激情６月 ★事件操作面

世界杯开赛，不同国家、不同地方的人都在密切关注着它的动态。而由于这届世界杯有了中国队的参加，肯定会有更多的人、更多的真伪球迷去“参与”到足球比赛中，西安也不例外。因此，我们在这一阶段的重点活动也围绕世界杯而展开。 ★印刷品操作面：

直邮与目标客户的互动（直邮的设计与内容已经甲方确认） 活动目的：

一方面通过直邮发布骊马豪城的销售性信息，让客户在某些层面了解骊马豪城；另一方面通过直邮的世界杯赛程表（球迷专版），与我们的部分客户建立友情互动，以此来积累客户对骊马豪城的信任与认同感，从而促进销售。 具体操作：

⊙ 直邮印刷3万份左右，在5月25日前印刷出来，26日开始发送。

⊙ 派发：售楼工作人员在骊马豪城的售楼处、巡回展销点以及其他公共场合（主要是我们的目标客群出现较多的地点）派发直邮。

⊙ 售楼人员的准备工作：由于直邮内容有世界杯查询一项，因此，我们的售楼员每个人都必须了解这一届世界杯的具体情况，包括每一场次开赛时间、地点、转播台、已比完的球赛的结果、谁进的球等客户有可能问到的每一个问题。

⊙ 发送直邮时，意向客户一般会认真询问骊马豪城的一些他们想知道的具体情况，工作人员应该收集我们的意向客户的相关资料（包括联系电话），把这些客户资料加以整理，然后在每一场球赛快开始前10或5分钟通过手机短信息提醒这些目标客户。

⊙ 所有售楼人员都要充分了解我们这一阶段的营销目标与每一次活动所要达到的

目的，并在与客户解说时与之形成一致。 ★新闻操作面 报纸软文宣传 广告目的

以新闻记者的口吻，把骊马豪城国际品质的都心生活、人性化的开发理念等方面展示

给受众，让受众对骊马豪城的生活模式、对阳光集团都有另一个层面的了解，并在人群中形成好的口碑。 软文内容

⊙ 骊马豪城的人性化开发；

⊙ 阳光集团的开发理念、在房地产方面的经验积累、每一个项目都在更上一个台阶； ⊙ 骊马豪城的都心价值； 发布时间

直邮发送时间内，发布于五月底的《华商报》。 二、互动７月 ★热点事件操作面

“骊马豪城都心演绎国际生活风范”明星演唱会（暂定） 活动目的

进一步扩大骊马豪城在西安及周边城市的知名度与影响力，对销售形成促进作用。 同时，通过这次晚会赢利，也是我们的目的之一。但要组织和策划得好才行。 通过在晚会期间发放骊马豪城文化衫、雨伞等礼品，使骊马豪城在这一时期维持城市关注热点。 具体操作

⊙ 演唱会主题为“骊马豪城都心演绎”。

⊙ 演唱会时间在７月中旬左右（具体时间安排由甲方确定），地点定在西安市体育场。

⊙ 甲方必须尽早把场地、出演人员等事情落定，否则影响预定计划。 ⊙ 与西安媒体协办，以免除活动的广告宣传费用。

⊙ 演唱会广告宣传：6月中旬在西安华商报、娱乐电视台、广播电台等公共媒体发布演唱会信息，内容包括具体日期、地点、具体时间、主办方、承办方、协办方、票价、售票地点、奖品优惠等。

⊙ 奖品与优惠设定：奖品包括骊马豪城文化衫与雨伞等。前二十名购票者可获文化衫一件或雨伞一把；在售票期间落定的客户可获赠演唱会门票两张、文化衫两件

或雨伞两把；利用发送直邮时收集到的特定目标客户资料，电话或手机短信息进行提醒，购票可享受7－8折优惠，并可获骊马豪城奖品（文化衫或雨伞）一件。 ⊙ 演唱会海报、门票、文化衫、雨伞等设计制作必须在演唱会举行前15天完成，演唱会现场布置与包装方案在演唱会举行前10天落定，具体事项由甲方谈定场地、日期等相关事宜再定。 ★户外形象操作面 1、路牌 广告目标

通过路牌网点的覆盖，扩大骊马豪城广告信息达到率，引起受众对广告信息的重复注

意，延长受众的注意时间，达到更好的记忆效果。 路牌分布

城墙内1块，长安路沿线2－3块，南二环路2－3块，机场路1块，共7-8块。 立牌时间

7月中旬前立牌，6月底设计确定，7月初制作完成，发布时间以一般以3个月为主，个别牌位可考虑发布一年。 广告内容

楼体形象、宣传语（“国际生活品质的都心生活”）、销售电话、其他销售信息等。 2、接待处等现场包装

⊙ 封闭工地现场，外围墙重新设计。广告内容为8大城市生活片段重现，来体现骊

马豪城的都心生活价值。6月20号前设计方案确定，25号制作完成。

⊙ 新闻巷入口处标识物。造型设计上讲求视觉语言张力，形成有个性特色的标识 物，6月1号前出设计方案。 ⊙ 售楼处内部包装：

宣传资料发放：包括楼书、宣传单张、直邮、文化衫和雨伞等礼品。骊 马豪城综合楼书6月18号前设计稿确定，28号前印刷 制作完成；礼品主要发给意向客户。

室内展板布置：展板内容包括骊马豪城区位、地缘、都心价值、世界城 市类比等，设计完成时间在6月10号前，6月18号前 制作完成。

⊙ 售楼处外面街道灯竿旗设立，主要是加强视觉接触，把目标人群引导到售楼处。设计完成时间在5月30日前。

⊙ 新闻巷灯箱广告：主要是骊马豪城形象展示、销售信息告知，设计完成时间在

7月5日前。

⊙ 农行墙体喷绘广告，发布销售信息，设计完成时间在7月10日前。 ★ 巡回展销操作面

在7月初到8月底在世纪金花、俱乐部、机场、酒店等处搞骊马豪城巡回展销。 “世纪金花”展销时间：7月中到8月中旬 展位布置：

背景板，现场销售气氛的营造，展位设计时间完成在6月28日前。 设计要求：

由于要搞巡回展销，所以在展位设计时要考虑易搬动、易安装、易展示性，同时具有现代感、时代感。 三、炒作８月

★ “超会所” 炒作操作面

目标：经过6月和7月份的活动与户外广告等的影响，这一时间目标客户正在开始慢慢关注骊马豪城，我们趁机炒作“超会所”概念，以充分展示骊马豪城的国际品质的都心生活，为8月底开盘和9月初开放样板房时即将出现的销售高潮做好铺垫。 形式：主要以报纸软文、硬性广告宣传的形式展开。 以华商报记者的口吻进行炒作宣传。 内容：

⊙ 阐述清楚“超会所”概念，“超会所”不同于一般的社区内私家会所，它应该是物业本身在城市中心地段，周边配套成熟，且周边的所有配套由于业主能以最便利的方式享受而实际成了业主所拥有的会所。从这一角度来说，骊马豪城正是拥有“超会所”的物业。

⊙ 具体分析拥有“超会所”的物业给业主带来的生活便利，这份便利应该是其他物业所不能给予的。

⊙ 阐述骊马豪城的都心生活配套，即骊马豪城的“超会所”配套。 时间：8月20号左右见报。 ★ 报纸广告操作面

主要在开盘前两周在华商报发布两到三款半版的报纸广告，广告内容包括楼盘一些具

体销售信息，最后一期为开盘广告。 报纸广告设计在8月1日前完成。 活动主题： “都心运动的国际化城市展示”

活动目的：这段时间，有效利用各种媒体，通过介绍纽约、东京、芝加哥、伦敦、巴黎、多伦多、悉尼、香港等８大城市的都心生活为基点，引起大家关注“都心运动”，

在西安形成都心运动的飚风，从而成功推出骊马豪城国际品质的都心生活，为后一阶段热销蕴足势。 报纸栏目设置： 共设三个栏目

Ａ栏目主题：“阳光商情” 具体安排： 周一 纽约

周二 东京 周三 伦敦 周四 芝加哥 周五 巴黎 周六 悉尼 周日 多伦多

内容安排：属于商业专栏或经济论坛等专栏性文字，所有与经济形态发生关系的内容都可以，让西安商业人士充分了解这些国际化城市的商业动态。 Ｂ栏目主题：“阳光城市文化”

承接上一栏目，以各城市文化为大的支撑点，介绍城市温情、城市生活、等方面，内容涉及生活、思潮、艺术、哲学等各方面，篇幅短小，不限文体的连载形式小版块。

一周安排同上。

Ｃ栏目主题：“舶来城市”连载

介绍生活在以上城市都心的那些人的生活方式等。 具体操作：

⊙ 具体文字由新闻记者组织，骊马豪城以赞助形式参与。

⊙ 内容来源可以通过直接翻译以上8大城市的当地报纸的相关栏目。 ⊙ 以上时间安排：7月20日左右，演唱会一周后。

注意点：这个栏目不仅仅是骊马豪城的赞助栏，而是骊马利用华商报来扩大影响的一个窗口，引发社会各界包括新闻界在内的各方人士广泛关注，在新闻媒体中形成评论，从而形成社会关注点，同时这一版块也成为人们阅读的最爱版块，与报社也形成一个联动。 ★影视操作面

搜集介绍8个城市的一些故事片

⊙ 全部8套，每套8个故事，共64个故事片。共准备400套左右。

⊙ 内容包括爱情故事片、搞笑片、警匪片、科幻片等，具有代表性，由甲方和西安电影厂一起搜集。具体可聘请西影某导演（王海介绍），以承包形式来操作这个事。

⊙ 影碟的外包装由广告公司设计，完成时间在7月20日前。封套设计要有个性与功利性，可把专家点评诸如沈翼点评这些故事片与骊马豪城的关系等内容安排在

封套包装上。

⊙ 碟的末尾可考虑把诸如“××生活，将在骊马豪城出现”等内容放置其中。 ⊙ 在售楼处播放以上影碟。

⊙ 这些故事片以礼品的形式发送给意向客户，开盘后发送。

★影视专栏操作面

在西安影视台专门放以上64个故事片，标明骊马豪城赞助，播放时间从7月底开始

持续两个月。

注意点：甲方应及早与电视台联系相关事宜，确保事情按计划进行。 ★广播操作面 建议形式：骊马名人谈

请西安当地名人谈国际生活、国际城市以及西部大开发、西安城市国际化等问题，把西安名人与国际名城结合起来，让听众联想到骊马豪城国际生活品质的都心生活。 可考虑售楼处专门安排出一间房间，作为名人的侃吧，以后可转移到骊马社区会所中去，做为骊马有特色的文化栏目。 可考虑的形式：8个城市谈

谈论以上8大城市的经济、城市生活等方面，与其他媒体的相关宣传相呼应，扩大影响力。 时间：8月初开始

►► 广告时间安排表 时 间 安 排 表 时 间

事 项 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 25 30 1 10 18 20 28 1 15 20 30 直 邮 印刷

软 文 第一款见 报 20日炒作“超会所” 售楼处标识牌 定稿 围 墙 定稿 灯竿旗 设计完 路 牌 定稿 楼 书 定稿 印刷

文化衫和雨伞 定稿 售楼处展 板 定稿 制作 世纪金花展位 定稿 明星演唱 会 举行 演唱会海报、门 票 定稿 演唱会现场包装 定稿 城市光盘包装 定稿

报纸专栏 7月20日开始，持续3周 电视专栏 7月底开始播放，持续两月 广播专栏 8月初开始 开 盘 月底开盘 样板房开 放 15日前开放